廣告策劃與預算講義(ppt-45頁)-文庫吧資料
2024-10-26 02:42本頁面
【正文】 依據(jù)以及《廣告策劃書》的目錄內(nèi)容。 （3）總額包干法 根據(jù)廣告宣傳年度計劃一次總額估計經(jīng)費，報請企業(yè)領導審批，一經(jīng)批準，總額就不在變動。 （九）確定廣告預算方案 廣告宣傳經(jīng)費預算的方法 （1）目標達成法,?,即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計劃，再進行廣告預算。 （七）創(chuàng)作廣告宣傳文案 就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。,?,（3）情感化的訴求方式 特點是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動性。,具體來說，包括四個方面的內(nèi)容： 明確訴求對象 明確訴求符號（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯） 明確訴求信息,?,明確訴求方式 （1）感性化的訴求方式。 （五）確定廣告訴求策略 廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。（所謂的禁果效應——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。 （3）觀念定位策略 就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。,?,廣告定位的基本策略 （1）市場定位策略 就是依據(jù)市場細分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。,?,(二）進行廣告目標決策 廣告宣傳的具體目標 一般來說，廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，涉及的指標有： 總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。包括競爭對手的 市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對手對它的評價。包括市場上商品的數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對比、外觀對比、基本結構、供求狀況、市場價位情況及其變化趨勢等。包括整體市場與分割市場的構成、消費市場的大小、國民經(jīng)濟情況、季節(jié)性消費因素、人口分布、消費主體的構成、消費潛力。如社會主導文化、習俗文化、民族文化、消費文化、法規(guī)文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。 第七，公眾眼前與未來的消費時尚、消費心態(tài)等。 第四，顧客的消費方式、消費特點和消費習慣等。 第三，公眾的需要狀況。 第二，公眾的消費能力狀況。,?,公眾信息的調(diào)查內(nèi)容 第一，公眾對企業(yè)的認知評價。 第七，產(chǎn)品形象信息調(diào)查。,?,第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。 第五，產(chǎn)品服務信息調(diào)查。 第四，產(chǎn)品相關信息調(diào)查。,?,第三，產(chǎn)品個性信息調(diào)查。 第二，產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。,?,（一）開展廣告市場調(diào)查 現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容十分廣泛，因此，根據(jù)其范圍狀況把它劃分為三個基本內(nèi)容： 產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容： 第一，企
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