【正文】 、漂浮不定的 經(jīng)常性免費(fèi)品嘗 不受歡迎的 價(jià)格戰(zhàn) 粗俗、沒有檔次 不切實(shí)際的承諾 受欺騙、產(chǎn)生反感 四、廣告與人員推銷 ? 人員推銷是一種通過(guò)銷售人員主動(dòng)上門訪問(wèn)消費(fèi)者、以推銷商品或服務(wù)為直接目的的一對(duì)一的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。 ? 主動(dòng)走近消費(fèi)者的推銷人員主要以人際傳播的方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息的溝通，它與以大眾媒體為主要渠道的廣告溝通方式存在一些差異 . 廣告與人員推銷傳播比較 廣告 人員推銷 向受眾推介某種產(chǎn)品或服務(wù)。 以消費(fèi)者顧問(wèn)的角色出現(xiàn)。 單向性傳播活動(dòng)，消費(fèi)者做出反應(yīng)一般需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的心理接受過(guò)程。 雙向、即時(shí)性的互動(dòng)信息溝通，如回答顧客的詢問(wèn)、向顧客提供必要的信息、催促顧客完成購(gòu)買。 難以做出精確計(jì)算。 可做出直接市場(chǎng)效果的具體計(jì)算。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，人員推銷和廣告所占的比例也有所不同。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠商一般注重投放較大量的廣告來(lái)打開市場(chǎng)，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期人員推銷費(fèi)用所占的比例有所提高。在產(chǎn)品的成熟期由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同類產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)，企業(yè)又會(huì)增加在廣告方面的投入，以達(dá)到提升品牌無(wú)形資產(chǎn)使消費(fèi)者指牌認(rèn)購(gòu)的目的。在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)的廣告投入減少，在人員推銷方面的投人則主要用于推銷存貨、介紹新產(chǎn)品等 . 一般而言，生產(chǎn)日常消費(fèi)品的廠商，用于廣告的費(fèi)用往往高于人員推銷；而生產(chǎn)工業(yè)用品的廠家則更重視利用人員推銷的方式開拓市場(chǎng)。 ? 花旗銀行的整合營(yíng)銷 ? 創(chuàng)立于 18 12年 6月的紐約城市銀行是花旗銀行（ Citibank）的前身。 1865年根據(jù)美國(guó)政府頒布的國(guó)民銀行法，改名為紐約國(guó)民城市銀行，是美國(guó)金融中心之一，華爾街最老的銀行之一。19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，該行被科洛菲勒和斯提爾經(jīng)家族所控制，并成為他們掌握美國(guó)石油系統(tǒng)的金融調(diào)度中心。 1955年在美國(guó)大規(guī)模的兼并浪潮中，該行兼并了摩根財(cái)團(tuán)兩大大金融支柱之一的紐約第一國(guó)民銀行，并改名為美國(guó)第一花旗銀行。根據(jù)1967年 12月 4日的特拉華法律花旗銀行于 1968年 10月 31日正式創(chuàng)建。 1907年，花旗銀行已成為現(xiàn)代化銀行和大型商業(yè)銀行的典范。 1998年 10月，花旗銀行于旅行者集團(tuán)合并成功，組成了全世界最大的金融機(jī)構(gòu) ——花旗集團(tuán)（ Citigroup），同時(shí)也開辟了把所有金融產(chǎn)品集于一身的金融界前所未有的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，市場(chǎng)資本總額達(dá)到了 1兆美元，工作人員達(dá)到了 27萬(wàn)人之多。其業(yè)績(jī)也是蒸蒸日上； 2023年花旗集團(tuán)的總收入高達(dá) 1120億美元，在財(cái)富 500強(qiáng)中排名第六；其利潤(rùn)高達(dá) 135億美元，僅次于埃森克 美孚公司，其股東平均回報(bào)率達(dá)到了 40。 80％，而遠(yuǎn)在其他大公司之上。經(jīng)歷了 200年的發(fā)展，花旗銀行從一個(gè)小小的銀行起身，一路經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的生死錘煉與蛻變，成為銀行業(yè)的巨人，花旗銀行是一個(gè)不折不扣的銀行帝國(guó)。 ? 整合就是最大限度的調(diào)用媒體，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 本著以客戶為導(dǎo)向的精神，花旗銀行試圖從客戶及潛在客戶那里得到最大的回報(bào)，建立長(zhǎng)期關(guān)系?；ㄆ煦y行的信用卡業(yè)務(wù)是“璀璨的明珠”，同其他業(yè)務(wù)一樣，也時(shí)刻以服務(wù)于客戶為準(zhǔn)則。花旗是怎樣成為最大的信用卡發(fā)行者，有怎樣維持行業(yè)領(lǐng)先地位，除了一些堅(jiān)定的理念外，更決定于它的整合營(yíng)銷策略。 ? 花旗銀行的整合營(yíng)銷傳播提供一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，在平臺(tái)上可以展開銀行所有的基本活動(dòng)。并且在客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行營(yíng)銷與銷售的整合，強(qiáng)化營(yíng)銷導(dǎo)向 。它利用各種傳播渠道，在電視、印刷、戶外、店頭等廣告媒體上以及包裝、促銷、營(yíng)銷等事件與推廣等渠道上進(jìn)行協(xié)調(diào)，走向整合傳播交響樂(lè)。目標(biāo)客戶接受不同的營(yíng)銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時(shí)，他們受到品牌的影響，比如來(lái)自朋友的建議?；ㄆ煦y行開始定義新的或者廣義的傳播概念，重新界定營(yíng)銷傳播范圍。他考慮更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等，它綜合使用了新聞宣傳、廣告、公關(guān)等傳播手段，相對(duì)集中的傳遞信息。 ? 一般用戶能夠從新聞報(bào)道，特別是在廣告立體（平面、電視、戶外）轟炸中潛移默化的將與花旗銀行聯(lián)系在一起。比如有名的 “長(zhǎng)尾巴 ”，強(qiáng)調(diào)花旗銀行信用卡失卡免風(fēng)險(xiǎn)的廣告。整合營(yíng)銷傳播廣告發(fā)揮著先導(dǎo)作用。 ? 一位先生在一個(gè)熙來(lái)攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虛而入偷了錢包。此時(shí)，奇怪的事情發(fā)生了，透過(guò)鏡頭，我們看到他的褲子后面走出了很多信用卡的簽賬單，旁白說(shuō)：“一旦您的信用卡掉了，麻煩的還不是補(bǔ)發(fā)新卡，如果被冒用，損失就更大了。” ? 那位先生褲子后面出來(lái)的簽賬單越來(lái)越多，變成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。連過(guò)路的漂亮姑娘也忍不住回頭看他的窘態(tài)。 ? 鏡頭一轉(zhuǎn)，這位先生正在堆滿他的尾巴的電話亭旁求教：“花旗嗎？我的卡掉了 ……”，那邊的小姐安慰道：“先生請(qǐng)別擔(dān)心，花旗會(huì)負(fù)擔(dān)您所有被冒用的損失，而且在24小時(shí)內(nèi)補(bǔ)發(fā)新卡給您?！? ? 這位先生拿著他補(bǔ)發(fā)的新卡走在街上，忽然發(fā)現(xiàn)從一位女士口袋里正生出一條信用卡簽賬單的尾巴，這時(shí)，頑皮的字幕出現(xiàn)：老天保佑，她用的是花旗銀行卡。產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，旁白說(shuō)：“失卡免風(fēng)險(xiǎn)，花旗信用卡?！? ? 廣告發(fā)揮了先導(dǎo)作用，提高了信用卡的知名度，使客戶了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)和益處?；ㄆ煦y行還印發(fā)了許多內(nèi)部宣傳品，有詳述產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)放日期的營(yíng)銷通知的小傳單，在雇員快訊上刊有介紹產(chǎn)品的文章。這樣的內(nèi)部溝通將員工所需要的重要信息傳遞給員工，讓他們了解銷售新卡的活動(dòng)。 ? 強(qiáng)調(diào)投資是為了回報(bào)，而不是傳播本身，營(yíng)銷者在信息時(shí)代中的工作不再是促成交易，而是建立關(guān)系。 花旗銀行制定了全面的產(chǎn)品培訓(xùn)和激勵(lì)計(jì)劃，使員工積極促銷，營(yíng)銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)對(duì)客戶的長(zhǎng)期承諾，取得了很好的績(jī)效。 ? 最后是檢測(cè)和評(píng)估績(jī)效。為了確保產(chǎn)品不偏離原定的目標(biāo)，花旗銀行進(jìn)行了客戶動(dòng)態(tài)分析，使用營(yíng)銷客戶信息檔案支持信用卡的營(yíng)銷，跟蹤細(xì)分市場(chǎng)，檢測(cè)客戶利潤(rùn)，并實(shí)施生命周期營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)。 ? 花旗銀行還對(duì)成本和費(fèi)用情況進(jìn)行跟蹤，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估實(shí)施的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，確保銀行能夠留住客戶，同時(shí)考慮將來(lái)產(chǎn)品的全球化發(fā)展。 銀行已經(jīng)不再是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來(lái)，不斷地完善提供給顧客的服務(wù)。 ? 花旗銀行地整合營(yíng)銷傳播“評(píng)估各種不同的傳播技能（如廣告、市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系等）在策略思考中所扮演的角色，并透過(guò)整合提供清晰、一致的訊息，已達(dá)成最佳的傳播效果”。 ? 將所有的營(yíng)銷和傳播要素都變成可信的、有說(shuō)服力的、含義豐富的、可測(cè)量的過(guò)程，而且這些過(guò)程的有效性和效率都是可以評(píng)斷的。 ? 各種傳播在時(shí)間、空間、金額等方面也有科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到了整合效果。 ? 它被用來(lái)幫助組織將時(shí)間、精力和財(cái)務(wù)資源集中到最佳客戶和潛在客戶身上。他不是首先決定說(shuō)什么然后再尋找目標(biāo)受眾，而是以客戶和潛在客戶為起點(diǎn)，然后再返回到自身。這正是花旗銀行一直堅(jiān)持 “客戶之上 ”理念的最好詮釋與實(shí)踐。 ? 花旗銀行通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在那種情況下品牌或銀行與其客戶和潛在客戶建立了一系列反饋渠道來(lái)搜集關(guān)于客戶的外部信息并在整個(gè)銀行里有效的利用這些客戶信息。既即利用一手或二手市場(chǎng)研究資料，也利用實(shí)際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到計(jì)劃、發(fā)展和評(píng)估傳播活動(dòng)中。 ? 這樣的作用不僅保持了大量的數(shù)據(jù)資源，而且營(yíng)銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃。同時(shí)在整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行過(guò)程中，有效地利用信息技術(shù)來(lái)將客戶的相關(guān)資料轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)知。 ? 花旗銀行整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容實(shí)踐和程序與外部傳播相一致。 ? 不論以什么形式，廣告從業(yè)人員應(yīng)被視為營(yíng)銷部門的得力助手，他們提出的想法不僅支持促銷策略，還支持營(yíng)銷組合的其他要素。 ? 銀行內(nèi)部各個(gè)小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動(dòng)整合在一起，從而使其變成一個(gè)有凝聚力的整體。正是通過(guò)這些人員，整合營(yíng)銷傳播才被規(guī)劃出來(lái)并得以執(zhí)行。 ? 這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果。 思考： ? 1. 花旗銀行是如何通過(guò)整合營(yíng)銷策略成為最大的信用卡發(fā)行者，并維持行業(yè)領(lǐng)先地位的？ ? 2. 從花旗銀行“長(zhǎng)尾巴”的廣告我們可以得出什么啟示？ ? 花旗銀行在整合營(yíng)銷過(guò)程中是如何檢測(cè)和評(píng)估績(jī)效的？ 演講完畢，謝謝觀看！