廣告策劃與預(yù)算講義(ppt-45頁)(編輯修改稿)
2024-10-26 02:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種 正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點、給顧客帶來的利益； 逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點，以反訴求的手法引起公眾的注意。（所謂的禁果效應(yīng)——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。）,?,（四）擬定廣告媒介策略 確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個問題：在什么時間和什么地方運用哪些媒介，按照什么樣的 組合方式，進行什么內(nèi)容的宣傳——五W媒介計劃法。 （五）確定廣告訴求策略 廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。說服包括兩方面的含義：,?,一是公眾正確理解，二是完全接受信息。,具體來說，包括四個方面的內(nèi)容： 明確訴求對象 明確訴求符號（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯） 明確訴求信息,?,明確訴求方式 （1）感性化的訴求方式。 特點是“以境動人”，通過營造理想話、實體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導(dǎo)公眾進入一種浪漫化的境界。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動性。 （2）理性化的訴求方式 特點是“以理服人”針對公眾講究實用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等。,?,（3）情感化的訴求方式 特點是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。 （六）創(chuàng)造廣告宣傳意境 通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。 （七）創(chuàng)作廣告宣傳文案 就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標(biāo)題、口號、標(biāo)語、正文等。,?,（八）決定廣告表現(xiàn)策略 確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實質(zhì)就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設(shè)計。 （九）確定廣告預(yù)算方案 廣告宣傳經(jīng)費預(yù)算的方法 （1）目標(biāo)達(dá)成法,?,即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計劃，再進行廣告預(yù)算。 （2）銷售百分比法 按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計算出廣告費總額。 （3）總額包干法 根據(jù)廣告宣傳年度計劃一次總額估計經(jīng)費，報請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不在變動。 （其他方法參照教材）,?,（十）撰寫《廣告項目策劃書》 《廣告項目策劃書》的基本內(nèi)容 基本結(jié)構(gòu)是標(biāo)題、正文和署名三大部分。 （1）標(biāo)題 如“（項目）廣告策劃書”（或企劃書） 或有雙重標(biāo)題：“東方之情，人生所有——廣告策劃書”,?,（2）正文,第一部分 前言 主要介紹廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷的時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實依據(jù)以及《廣告策劃書》的目錄內(nèi)容。（要注意簡明扼要）,?,第二部分 市
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