廣告學(xué)概論講義課件(編輯修改稿)
2025-02-12 17:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 50年代的 “ 萬寶路 ” 廣告開始，廣告更有意識地加強(qiáng)了對文化市場 利銷性 的利用，由此更強(qiáng)化了廣告的社會文化功能 。（ Mild as May—— Where there is a man ， there is a Marlboro）168。商業(yè)廣告為履行其特有的創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的功能，不斷利用著社會文化，不斷介入著社會文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。168。隨著廣告業(yè)發(fā)展的日益全球化，廣告的文化傳承與傳播也日益凸顯，并在本土化的策略中更加顯現(xiàn)不同國家和地區(qū)的文化特征與狀貌。 168。李奧 .貝納的“ 與生俱來的戲劇性” 廣告創(chuàng)意哲學(xué)168。成都水井坊酒成都水井坊酒168。第十屆中國廣第十屆中國廣告節(jié)獲獎作品告節(jié)獲獎作品168。香香港港匯匯豐豐銀銀行行168。美國西北航空公司美國西北航空公司（ 2）創(chuàng)造流行和時尚功能168。時尚代表著一定時期人們所崇尚和時尚代表著一定時期人們所崇尚和追求的風(fēng)氣。作為一種隨時間流動追求的風(fēng)氣。作為一種隨時間流動而變化的觀念性產(chǎn)物，時尚雖沒有而變化的觀念性產(chǎn)物，時尚雖沒有固定的形態(tài)和方式，但往往以某種固定的形態(tài)和方式，但往往以某種具體形式反映著特定群體共同的價(jià)具體形式反映著特定群體共同的價(jià)值追求。值追求。 168。廣告的文化傳播功能也因此肩負(fù)起廣告的文化傳播功能也因此肩負(fù)起傳達(dá)流行時尚美的使命，同時也反傳達(dá)流行時尚美的使命，同時也反映出現(xiàn)代社會對價(jià)值觀多元化的包映出現(xiàn)代社會對價(jià)值觀多元化的包容與認(rèn)可。容與認(rèn)可。 Mod’s Hair造型系列造型系列（（ 3）傳遞情感功能）傳遞情感功能168。當(dāng)人們受到外界刺激時會激發(fā)出當(dāng)人們受到外界刺激時會激發(fā)出不同的積極情感或者消極情感，不同的積極情感或者消極情感，廣告就充當(dāng)了這種外界刺激物。廣告就充當(dāng)了這種外界刺激物。一則廣告如能促使消費(fèi)者對廣告一則廣告如能促使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注，使人們在產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注，使人們在各種情感的表現(xiàn)中被廣告說服，各種情感的表現(xiàn)中被廣告說服，那么廣告?zhèn)鞑ケ囟ㄓ行?。那么廣告?zhèn)鞑ケ囟ㄓ行А? 168。廣告往往借助精彩紛呈的畫廣告往往借助精彩紛呈的畫面效果和其他藝術(shù)手段，傳面效果和其他藝術(shù)手段，傳遞人與人之間的遞人與人之間的 情感情感 ，并由，并由此真正使企業(yè)通過商品和服此真正使企業(yè)通過商品和服務(wù)來獲得顧客或市場的價(jià)務(wù)來獲得顧客或市場的價(jià)值。值。（（ 4）傳授知識的教育功能）傳授知識的教育功能168。廣告的教育功能在于以深厚的文化廣告的教育功能在于以深厚的文化底蘊(yùn)和人文思想，培植人的內(nèi)在動底蘊(yùn)和人文思想，培植人的內(nèi)在動力力 ———— 創(chuàng)造性思維和批判精神。創(chuàng)造性思維和批判精神。 168。廣義上的教育目標(biāo)不止關(guān)心有用的廣義上的教育目標(biāo)不止關(guān)心有用的知識，而且關(guān)注人們生活中的再體知識，而且關(guān)注人們生活中的再體驗(yàn)、經(jīng)歷和自我創(chuàng)造的過程。驗(yàn)、經(jīng)歷和自我創(chuàng)造的過程。168。對廣告意境所給定的文化、科學(xué)、對廣告意境所給定的文化、科學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)或經(jīng)濟(jì)不能停留在淺表哲學(xué)、藝術(shù)或經(jīng)濟(jì)不能停留在淺表的視覺表象上。的視覺表象上。 168。福特六和汽車健檢活動招貼廣告福特六和汽車健檢活動招貼廣告 168?？梢?，在商品的功能、種類等硬件可見，在商品的功能、種類等硬件競爭難分勝負(fù)的情況下，作為表現(xiàn)競爭難分勝負(fù)的情況下，作為表現(xiàn)商品的品牌特征的商品的品牌特征的 廣告文化廣告文化 已作為已作為軟資源介入市場競爭，為本已異常軟資源介入市場競爭，為本已異常激烈的競爭環(huán)境導(dǎo)入了新的生機(jī)與激烈的競爭環(huán)境導(dǎo)入了新的生機(jī)與活力?；盍?。168。優(yōu)秀的廣告具有很優(yōu)秀的廣告具有很 強(qiáng)大的功能強(qiáng)大的功能 ，具，具有極強(qiáng)的滲透性和輻射力，可以使有極強(qiáng)的滲透性和輻射力，可以使消費(fèi)者引起注意，產(chǎn)生興趣或留下消費(fèi)者引起注意，產(chǎn)生興趣或留下深刻印象，進(jìn)而形成購買行為。深刻印象，進(jìn)而形成購買行為。對廣告社會功能的批判對廣告社會功能的批判 （（ criticize））：：168。168。（浪費(fèi)社
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