廣告策劃與預算講義(ppt-45頁)-展示頁
2024-10-26 02:42本頁面
【正文】 業(yè)背景狀況調查。,?,(二）特點 目的性 科學性 靈活性 （三）廣告策劃的意義 廣告策略在廣告運動中的作用 （1）廣告策劃以廣告調查為基礎，廣告調查以廣告策劃為目的。,?,一、廣告策劃的含義及特點 （一）含義 策劃——是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。第五章 廣告策劃與預算,廣告的起源很古，科學的廣告策劃卻是現(xiàn)代社會經濟發(fā)達的產物，20世紀50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對廣告策劃的重要性逐漸認識，開始運用于實踐中。可見廣告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義、特點、一般程序及廣告目標的選擇、廣告計劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預算。 廣告策劃——是通過市場調查和系統(tǒng)的分析，推斷市場態(tài)勢及消費者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。,?,（2）廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產物 （3）廣告策劃決定和指導著廣告制作 （4）廣告策劃決定廣告效果測定的各種標準,?,廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用 （1）廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個方面 （2）廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷策劃 （3）廣告策劃必須服務于企業(yè)營銷策劃,?,二、廣告策劃的程序 一般而言，現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個步驟： 開展調查分析，進行目標決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，創(chuàng)作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預算方案，撰寫《廣告項目策劃書》，實施后的評價。其中包括企業(yè)人員基本構成、企業(yè)管理概況、企業(yè)資產實力和科技開發(fā)實力等。包括產品開發(fā)典故、生產歷史、生產設備、產品技術革新史、生產過程、生產技術、公眾消費典型事例、原料特色、產品生命周期等。如產品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式、價格、質感、包裝設計、產品屬于生產資料還是生活資料、產品基本性能及技術指標等。如產品定位、產品在同類產品中的地位，使用產品的環(huán)境要求、顧客從產品消費中所獲得的利益。包括售前服務、售中服務與售后服務及其他服務制度、措施。如目標市場及其經濟發(fā)展狀況、目標公眾構成及生活水平、公眾對產品滿意的內容和抱怨的內容、公眾對包裝和價格的態(tài)度、產品適銷時間與地區(qū)、基本促銷手段及其效果等。如質量形象、技術形象、功能形象、心理形象、文化形象、產品的知名度、美譽度和認可度。包括公眾對企業(yè)的基本職能、系列產品、特色服務項目、員工及領導者的態(tài)度。包括其基本經濟收入、儲蓄狀況和職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)構成。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經濟因素、社會因素、心理因素、,?,文化因素）、特殊公眾對企業(yè)的特殊要求、公
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