【文章內(nèi)容簡介】 媒體性質(zhì)媒體的發(fā)行量讀者層次發(fā)行周期（ 2）電子類媒體的調(diào)查傳播范圍節(jié)目編排視聽率受眾所持的態(tài)度（ 3）其他媒體調(diào)查如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會不同。（四）廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對廣告心理效果的調(diào)查，對廣告社會效果的調(diào)查。廣告效果的調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式。三、廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查（一）廣告事前調(diào)查廣告的事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對廣告的目標(biāo)對象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導(dǎo)致消費(fèi)者混同或消極反應(yīng)的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設(shè)法消除它。事前調(diào)查的好處防止廣告決策上的重大失誤；有助于選擇最佳的傳播方法；了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)成的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)上的考慮。廣告事前調(diào)查的內(nèi)容廣告主題廣告表現(xiàn)廣告作品的各有關(guān)要素廣告制作對媒體策略的評估（二）廣告執(zhí)行調(diào)查指調(diào)查廣告投放市場及在市場上的執(zhí)行的情況。即在廣告進(jìn)行中，向部分消費(fèi)者了解該廣告是否將廣告信息內(nèi)容正確地傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場上產(chǎn)生效果；是否通過廣告影響改變了顧客的態(tài)度和反應(yīng)。（三）廣告的事后調(diào)查又稱廣告效果調(diào)查和測定。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品的銷售的影響。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、廣告調(diào)查的程序（一）廣告調(diào)查的準(zhǔn)備階段明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo)即明確需要調(diào)查的問題、范圍、內(nèi)容，以此來確定調(diào)查的目標(biāo)。對調(diào)查本身進(jìn)行可行性研究即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟(jì)上的可行性兩方面入手。擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等。（二）調(diào)查實(shí)施階段人員培訓(xùn)包括對調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢問技巧的培訓(xùn)及其他方面的培訓(xùn)。收集資料（三）資料的整理、分析階段資料的檢查、核實(shí)和訂正資料的分類匯編分析資料（四）提出調(diào)查報告五、調(diào)查報告的撰寫（一）扉頁、目錄（索引）（二）摘要概要說明調(diào)查活動所獲得的主要成果及資料支持。（三）序言說明調(diào)查的背景、目的和調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查確定的方法包括調(diào)查的地區(qū)、對象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。調(diào)查結(jié)果 結(jié)論和建議（四）調(diào)查過程陳述（正文）（五）附錄附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，用來證明報告的科學(xué)及準(zhǔn)確性，以備讀者參考。第五章 廣告策劃與預(yù)算一、現(xiàn)代廣告策劃的含義及相關(guān)內(nèi)容（一）含義現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)者群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。真實(shí)性原則創(chuàng)新性原則效益性原則針對性原則團(tuán)隊(duì)原則法律道德性原則（二）廣告策劃的原則市場調(diào)查的安排 廣告定位提煉廣告主題需要進(jìn)行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營狀況（企業(yè)歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營特點(diǎn)），產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價值、外觀、生命周期）及競爭信息。（三）廣告策劃的內(nèi)容廣告媒體安排包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標(biāo)受眾和廣告費(fèi)用的許可這兩個條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。編制廣告預(yù)算廣告效果測評安排（四）廣告策劃與廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是對廣告目標(biāo)、對應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動進(jìn)行具體確定，確定各項(xiàng)措施和時間進(jìn)程，并確定廣告評價方式、方法和時間。 廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的關(guān)系如下：從流程上看，策劃在先，計(jì)劃在后；廣告策劃活動的最終產(chǎn)物是形成廣告計(jì)劃，計(jì)劃是對一系列廣告策劃活動的歸納和總結(jié)，是廣告策劃的書面體現(xiàn)；計(jì)劃是對廣告活動相對靜態(tài)的安排，而策劃則是一個動態(tài)的過程；廣告計(jì)劃處理的是程序和細(xì)節(jié)問題，策劃重點(diǎn)在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性錯誤的前提下，協(xié)調(diào)部署各部分的工作進(jìn)程；計(jì)劃是規(guī)定性的工作，而策劃更注重創(chuàng)造性。（五）廣告策劃的特性目標(biāo)的明確性運(yùn)作的靈活性籌劃的系統(tǒng)性決策的事前性策劃的科學(xué)性二、廣告策劃的程序 （一）調(diào)查分析階段成立策劃小組廣告策劃工作需要進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應(yīng)由以下成員組成：（ 1）業(yè)務(wù)主管又叫廣告，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。（ 2）策劃人員專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作。（ 3）文案創(chuàng)作人員負(fù)責(zé)撰寫廣告文案。（ 4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計(jì)員（ 5）攝影員（ 6）信息研究分析員（ 7）媒體聯(lián)絡(luò)員（ 8）公關(guān)人員（ 9）心理學(xué)研究人員業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)更是策劃小組的中堅(jiān)和理想召集人。廣告調(diào)查通過廣告調(diào)查，達(dá)到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場發(fā)展特點(diǎn)、趨勢及消費(fèi)者需求，了解競爭對手等相關(guān)情況。（二）決策計(jì)劃階段廣告戰(zhàn)略決策包括制定廣告目標(biāo)、確定產(chǎn)品的銷售對象、確定競爭對手、確定銷售地區(qū)。制定廣告策略包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。編制廣告預(yù)算根據(jù)上述安排，詳細(xì)編制廣告費(fèi)用。費(fèi)用編排應(yīng)力求精細(xì)，并要求做到表格化。編寫廣告計(jì)劃舉行廣告策劃說明會（三）執(zhí)行實(shí)施階段這一階段主要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃。 決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等在這一階段，主要由設(shè)計(jì)制作部和媒體部完成相應(yīng)的工作。（四）評價總結(jié)階段在這一階段，主要是對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估。從整個廣告策劃的運(yùn)作過程來看，廣告策劃應(yīng)是集體合力完成的，不能忽視個人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮眾人的力量，集思廣益、群策群力。三、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定廣告活動的行動、發(fā)展方向。（一）廣告目標(biāo)的含義（二）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系聯(lián)系：廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)都服從于企業(yè)的總體目標(biāo)；兩者的目的相同。區(qū)別：產(chǎn)品廣告只是促進(jìn)銷售的一種手段，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多種因素之中的一種；廣告對企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。（三）廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動實(shí)際達(dá)到了的目的。（四）廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)形象廣告目標(biāo)廣告效果目標(biāo) 廣告銷售效果目標(biāo)廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)（五）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品的供求狀況產(chǎn)品的生命周期分銷系統(tǒng)（六）廣告目標(biāo)的設(shè)定如何設(shè)定廣告目標(biāo)并測定廣告效果，具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)同時，在廣告目標(biāo)的設(shè)定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。四、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動文件；廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋；廣告計(jì)劃也是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種承諾綱要；廣告計(jì)劃一旦制定，就成了廣告活動必須遵守的行動準(zhǔn)則和努力方向。（二）廣告計(jì)劃的作用廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)；廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段；廣告計(jì)劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)。（三）廣告計(jì)劃的類別按廣告時間劃分長期廣告計(jì)劃中期廣告計(jì)劃短期廣告計(jì)劃按廣告性質(zhì)劃分 戰(zhàn)略廣告計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃按廣告媒體劃分 組合媒體廣告計(jì)劃單一媒體廣告計(jì)劃四、廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告計(jì)劃的內(nèi)容繁多，囊括了廣告活動的全部領(lǐng)域。在廣告策劃活動中，企業(yè)可以根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略的需要，選擇不同的廣告計(jì)劃類型，突出不同的廣告計(jì)劃內(nèi)容重點(diǎn)。一般來說，完整的廣告計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：（ 1）廣告策劃人員對企業(yè)進(jìn)行分析時，主要從以下幾方面著手：（一）廣告的市場分析企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析167。 企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、商譽(yù)及在消費(fèi)者心目中的地位；167。 近幾年來，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績；167。 企業(yè)在同行業(yè)中的地位；167。 企業(yè)的技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，擁有的專利、專有技術(shù)及員工素質(zhì)；167。 企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、主題、常用的媒體及宣傳效果。167。 品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物；167。 品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系；167。 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知狀況、忠誠度及對該品牌的聯(lián)想物；167。 該品牌過去的廣告活動狀況；167。 該品牌目前面臨的問題和市場機(jī)會；167。 有關(guān)該品牌的重大事件。（ 2）如果企業(yè)開展的廣告宣傳活動是針對產(chǎn)品品牌的，是為了擴(kuò)大品牌的知名度，則廣告策劃人員可以從以下幾方面進(jìn)行分析：產(chǎn)品分析167。 產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、價格、包裝及售后服務(wù)；167。 產(chǎn)品在市場中所處的生命周期；167。 產(chǎn)品的美學(xué)價值及文化附加價值；167。 產(chǎn)品的市場占有率、銷售狀況及銷售趨勢；167。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。目標(biāo)市場分析167。 目標(biāo)市場的規(guī)模；167。 目標(biāo)市場上消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)方面的特征；167。 消費(fèi)者的購買習(xí)慣、心理、媒體習(xí)慣及需求趨勢；167。 消費(fèi)者對產(chǎn)品及其價格的態(tài)度，對產(chǎn)品文化附加價值的要求、對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度及忠誠度；167。 廣告對消費(fèi)者的影響程度。競爭狀況分析167。 企業(yè)的直接競爭對手、間接競爭對手有哪些？167。 競爭對手的經(jīng)營優(yōu)勢、劣勢是什么？有哪些經(jīng)營特色？167。 競爭對手在市場中的表現(xiàn)；167。 競爭對手在廣告中失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗(yàn)。對競爭狀況的分析，是確定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎(chǔ)。167。 同類產(chǎn)品中各品牌的市場占有率；167。 產(chǎn)品形象、上市時機(jī)及最佳廣告媒體組合；167。 產(chǎn)品的定價與市場定位。市場發(fā)展機(jī)會分析市場發(fā)展機(jī)會是企業(yè)營銷的突破口，也是廣告宣傳的突破口。找到了市場發(fā)展機(jī)會，也就實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)的一半。（二）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和謀劃。廣告目標(biāo)廣告重點(diǎn)廣告對象廣告地區(qū)（三）廣告策略（四）廣告預(yù)算（五）廣告效果預(yù)測廣告策略是廣告活動中所運(yùn)用的具體的措施與手段。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實(shí)施策略。廣告預(yù)算是廣告活動所需費(fèi)用的匡算，是廣告活動的經(jīng)濟(jì)保證。五、廣告計(jì)劃的擬定（一）廣告計(jì)劃擬定的原則組織原則目標(biāo)明確化原則分工協(xié)作原則高度保密原則內(nèi)容擬定原則系統(tǒng)原則量化原則擇優(yōu)原則可行原則效益原則（二）廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題目錄前言簡要說明此次計(jì)劃的內(nèi)容，包括計(jì)劃的背景、目標(biāo)、任務(wù)分配和時間安排。情況分析主要包括四方面的內(nèi)容：廣告的市場分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場分析、競爭狀況分析等廣告預(yù)算與分配廣告建議事項(xiàng)（ 1）產(chǎn)品的問題與機(jī)會 （ 2）廣告目標(biāo)（ 3）廣告定位 （ 4）廣告訴求對象（ 5）廣告訴求重點(diǎn) （ 6）廣告表現(xiàn)（ 7）廣告媒體策略廣告效果測評署名及日期六、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是指廣告公司和企業(yè)廣告部門對一定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了在這一計(jì)劃期內(nèi)廣告活動所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。銷售廣告開支臨限最高銷售程度（二）廣告預(yù)算的意義提供控制廣告活動的手段；保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)；爭取廣告活動更有效率；增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心；為評價廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。具體地說，廣告預(yù)算具有以下方面的意義和作用：（三）廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告媒體費(fèi)（ 8085%）：主要指購買媒體時間和空間的費(fèi)用。廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)（ 515%）：主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報酬、材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等。廣告調(diào)查研究費(fèi)（ 5%）：包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測費(fèi)用等。廣告部門行政費(fèi)用（ 27%）：包括廣告部門工作人員的工資及辦公費(fèi)用，廣告活動的業(yè)務(wù)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用等。機(jī)動費(fèi)用（ 5%）：用于出現(xiàn)緊急或意外情況時的費(fèi)用。（三）廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告媒體費(fèi)（ 8085%）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)（ 515%）廣告調(diào)查研究費(fèi)（ 5%）廣告部門行政費(fèi)用（ 27%）機(jī)動費(fèi)用（ 5%）（四）影響因素產(chǎn)品的生命周期引入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量（額）廣告費(fèi)用銷售目標(biāo) 市場競爭企業(yè)實(shí)力 1