廣告策劃的運作過程講義(編輯修改稿)
2025-02-26 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用媒體的一個方法。168。 例如 : 《 新民晚報》彩色整版廣告 20萬元 /次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為 200元2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者168。 視聽接受者 : —— 接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽接受者比發(fā)行量大得多 )168。 有效視聽接受者 : —— 接觸媒體的具有目標特點的視聽接受者人數(shù) .168。 接觸廣告的有效視聽接受者 : —— 實際看到廣告的具有目標特點的人群 .3) 毛評點 (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽率168。 購買電視廣告的基本計算單位 . 168。 在媒體的廣告的排期表中 , 個別視聽率的全部總和 , 是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法 .例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達的毛評 點，即總視聽率的計算方法為 :某時段 3 個廣告的平均收視率為 12% =36 GRP某時段 4 個廣告的平均收視率為 4% =16 GRP某時段 10個廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評點 = 142 GRP 即： 通過 3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達 142個毛評點 GRP 是針對具體的目標受眾 . 4 ) 收視（聽）率（ Rating ）168。 是電視媒體的最重要的術(shù)語 .168。 是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 .168。 對于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機是否開著 .例：某城市晚報的視聽率168。某城市人口 100萬， 晚報發(fā)行量 20萬份168。 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲）168。 城市人口 100萬 35萬 30萬168。 晚報讀者 20萬 8萬 6萬168。 視聽率 20% 22 。 8% 20%5) 開機率168。 指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比 . 6）暴露頻次168。 指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)168。 例如： —— 有 40個人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應考慮的幾個方面168。 選擇負載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進行評價 1） 決策預期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達率） ( R, reach)： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評點 GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F右圖： 累積到達率概念圖 看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭 2） 選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：A）目標受眾的媒體習慣B）產(chǎn)品C）廣告信息D）費用 3） 選擇具體傳播媒介工具168。 對目標受眾有幾個可衡量的指標 A） 發(fā)行量： B） 目標受眾 C） 有效受眾（具有目標特點的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實際看到廣告的具有目標特點的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 上海五大電臺聽眾群定位 東方財經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個月聽過廣播的人 ) 4） 決定傳播的時間和地域的分布168。 時間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對決策進行評價 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對于消費者的知曉、認識、偏好。 2）廣告銷售效果測量程序： 廣告有效率：市場份額 / 聲音份額 費用份額 聲音份額 注意度份額 市場份額 確定基本的到達和頻次168。 確定到達 : —— 如果產(chǎn)品使用者的目標市場能用人口統(tǒng)計的方法確定 , 那么將目標 市場與媒體受眾匹配就容易得多了 .168。 頻次 : —— 過高的頻率是一種浪費
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