【正文】 ? 這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果。 ? 銀行內(nèi)部各個(gè)小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動(dòng)整合在一起，從而使其變成一個(gè)有凝聚力的整體。 ? 花旗銀行整合營銷傳播內(nèi)容實(shí)踐和程序與外部傳播相一致。 ? 這樣的作用不僅保持了大量的數(shù)據(jù)資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定營銷傳播計(jì)劃。 ? 花旗銀行通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在那種情況下品牌或銀行與其客戶和潛在客戶建立了一系列反饋渠道來搜集關(guān)于客戶的外部信息并在整個(gè)銀行里有效的利用這些客戶信息。他不是首先決定說什么然后再尋找目標(biāo)受眾，而是以客戶和潛在客戶為起點(diǎn)，然后再返回到自身。 ? 各種傳播在時(shí)間、空間、金額等方面也有科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到了整合效果。 ? 花旗銀行地整合營銷傳播“評估各種不同的傳播技能（如廣告、市場推廣、公共關(guān)系等）在策略思考中所扮演的角色，并透過整合提供清晰、一致的訊息，已達(dá)成最佳的傳播效果”。 銀行已經(jīng)不再是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。為了確保產(chǎn)品不偏離原定的目標(biāo)，花旗銀行進(jìn)行了客戶動(dòng)態(tài)分析，使用營銷客戶信息檔案支持信用卡的營銷，跟蹤細(xì)分市場，檢測客戶利潤，并實(shí)施生命周期營銷和產(chǎn)品開發(fā)。 花旗銀行制定了全面的產(chǎn)品培訓(xùn)和激勵(lì)計(jì)劃，使員工積極促銷，營銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)對客戶的長期承諾，取得了很好的績效。這樣的內(nèi)部溝通將員工所需要的重要信息傳遞給員工，讓他們了解銷售新卡的活動(dòng)?！? ? 廣告發(fā)揮了先導(dǎo)作用，提高了信用卡的知名度，使客戶了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)和益處?！? ? 這位先生拿著他補(bǔ)發(fā)的新卡走在街上，忽然發(fā)現(xiàn)從一位女士口袋里正生出一條信用卡簽賬單的尾巴，這時(shí)，頑皮的字幕出現(xiàn)：老天保佑，她用的是花旗銀行卡。連過路的漂亮姑娘也忍不住回頭看他的窘態(tài)。此時(shí)，奇怪的事情發(fā)生了，透過鏡頭，我們看到他的褲子后面走出了很多信用卡的簽賬單，旁白說：“一旦您的信用卡掉了，麻煩的還不是補(bǔ)發(fā)新卡，如果被冒用，損失就更大了。整合營銷傳播廣告發(fā)揮著先導(dǎo)作用。 ? 一般用戶能夠從新聞報(bào)道，特別是在廣告立體（平面、電視、戶外）轟炸中潛移默化的將與花旗銀行聯(lián)系在一起?；ㄆ煦y行開始定義新的或者廣義的傳播概念，重新界定營銷傳播范圍。目標(biāo)客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。并且在客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行營銷與銷售的整合，強(qiáng)化營銷導(dǎo)向 ?；ㄆ焓窃鯓映蔀樽畲蟮男庞每òl(fā)行者，有怎樣維持行業(yè)領(lǐng)先地位，除了一些堅(jiān)定的理念外，更決定于它的整合營銷策略。 本著以客戶為導(dǎo)向的精神，花旗銀行試圖從客戶及潛在客戶那里得到最大的回報(bào)，建立長期關(guān)系。經(jīng)歷了 200年的發(fā)展，花旗銀行從一個(gè)小小的銀行起身，一路經(jīng)過無數(shù)次的生死錘煉與蛻變，成為銀行業(yè)的巨人，花旗銀行是一個(gè)不折不扣的銀行帝國。美孚公司，其股東平均回報(bào)率達(dá)到了 40。 1998年 10月，花旗銀行于旅行者集團(tuán)合并成功，組成了全世界最大的金融機(jī)構(gòu) ——花旗集團(tuán)（ Citigroup），同時(shí)也開辟了把所有金融產(chǎn)品集于一身的金融界前所未有的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，市場資本總額達(dá)到了 1兆美元，工作人員達(dá)到了 27萬人之多。根據(jù)1967年 12月 4日的特拉華法律花旗銀行于 1968年 10月 31日正式創(chuàng)建。19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，該行被科洛菲勒和斯提爾經(jīng)家族所控制，并成為他們掌握美國石油系統(tǒng)的金融調(diào)度中心。 ? 花旗銀行的整合營銷 ? 創(chuàng)立于 18 12年 6月的紐約城市銀行是花旗銀行（ Citibank）的前身。在產(chǎn)品的成熟期由于競爭日益激烈，同類產(chǎn)品大量涌入市場，企業(yè)又會(huì)增加在廣告方面的投入，以達(dá)到提升品牌無形資產(chǎn)使消費(fèi)者指牌認(rèn)購的目的。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，人員推銷和廣告所占的比例也有所不同。 難以做出精確計(jì)算。 單向性傳播活動(dòng)，消費(fèi)者做出反應(yīng)一般需要經(jīng)過一段時(shí)間的心理接受過程。 ? 主動(dòng)走近消費(fèi)者的推銷人員主要以人際傳播的方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息的溝通，它與以大眾媒體為主要渠道的廣告溝通方式存在一些差異 . 廣告與人員推銷傳播比較 廣告 人員推銷 向受眾推介某種產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)人期，既投放新產(chǎn)品廣告，又在細(xì)分市場針對目標(biāo)消費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)品活動(dòng)，則有助于迅速打開市場。企業(yè)在樹立品牌形象時(shí)更注重廣告?zhèn)鞑?，在追求短期的市場效益時(shí)則偏重考慮后者。 刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品及短期大量購買商品（服務(wù)），具有即時(shí)效果。 為了實(shí)現(xiàn)某一較短期的時(shí)間段內(nèi)某一目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)的即時(shí)性銷量增長，因此隨機(jī)性較強(qiáng)，常作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具。 追求一種即時(shí)性的銷量增長或?yàn)榱嘶負(fù)舾偁帉κ衷谀繕?biāo)市場上的爭奪。 給消費(fèi)者和中間商以立即購買、大量進(jìn)貨的 “理由 ”—— 打折、獎(jiǎng)勵(lì)、獲得免費(fèi)贈(zèng)品等。認(rèn)識銷售促進(jìn)與廣告之間的關(guān)系，就要分析二者的不同和它們之間的互補(bǔ)性。 在營銷溝通系統(tǒng)中，銷售促進(jìn)通常是為促動(dòng)消費(fèi)者或中間商的立即反應(yīng)而策劃，它注重的是立即購買的行動(dòng)。 購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、經(jīng)銷商銷售競賽。任何一個(gè)大規(guī)模的促銷活動(dòng)，都脫離不了廣告的支持，沒有廣告配合，促銷效果就很難體現(xiàn)。 三、廣告與銷售促進(jìn) ? 銷售促進(jìn) (Sales Promotion，簡稱 SP)，是企業(yè)運(yùn)用多種短期誘因刺激，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。在與牧民載歌載舞的交流中，消費(fèi)者們體會(huì)到了蒙牛乳業(yè)這個(gè)中國西部最大“造飯碗企業(yè)”的深刻魅力。農(nóng)牧民們介紹說，用蒙牛乳業(yè)的養(yǎng)牛貸款，按照蒙牛乳業(yè)的指導(dǎo)養(yǎng)上一頭牛，一年的純收入就是四五千元，養(yǎng)上幾頭牛，用不了幾年就可以“奔小康”了。 消費(fèi)者們還深入草原腹地，親身感受草原牧民的生活，了解了在蒙牛乳業(yè)公司精心設(shè)計(jì)的冷藏運(yùn)輸系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)中，剛擠下來的原奶在六小時(shí)之內(nèi)就可以完成從草原來到車間、變成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的過程，這確保了牛奶的新鮮口味和豐富營養(yǎng)。 對于某一個(gè)組織來講，公共關(guān)系和廣告實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)不同層次的信息傳播活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)性影響，相對較不穩(wěn)定，易變。 除小部分的公關(guān)廣告外，大部分的傳播材料是否能被傳播、怎樣傳播，最終的決定權(quán)在媒體。借助讓第三者或讓新聞媒體代言。自我宣揚(yáng)是其明顯的傳播個(gè)性。 樹立良好企業(yè)形象、改善公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度，獲取支持，建立有利的生存發(fā)展環(huán)境。 它是以維護(hù)、增進(jìn)組織機(jī)構(gòu)與公眾的根本利益為前提的，以樹立適合于本組織、機(jī)構(gòu)的生存、發(fā)展的最優(yōu)形象為目標(biāo)的，有效地運(yùn)用信息傳播的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善組織與自己內(nèi)外公眾之間關(guān)系的活動(dòng)。 舉個(gè)例子 IBM 全球一個(gè)聲音 分析 :信息技術(shù) 品牌的特點(diǎn) ? 最好的技術(shù)并不總能贏 ? 最好的品牌卻可以 ? 一些 公司沒有好好管理他們的品牌 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? 名聲下降 ? 三年中虧損 180億 ? 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) OM開始創(chuàng)造奇跡 … ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter 全球品牌檢驗(yàn) ? 專業(yè) ? 質(zhì)量 ? 研發(fā) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM一起歡笑 ? 只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只做大生意 ? 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? 總想成為萬能 ? 目標(biāo)含糊 全球的優(yōu)勢和問題都是一致的。要充分注意到廣告與其他傳播手法、特別是廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等的相互補(bǔ)充和配合，優(yōu)秀的廣告人能夠?qū)⒚宽?xiàng)傳播工具的邊際效用發(fā)揮到極限?！睆V告的整合傳播戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為此需要對各種傳播工具進(jìn)行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“ 1+12”。 ? 基于此，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費(fèi)者之間的雙向溝通所取代。勞特朋合著的 《 整合營銷傳播 ——謀霸 21世紀(jì)市場競爭優(yōu)勢 》作為全球第一本整合營銷傳播專著問世后，整合營銷傳播 (IMC)，迅速成為營銷界的熱門話題。 IMC核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化， IMC一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直