【正文】 消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)與阻力知識(shí)點(diǎn)八：消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)與阻力消費(fèi)者動(dòng)力包括消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)阻力：減弱甚至阻礙消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為消費(fèi)阻力。 c 感性訴求為主知識(shí)點(diǎn)七：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺知識(shí)點(diǎn)七：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買消費(fèi)過程中可能遭受的損失、危險(xiǎn)，甚至傷害所形成的認(rèn)知。知識(shí)點(diǎn)六：消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度知識(shí)點(diǎn)六：消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度：消費(fèi)者認(rèn)知即消費(fèi)者獲得與消費(fèi)有關(guān)的知識(shí)或信息的過程，是消費(fèi)者態(tài)度的前提和基礎(chǔ)。 路徑說渠道的分類，三種分類，53頁(yè)特殊行業(yè)的渠道：工業(yè)原料單一銷售渠道市場(chǎng)差異化策略包括產(chǎn)品差異化策略、服務(wù)差異化策略、人員差異化策略和形象差異化策略等。消費(fèi)者分類與市場(chǎng)細(xì)分是同義概念。47頁(yè)表24廣告主資料庫(kù)是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，需要不斷積累各種廣告主的相關(guān)資料庫(kù)，以備考試參考。競(jìng)爭(zhēng)者信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息、廣告策略、消費(fèi)者信息等習(xí)題習(xí)題：1 2010年7月廣州建博會(huì)，諸多品牌打出了“低碳”、“綠色”的廣告口號(hào)，這種廣告訴求與哪種環(huán)境分析有關(guān)聯(lián)（）。1993年，菲1989年，李?yuàn)W貝納公司在向菲莫公司力圖了解“萬(wàn)寶路”在不同市場(chǎng)的品牌形象。例如，通過調(diào)研，年輕男性消費(fèi)群體的價(jià)值觀發(fā)展趨勢(shì)：由家庭獲得的某些傳統(tǒng)價(jià)值觀得到保留；個(gè)體認(rèn)同向個(gè)人主義發(fā)展；物質(zhì)主義傾向也有一定程度的增長(zhǎng)。1989年，李?yuàn)W貝納廣告公司為菲此項(xiàng)調(diào)研的成果通常用于改進(jìn)萬(wàn)寶路品牌的形象和定位。識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵需求和價(jià)值觀。萬(wàn)寶路的調(diào)研體系與廣告?zhèn)鞑トf(wàn)寶路成功的基礎(chǔ)是什么？萬(wàn)寶路的調(diào)研體系。 c 瑞夫斯同時(shí)要熟悉各個(gè)廣告大師的廣告理論：rio 二者差別：定量更可靠，但麻煩、成本高、時(shí)間長(zhǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法：定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)（38頁(yè) 表22）信息類別見36頁(yè)表21廣告調(diào)研誤差來自于2方面：抽樣 非抽樣（主觀的 人為的）廣告調(diào)研從樣本規(guī)?？?，分為定性調(diào)研（樣本少于50）和定量調(diào)研（樣本大于50）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是對(duì)未來市場(chǎng)的估計(jì)，是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行研究、分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供可靠依據(jù)的過程。 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 廣告主數(shù)據(jù)庫(kù) 媒介數(shù)據(jù)庫(kù) swot分析難點(diǎn)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)廣告主數(shù)據(jù)庫(kù) 媒介數(shù)據(jù)庫(kù) swot工具的應(yīng)用第一節(jié) 廣告調(diào)研講義內(nèi)容：第一節(jié) 廣告調(diào)研知識(shí)點(diǎn)一：廣告調(diào)研廣告調(diào)研是系統(tǒng)地收集、整理、分析和解釋所需情報(bào)信息資源的過程。重點(diǎn)：廣告調(diào)研傳統(tǒng)觀點(diǎn)：沒有規(guī)矩不成方圓，沒有調(diào)研不成策劃。廣告提案三步走過程：編寫廣告提案報(bào)告；會(huì)議與會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備；現(xiàn)場(chǎng)演講。整個(gè)廣告活動(dòng)的費(fèi)用僅花了六盒膠布和一則小廣告。喬治做了一則“受損雷諾車減價(jià)拍賣”的廣告，買了六卷膠布，在每輛雷諾汽車上至少貼了三道，“你得從顯微鏡里才能看到這些刮痕。習(xí)題：（）是簽訂廣告業(yè)務(wù)合約的重要憑據(jù)。項(xiàng)目主管不僅是項(xiàng)目執(zhí)行者，還參與項(xiàng)目談判、項(xiàng)目研究、需求確定、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目執(zhí)行直至收尾的全過程，并在合同、時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、人力資源等各個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的管理。第二次世界大戰(zhàn)后，吉列剃須刀被美國(guó)士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬(wàn)的男人進(jìn)入這一市場(chǎng)，同時(shí)吉列的名字和其廣告語(yǔ)“自己動(dòng)手刮胡子”以及吉列外包裝上“留胡子的老人頭”商標(biāo)被世界各國(guó)的人們記住。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。吉列看到大胡子的士兵在前線的新聞?wù)掌瑫r(shí)，他就意識(shí)到這里隱藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。同年11月，廣告大師李?yuàn)W貝納拿到了萬(wàn)寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出改變產(chǎn)品形象和品牌定位，品牌定位于男性香煙，并啟用“牛仔”形象，傳播主題亦定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬(wàn)寶路男人”，廣告通過獵人、園丁、水手、飛行員以及手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青等“萬(wàn)寶路男人”表現(xiàn)。此后，盡管莫里斯看到了市場(chǎng)的商機(jī)，針對(duì)“吸煙導(dǎo)致肺癌”的警告，及時(shí)地推出了帶有“安全”濾嘴的萬(wàn)寶路。1924年，莫里斯(philip morris)推出了“萬(wàn)寶路”香煙品牌，定位為“柔若五月”的女性香煙，目標(biāo)消費(fèi)者是女性而非男性。第一節(jié) 策劃與廣告策劃知識(shí)點(diǎn)一：策劃=計(jì)謀(點(diǎn))+策略規(guī)劃（面）策劃的特性：策劃的目的性、策劃的創(chuàng)造性、策劃的前瞻性、策劃的程序性和策劃的可操作性。如果沒有相關(guān)行業(yè)的廣告主數(shù)據(jù)庫(kù)和媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，很難駕馭。為了順利通過職業(yè)水平考試，就廣告策劃專業(yè)而言，根據(jù)其提供的樣題類型，我們需要注意：《廣告專業(yè)實(shí)務(wù)》需要我們弄清、弄懂每個(gè)知識(shí)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)決定成敗；例如：實(shí)物是廣告媒介么？《廣告專業(yè)案例分析》需要拓寬知識(shí)面，同時(shí)遵守專業(yè)工作流程，將各知識(shí)融會(huì)貫通，并充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維。所以，在考試前，需要準(zhǔn)備大量的參考資料，以備本科目考試時(shí)參考。 知識(shí)點(diǎn)二：廣告策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循相應(yīng)的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告實(shí)施方案和決策過程。 ）是廣告策劃成敗的前提和基礎(chǔ)。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。但由于萬(wàn)寶路在消費(fèi)者的頭腦中定型為“女性香煙”而未能在市場(chǎng)上有所建樹。廣告于1955年1月投放，萬(wàn)寶路一炮而紅，沒多久，萬(wàn)寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅用了八個(gè)月的時(shí)間，銷售率創(chuàng)下5000%的成長(zhǎng)奇跡。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場(chǎng)上非常不方便，臉上的毛發(fā)，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，一些士兵回國(guó)時(shí)帶上了吉列剃須刀，從此吉列剃須刀在自己的祖國(guó)也廣為人知，成為名副其實(shí)的“軍需品”，那些以前從未自己動(dòng)過手而只是在理發(fā)店刮胡子的大兵們接受了吉列剃須刀。第二節(jié) 廣告策劃項(xiàng)目管理知識(shí)點(diǎn)五：廣告策劃小組成員包括：調(diào)研人員、策劃人員、文案撰寫人員、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員、媒介人員和公關(guān)會(huì)展人員。廣告策劃項(xiàng)目管理范圍：廣告項(xiàng)目管理主要涉及時(shí)間管理、費(fèi)用管理（內(nèi)部成本和費(fèi)用、外向采購(gòu)成本和費(fèi)用）和責(zé)任矩陣管理（任務(wù)分解、責(zé)任人、聯(lián)系人、任務(wù)完成指標(biāo)等）等。a 好的創(chuàng)意和點(diǎn)子 b 完整的廣告策劃書 c 口頭承諾”在廣告里，經(jīng)銷商形容它是輕微碰觸所生之刮痕，如果不告訴明確位置，是無法被發(fā)現(xiàn)的。知識(shí)點(diǎn)八：廣告策劃書的撰寫要求知識(shí)點(diǎn)八：廣告策劃書的撰寫要求結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強(qiáng)；概念形象化，論據(jù)數(shù)字化：金霸王電池：比一般電池耐用多至七倍。廣告提案的準(zhǔn)備：指定主講人；主講人熱身準(zhǔn)備；預(yù)演。習(xí)題：以下哪些方式可能導(dǎo)致提案失?。ǎ海ㄔ斠姡?0頁(yè)）a 大量采用客戶提供的數(shù)據(jù)作為支撐b 過多使用與客戶無關(guān)的領(lǐng)域或案例作旁證c 否定客戶以前的所有廣告方式d 整個(gè)過程使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行講述e 提案會(huì)的方式不正規(guī)第二章面對(duì)廣告的科學(xué)性日益提高的今天，用一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感覺要想正確地把握問題是不可能的，優(yōu)秀的廣告，從市場(chǎng)調(diào)查開始。 廣告主信息 產(chǎn)品信息 廣告策劃所需要的信息主要包括：環(huán)境信息、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者信息、消費(fèi)者信息、廣告主信息、產(chǎn)品信息和廣告媒介信息。 品牌形象論 usp等2 廣告策劃所需的情報(bào)資源主要來自于（）a 調(diào)研機(jī)構(gòu) b 咨詢機(jī)構(gòu) c 公共圖書館 d 政府或媒介組織 e 廣告公司或廣告主獨(dú)立調(diào)研要分清以上哪些是一手資料，哪些是二手資料33 通過信息收集法調(diào)研的信息有（）a 媒介發(fā)行數(shù)量 b 廣告媒介接觸度 c 媒介覆蓋率熟記信息收集法、觀察法、訪談法、調(diào)查法（見35頁(yè)）4 實(shí)際工作中，為了將誤差范圍控制在5%以內(nèi)，可信度達(dá)到95%以上，樣本應(yīng)超過（）a 50個(gè)詳盡而深入的市場(chǎng)調(diào)研是品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。此項(xiàng)針對(duì)年輕人的調(diào)研包括以下幾個(gè)方面：流行行為、消遣娛樂、同伴關(guān)系、思維、政治傾向、家庭生活、目標(biāo)和渴望以及對(duì)待吸煙的態(tài)度等。廣告溝通莫公司進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。這些價(jià)值觀體系的建立有助于菲例如，通過形象動(dòng)態(tài)調(diào)查來了解年輕消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶路品牌的認(rèn)知。莫公司提交的報(bào)告中描述了年輕群體的基本特征：年輕卷煙消費(fèi)者摒棄了80年代人的物質(zhì)主義，重新詮釋并拓展了男子漢的概念。莫公司發(fā)布了首批廣告資源庫(kù)，包括4個(gè)商業(yè)廣告片和63款印刷廣告，總結(jié)了當(dāng)代年輕男性價(jià)值觀的全景（強(qiáng)壯、敏銳、富于同情心及與自然相和諧）。a 政治法律環(huán)境 b 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 c 社會(huì)文化環(huán)境2 五力模型，即五種競(jìng)爭(zhēng)力量，包括，潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，該理論有管理學(xué)家（）提出。產(chǎn)品是為組織制造的任何制品或制品組合，進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品稱之為商品，如果沒有特指，兩個(gè)概念可以混用。市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)有地理、人口和心理行為三個(gè)方面。市場(chǎng)定位：是一種廣告學(xué)說、操作策略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念習(xí)題習(xí)題：七喜訴求“非可樂、不含咖啡因”實(shí)現(xiàn)的是（）差異化策略。 快速消費(fèi)品多渠道 藥品處方藥和非處方藥渠道第四節(jié) 消費(fèi)者分析知識(shí)點(diǎn)五：消費(fèi)者角色消費(fèi)者的五種角色：消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)影響者、購(gòu)買決策者、購(gòu)買者和使用者習(xí)題習(xí)題：pop廣告的影響重點(diǎn)在于產(chǎn)品的（）a 消費(fèi)影響者 b 購(gòu)買者 c 使用者消費(fèi)者角色分類的重要意義：例如，與兩級(jí)傳播理論結(jié)合，如何選擇媒體。在廣告策劃中，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的分析主要集中在產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知。 不同的認(rèn)知程度，采取對(duì)應(yīng)的廣告策略消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)商品和商品消費(fèi)過程有關(guān)的因素所持的態(tài)度。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺的類型：支出性風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)；形象性風(fēng)險(xiǎn)和功能性風(fēng)險(xiǎn)。分為內(nèi)外兩部分。例如例如：南非有家汽車廠商使出一個(gè)怪招，搞得全國(guó)如墜入云霧達(dá)一周之久，積累了強(qiáng)大的傳播力量，然后順勢(shì)導(dǎo)流，傳遞廣告信息。通過調(diào)動(dòng)媒體的宣傳進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾的猜疑和主動(dòng)關(guān)注，讓人人參與傳播，這比直接刊登全版廣告更有效果。swot分析三步驟：一是環(huán)境分析，分為內(nèi)部環(huán)境因素（優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素）和外部環(huán)境因素（機(jī)會(huì)因素和威脅因素）；二是構(gòu)造swot矩陣，將分析的各種因素，根據(jù)優(yōu)劣和影響程度等排序，構(gòu)造矩陣；三是制定行動(dòng)方案。廣告戰(zhàn)略是：在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想，也就是所謂“放長(zhǎng)線釣大魚”。在廣告與速成班的推動(dòng)下，日本佳能相機(jī)不僅取代了德國(guó)相機(jī)，而且市場(chǎng)大大擴(kuò)展，如今一個(gè)美國(guó)家庭擁有三四架名貴日本相機(jī)已十分普遍。知識(shí)點(diǎn)二知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略及廣告策略的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略解決企業(yè)生存發(fā)展而形成的整體性、長(zhǎng)期性和基本性的謀略。通過各類廣告策略的組合并實(shí)施，從而達(dá)到廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)。 例如全球品牌推廣短期目標(biāo)：又戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)廣告的對(duì)象日用品廣告目標(biāo)：廣告采用大眾媒介針對(duì)普通消費(fèi)者發(fā)布。區(qū)域性目標(biāo)：一省或多省，區(qū)域性市場(chǎng) 使用區(qū)域性媒體地方性目標(biāo)：一市一縣 市縣級(jí)的媒體社區(qū)性目標(biāo)：街道、社區(qū)、村莊定位是一個(gè)過程，有自己的步驟，制定廣告定位策略的重要前提是對(duì)廣告對(duì)象的界定。廣告定位的關(guān)鍵：找到消費(fèi)者心智中的確切位置。廣告媒介策略包括：確定媒介目標(biāo)、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和選擇媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)等。例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是將采取一種幽默方式來看待生活中的酸甜苦辣，這就是哈姆雷特雪茄的態(tài)度，他總能給你安慰和享受。左岸咖啡：不賣咖啡，賣咖啡館，在消費(fèi)者心中建立有關(guān)虛擬的夢(mèng)幻中的咖啡館，盡管左岸咖啡館事實(shí)上不存在，但它傳遞了一種理念――享受孤獨(dú)，孤獨(dú)享受。第七章和第八章我們會(huì)專門講促銷策劃和公關(guān)策劃。瑞夫斯 usp：廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或許諾，這些主張和許諾是其他產(chǎn)品所不具有的。 （前期）商標(biāo)形象論后期，奧美廣告公司“360度品牌管理專家”阿爾”廣告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不同，而應(yīng)是類別的不同，如pamp。四、鞏固企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌形象五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。 b、市場(chǎng)定位 b、市場(chǎng)定位tu生命周期引入期成熟期衰退期 b、成熟期臨限最高銷售量原理由美國(guó)廣告學(xué)者肯尼思知識(shí)點(diǎn)八知識(shí)點(diǎn)八：影響廣告預(yù)算的因素（5點(diǎn)）影響廣告預(yù)算的因素主要有：廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是為了銷售、還是品牌形象還是傳播等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激列，考慮多投入；競(jìng)爭(zhēng)程度低，可以少投入評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常使用兩個(gè)指標(biāo)：媒介投放份額（share of voice，sov）：品牌廣告投放額戰(zhàn)品類廣告投放額的百分比企業(yè)的市場(chǎng)份額（share of market，som）：品牌銷售量/品類銷售量根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，我們看廣告預(yù)算方式：見93頁(yè)圖34.企業(yè)資金實(shí)力：企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力產(chǎn)品狀況：例如產(chǎn)品的生命周期不同階段（廣告費(fèi)用差別很大），產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（市場(chǎng)范圍大投入多，范圍小—投入少；例如，礦山機(jī)械，廣告投放少），產(chǎn)品的替代性因素（替代產(chǎn)品少，投入少）媒介因素：媒介費(fèi)用是最大的支出項(xiàng)目。任意增減法以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告投放。 b、利潤(rùn)百分比法預(yù)算控制的目的：一是防止工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)市場(chǎng)突變，企業(yè)目標(biāo)變化，需要調(diào)整廣告預(yù)算。 1廣告訴求：廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)；缺乏創(chuàng)意的傳播毫無價(jià)值；創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂；廣告大師，：“沒有大創(chuàng)意，廣告就像黑夜里行駛的船只無人知曉”廣告訴求要求我們要在產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者之間準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)。 創(chuàng)造性思維廣告主題的分類第一類：廣告主題與產(chǎn)品有關(guān)（