【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)來評估廣告效果。傳播階段頻譜型態(tài)csp（munication spectrum pattern）模式：提出了五個階段的廣告目標(biāo)：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動。@知識點四知識點四：廣告策略（熟悉79頁廣告策略流程分解圖）廣告定位策略廣告定位策略是通過廣告來影響現(xiàn)實的或潛在的消費者，確定產(chǎn)品、企業(yè)和品牌在消費者心目中的定位的過程，以實現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)形象和品牌在市場上的定位。定位是一個過程，有自己的步驟，制定廣告定位策略的重要前提是對廣告對象的界定。有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者和廣告對象是一致的。有的并不一致，需要根據(jù)具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析。實現(xiàn)廣告定位的路徑：市場細(xì)分（消費者細(xì)分）、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場區(qū)域定位和品牌定位等。廣告定位的關(guān)鍵：找到消費者心智中的確切位置。注意，廣告定位是：沒有對產(chǎn)品做什么，而是對市場空缺的發(fā)現(xiàn)。廣告定位的目的：正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題。如：王老吉進(jìn)入市場時的定位：“怕上火”喝王老吉“脈動”飲料目前的定位：“隨時隨地，脈動回來” @廣告媒介策略廣告媒介策略廣告媒介策略是圍繞廣告的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時機(jī)、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布形式而進(jìn)行的謀劃。廣告媒介策略包括：確定媒介目標(biāo)、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評估標(biāo)準(zhǔn)和選擇媒介評價指標(biāo)等。廣告訴求策略廣告訴求策略是通過改變消費者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，促進(jìn)消費者購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。包括廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)包括：（廣告主題、廣告概念、文案關(guān)鍵詞、廣告基調(diào)等）廣告主題是廣告的中心思想，例如，綠色、環(huán)保、健康等廣告概念：是傳達(dá)品牌的核心主張，即說什么文案關(guān)鍵詞：文案形成的核心和關(guān)鍵廣告基調(diào)：決定了訴求方式，即是采用理性訴求還是感性訴求。@例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是將采取一種幽默方式來看待生活中的酸甜苦辣，這就是哈姆雷特雪茄的態(tài)度，他總能給你安慰和享受。ibm：“四海一家的解決之道”。講述產(chǎn)品和生活的相關(guān)性，其核心創(chuàng)意是通過科技，ibm將你意想不到的人都能帶進(jìn)科技世界，用溫和的聲音將各種消費群體整合起來，它是一種值得信賴的契機(jī)。泰國美祿：通過一系列的廣告活動強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值即只要有美祿的地方，就有讓孩子身邊充滿了幫助他們在運(yùn)動上獲勝的事物，是一種力量，一種精神。左岸咖啡：不賣咖啡，賣咖啡館，在消費者心中建立有關(guān)虛擬的夢幻中的咖啡館，盡管左岸咖啡館事實上不存在，但它傳遞了一種理念――享受孤獨，孤獨享受。由消費者代言廣告、使同類人群產(chǎn)生共鳴，讓她成為獨處心靈空間的代表，給人一種渴求，一種懷戀。促銷和公共關(guān)系策略促銷和公關(guān)策略都是為了以互動的方式影響企業(yè)、產(chǎn)品與消費者。第七章和第八章我們會專門講促銷策劃和公關(guān)策劃。窗體頂端第二節(jié) 廣告定位知識點五：定位理論發(fā)展階段及其代表人物和觀點（重點掌握）定位理論發(fā)展階段：20世紀(jì)50年代及之前，產(chǎn)品至上時代，在廣告中只表達(dá)一個強(qiáng)有力的主張或觀念、概念，這個主張是其他產(chǎn)品所不具備的。（獨特銷售主張）unique selling point usp60 —70年代，形象至上時代，這個階段則強(qiáng)調(diào)“每一個廣告都是對品牌形象的長程投資”（ci）80 —90年代，顧客至上時代，cs（顧客滿意）戰(zhàn)略 21世紀(jì)，人本至上時代，強(qiáng)調(diào)“互動與定制戰(zhàn)略”@代表人物和觀點：代表人物和觀點： 美國 羅瑟瑞夫斯 usp：廣告要給消費者一個強(qiáng)有力的主張或許諾，這些主張和許諾是其他產(chǎn)品所不具有的。奧格威：商標(biāo)形象論或產(chǎn)品形象論注意：（后期）品牌管理 （前期）商標(biāo)形象論后期，奧美廣告公司“360度品牌管理專家”阿爾里斯和杰特勞特提出了定位理論：1969年代正式提出“定位”概念〈產(chǎn)業(yè)營銷雜志〉1981年出版〈廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位〉定位理論認(rèn)為：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個“據(jù)點”，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，即占有一席之地；廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置；應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，如“第一事件、第一?！睆V告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不同，而應(yīng)是類別的不同，如pamp。g的系列洗發(fā)水廣告@廣告定位策略的重要性廣告定位策略的重要性：一、信息繁多難記—我們需要準(zhǔn)確鮮明的廣告定位來讓消費者記憶二、消費者對品牌識別存在“印刻效應(yīng)”：最先進(jìn)入人們頭腦中的品牌具有很多優(yōu)勢。例如當(dāng)提到牙膏能夠堅固牙齒，你首先想到的是什么品牌？ 三、消費者本身存在多種欲望和需求，定位策略可以滿足消費者的這種需求。例如，產(chǎn)品高檔次的定位給消費者帶來的價值歸屬感。四、鞏固企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌形象五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)。@常用的定位方法：常用的定位方法：品名定位、品質(zhì)定位、價格定位、功效定位、市場領(lǐng)導(dǎo)者定位、市場跟進(jìn)者定位、空擋定位與逆向定位。如：題目： “海飛絲，去頭屑”的定位形式屬于（ ）。 a、功效定位 b、市場定位 c、品質(zhì)定位 d、觀念定位 “海爾空調(diào)，真誠到永遠(yuǎn)”的定位形式屬于（ ）。 a、品名定位 b、市場定位 c、品質(zhì)定位 d、企業(yè)形象定位窗體底端窗體底端窗體頂端第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告知識點六：產(chǎn)品生命周期與廣告（重點掌握）產(chǎn)品投入市場銷售到完全退出市場所表現(xiàn)出的周期性過程，就是產(chǎn)品生命周期。不同的生命周期階段，采取不同的廣告策略。@tu生命周期引入期成熟期衰退期特征新產(chǎn)品投入市場，大部分消費者不了解產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)量少，成本高銷量少、銷售額增長緩慢利潤少，甚至虧損銷售量已大增并形成穩(wěn)定的市場在競爭品牌中占據(jù)較大的市場份額銷售額增長緩慢并開始下降市場趨于飽和，潛在消費者在減少競爭加劇、產(chǎn)品售價低、促銷費用增加新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)消費習(xí)慣發(fā)生變化轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速下降廣告策略提高產(chǎn)品知名度認(rèn)知度理性訴求為主，重點在于介紹新產(chǎn)品的特征和新用途。重點培養(yǎng)出一批該產(chǎn)品的最早消費者—意見領(lǐng)袖廣告頻率高，多使用大型廣告媒體廣告費投入量較大感性訴求為主，突出宣品牌和企業(yè)形象；引導(dǎo)消費者認(rèn)購本品牌、鞏固原有市場為主要目標(biāo)廣告投放相對穩(wěn)定；常規(guī)大眾媒體和多種傳播手段的結(jié)合感性訴求為主，以保持品牌形象為重點；廣告投入量下降，媒介投放轉(zhuǎn)入中小型媒介；以終端促銷、價格策略來維持市場 @例如例如：在產(chǎn)品處于生命周期（）階段時，在傳播對象選擇上要重點啟發(fā)那些有可能最先購買的榜樣型消費者。 a、引入期 b、成熟期 c、衰退期窗體底端窗體頂端第四節(jié) 廣告預(yù)算知識點七：廣告預(yù)算概念廣告界有句人所共知的名言：“我知道我的一半廣告費是浪費了，但我不知道浪費的是哪一半？”廣告預(yù)算是在廣告策劃過程中制定的企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了廣告計劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動費用總額、使用范圍和方法。與廣告預(yù)算有關(guān)的兩個理論：臨限最高銷售量原理和利潤最大化原理。臨限最高銷售量原理由美國廣告學(xué)者肯尼思郎曼針對“廣告費用多少是有效的”的這一問題提出。利潤最大化原理是以經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效益原理作為制定廣告預(yù)算的理論依據(jù)。原則是：只要廣告投入帶來的邊際收入大于邊際成本，就繼續(xù)投放廣告，直到邊際收入等于邊際成本時，利潤達(dá)到最大化。@知識點八知識點八：影響廣告預(yù)算的因素（5點）影響廣告預(yù)算的因素主要有：廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是為了銷售、還是品牌形象還是傳播等；競爭對手的廣告活動：市場競爭激列，考慮多投入；競爭程度低，可以少投入評價競爭對手通常使用兩個指標(biāo)：媒介投放份額（share of voice，sov）：品牌廣告投放額戰(zhàn)品類廣告投放額的百分比企業(yè)的市場份額（share of market，som）：品牌銷售量/品類銷售量根據(jù)這兩個指標(biāo)，我們看廣告預(yù)算方式：見93頁圖34.企業(yè)資金實力：企業(yè)本身經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)實力產(chǎn)品狀況：例如產(chǎn)品的生命周期不同階段（廣告費用差別很大），產(chǎn)品的市場范圍（市場范圍大投入多，范圍小—投入少；例如，礦山機(jī)械，廣告投放少），產(chǎn)品的替代性因素（替代產(chǎn)品少，投入少）媒介因素：媒介費用是最大的支出項目。@知識點九知識點九：廣告預(yù)算的方法（選擇題重點）銷售百分比法不同行業(yè)的百分比，家電3%~5%，保健品20%~50%例如：銷售單位法每一銷售單位*預(yù)期銷售量適用于昂貴的耐用消費品和銷售單位明確的日用百貨等產(chǎn)品。競爭比較法根據(jù)競爭對手的情況制定本企業(yè)的廣告費用利潤百分比法以企業(yè)或品牌利潤的百分比為基準(zhǔn)制定廣告預(yù)算。此種方法最簡單，但市場變化快，靈活性不足。任意增減法以經(jīng)驗為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告投放。目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)，決定廣告預(yù)算。@1習(xí)題：（ ）是廣告預(yù)算方法中最合理、最有依據(jù)的預(yù)算制定方法。a、 銷售百分比法 b、利潤百分比法 c、目標(biāo)達(dá)成法@知識點十：廣告預(yù)算分配知識點十：廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配是指制定合理的廣告預(yù)算分配方案，對廣告計劃進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制，使廣告費用的使用更加有效。廣告預(yù)算分配的方法：按照廣告活動的項目分配：媒介購買、設(shè)計制作、管理費、調(diào)研費、策劃費等按照媒介分配：按照區(qū)域分配：重點銷售區(qū)域按照產(chǎn)品分配：生命周期、產(chǎn)品地位按照廣告時期：（月、季）分配@知識點十一：廣告預(yù)算控制知識點十一：廣告預(yù)算控制廣告預(yù)算是廣告主提出的費用規(guī)劃方案，需要尤其主管部門或領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，方案才能生效。一般情況下：預(yù)算審批額度，主管級5萬元，總經(jīng)理5~20萬，20萬以上須經(jīng)董事會批準(zhǔn)預(yù)算方案批準(zhǔn)之后，需要對廣告預(yù)算進(jìn)行控制。預(yù)算控制的目的：一是防止工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)市場突變，企業(yè)目標(biāo)變化，需要調(diào)整廣告預(yù)算。二是防止預(yù)算過于繁瑣，干擾正常的廣告策劃與執(zhí)行：保證相關(guān)部門所需要的自由。窗體頂端第四章 廣告訴求 1廣告訴求：廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)；缺乏創(chuàng)意的傳播毫無價值；創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂；廣告大師，：“沒有大創(chuàng)意，廣告就像黑夜里行駛的船只無人知曉”廣告訴求要求我們要在產(chǎn)品（服務(wù)）與消費者之間準(zhǔn)確找到切入點。本講概述：大綱要求：分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。重點：訴求策略 感性訴求 理性訴求 創(chuàng)造性思維 頭腦風(fēng)暴法難點：如何在產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間準(zhǔn)確找到接觸點@第一節(jié) 廣告主題與創(chuàng)意第一節(jié) 廣告主題與創(chuàng)意知識點一：廣告主題在廣告中，通常是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。廣告主題：是廣告活動在運(yùn)用廣告手段和要素的時候，要把手段和要素凝聚成一個中心思路或一個中心任務(wù)，分出輕重主次。廣告主題的分類第一類：廣告主題與產(chǎn)品有關(guān)（熟悉）核心：圍繞產(chǎn)品闡述例如：介紹產(chǎn)品的新用途（手機(jī)的革新期間：彩屏、攝像頭、智能、乃至未來的平臺化策略等）、產(chǎn)品功能和質(zhì)量的優(yōu)越性、產(chǎn)品可以解決或避免某種不愉快的事情（volvo汽車對安全性的訴求、新康泰克感冒膠囊擺脫鼻塞的困擾）、吸引消費者對商標(biāo)的記憶、產(chǎn)品美化消費者形象，提高身份地位、產(chǎn)品給消費者帶來的社會認(rèn)同、重復(fù)廣告口號，加深消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。@第二類：廣告主題與企業(yè)形象有關(guān)第二類：廣告主題與企業(yè)形象有關(guān)核心：企業(yè)形象例如：企業(yè)在某個領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)潮流、企業(yè)產(chǎn)品為提高生活水平做的貢獻(xiàn)（強(qiáng)調(diào)的貢獻(xiàn)而不是產(chǎn)品，如bp公司廣告：我們不僅貢獻(xiàn)石油）、企業(yè)的強(qiáng)力市場地位、企業(yè)的國際形象、企業(yè)的精神等第三類：廣告主題與市場營銷有關(guān)核心：營銷策略例如：有獎方式吸引消費者；刺激消費者的基本需求；宣傳產(chǎn)品的防偽技術(shù)，目的是為了加強(qiáng)消費者的辨認(rèn)度；渲染新產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)薄利多銷；強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)等第四類：廣告主題與消費者購買行為有關(guān)核心：與消費者行為模式相對應(yīng)例如：時尚元素吸引消費者；產(chǎn)品試用；讓消費者相信產(chǎn)品質(zhì)量過硬等等難點：如何在產(chǎn)品與消費者之間準(zhǔn)確找到接觸點？？方式：對以上知識點綜合運(yùn)用，不局限在一個主題或一個層面。@例如，103頁的案例例如，103頁的案例：聯(lián)想筆記本電腦的推廣主題抓住問題的核心：兩個產(chǎn)品，功能不一，價格不一，消費者有疑慮。從三個方面加以解決：一、 針對對手的弱點，確定廣告主題；二、 針對自己的弱點，強(qiáng)調(diào)技術(shù)，確定產(chǎn)品的檔次三、 利用職業(yè)女性，拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離。@知識點二：廣告創(chuàng)意與訴求知識點二：廣告創(chuàng)意與訴求廣告創(chuàng)意是廣告策劃和創(chuàng)意人員在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，試用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思維過程和創(chuàng)作結(jié)果。廣告創(chuàng)意的特性廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心；廣告創(chuàng)意以廣告對象為出發(fā)點；廣告創(chuàng)意以真實性為生命：手法可以夸張，但信息需要真實；廣告創(chuàng)意以新穎獨特為宗旨：新穎但不一味的標(biāo)新立異，尋找獨特角度，達(dá)到情理之中、意料之外的境界；（如全新梅賽德斯奔馳m越野車的廣告“縱橫天地，勢不可擋”。）廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段；廣告創(chuàng)意是ori（原創(chuàng)、關(guān)聯(lián)和震撼）的綜合體。@廣告創(chuàng)意的流程廣告創(chuàng)意的流程第一部：客戶部提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡報的形式提交給創(chuàng)作部第二部：創(chuàng)意部人員根據(jù)創(chuàng)意簡報的要求，產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意的概念，并