【正文】 品名定位 以產(chǎn)品名稱或品名作為定位重點例如 同仁堂 讓人產(chǎn)生仁愛、同情、愛心、共同努力等聯(lián)想。另如 愛多 念慈庵等二，品質定位 以產(chǎn)品品質作為定位的重點例如，百年張裕、烏江榨菜（三清三洗三腌三榨）三，價格定位 例如各品牌的轎車推出不同車型，不同價格四，功效定位 @例如：例如：中華牙膏定位于屬性：產(chǎn)品令人清新云南白藥牙膏定位于功能：快速解決牙齦出血佳潔士定位于功效：讓人形象健康、自信高露潔定位于功能：有利于牙齦健康。五，市場領導者定位例如，可口可樂：只有可口可樂，才是真正的可樂。ibm：無論人類科技的一大步還是一小步，都有ibm的腳印六，市場跟隨者定位例如，艾維斯的老二主義，七，空檔定位（七喜，非可樂）和逆向定位（天津狗不理）@知識點八：產(chǎn)品包裝知識點八：產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝的原則：原則一，統(tǒng)一色彩，統(tǒng)一形象原則二，系列化原則 包裝風格和包裝檔次形成系列化或者針對不同的消費市場或不同的消費者設計不同的包裝。原則三，方便性原則 便于攜帶、開啟、密封等第三節(jié) 企業(yè)形象策劃第三節(jié) 企業(yè)形象策劃知識點九：企業(yè)形象策劃的歷史（選擇題）選擇題素材：1914年，德國的aeg電器公司嘗試統(tǒng)一的商標視覺設計，采用彼德貝漢斯設計的商標；1956年，美國國際商用計算機公司ibm聘請保羅蘭德設計了藍色的標志。70年代，可口可樂公司導入了統(tǒng)一的視覺傳達系統(tǒng)；70年代初，企業(yè)形象設計傳入日本。我國在80年代開始引入企業(yè)形象系統(tǒng)，90年代進入高速成長期。企業(yè)形象系統(tǒng)的意義，了解一下即可。（171頁）@知識點十：知識點十：企業(yè)形象策劃的內涵（選擇題）選擇題素材：cis是企業(yè)形象系統(tǒng)，不是企業(yè)形象識別系統(tǒng)cis三個層次：理念識別mi,行為識別bi,視覺識別vi理念識別由企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)文化等要素構成，是企業(yè)經(jīng)營的核心。行為識別包括企業(yè)內外生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的各種行為。關鍵詞，行為。視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別符合，是企業(yè)形象的具體化，直觀化和視覺化的表達形式。包括名稱、標志、標準色、服裝、招牌、吉祥物、店鋪、辦公用品名等。要求：給出一個選項，要能判斷是什么識別第四節(jié) 品牌代言人策劃第四節(jié) 品牌代言人策劃知識點十一：廣告中的廣告人物統(tǒng)稱為品牌代言人。使用品牌代言人，會增加一定程度的親切感、信任感、給人留下深刻的印象。明星代言選擇理由：品德 吸引力 與商品的一致性 專業(yè)性本節(jié)不做特別要求案例：雪碧2010年品牌概念改變的宣傳案例：雪碧：“玩影像 炫靈感”活動案例背景：executive summary 雪碧在2010年將“透心涼，心飛揚”提升為“透心涼，炫靈感”，基于品牌訴求，在網(wǎng)絡上，用視頻這一當下最流行的傳播和表現(xiàn)方式與用戶溝通雪碧新的精神內涵。tvc電視廣告的創(chuàng)意是這樣的：一個故事，是“周杰倫”（品牌代言人）喝了雪碧之后靈感迸發(fā)，腦子中存在的天馬行空的元素融合為一個完美的故事，網(wǎng)絡活動承接tvc中呈現(xiàn)的五大“炫元素”，繼續(xù)炫靈感故事，通過讓用戶觀看炫靈感影片、參與炫元素的投票、利用素材制作炫影片、自拍炫影片等多種方式、渠道和網(wǎng)民互動。@ 具體：具體：? 用戶投票，票選炫元素； ? 根據(jù)“炫元素”（用戶票選結果），拍攝“炫影片”用戶可以觀看、投票、轉貼、評論（優(yōu)酷平臺）； ? 根據(jù)“炫元素”的素材（視頻），用戶在線剪輯自己的“炫靈感影片”，可以被觀看、投票、轉貼； ? 用戶可以根據(jù)“炫元素”自拍自導“炫靈感影片”，可以被觀看、投票、轉貼。 the challenge（挑戰(zhàn)）雪碧是中國最大的碳酸飲料品牌，宣傳新概念的第一年，用影像和用戶溝通“炫靈感”這一概念。本次活動面臨的挑戰(zhàn)如下： ? 教育中國的年輕用戶認知雪碧新的品牌內涵； ? 與tvc更好的結合傳達品牌精神； ? 視頻與活動機制的結合方式。 audience（目標人群）16~24歲的年輕人，他們大多是中學和大學生，愛好互聯(lián)網(wǎng)。insight（消費者洞察）16~24歲的年輕人喜歡創(chuàng)新、時尚、潮流，他們喜歡創(chuàng)造話題；這一受眾群喜歡用潮流的方式表達自己的觀點、態(tài)度；視頻是現(xiàn)在年輕人中流行的傳播手段。@The opportunity（機會）the opportunity（機會）視頻是是直觀與有效的溝通和教育方式之一，也是現(xiàn)在年輕網(wǎng)民中很受歡迎的傳播形式之一?！办澎`感”的概念很容易通過視頻的方式表現(xiàn)，也可以和電視廣告有一個較好的結合。傳播概念、傳播形式與營銷目的的一致性，促成這次品牌網(wǎng)絡營銷活動的完美結合。the solution（解決方案）用最基本的教育功能，通過觀看炫影片即可讓目標人群有一種感性的認知。但是對于品牌的互動是遠遠不夠的。為了滿足不同層級用戶的互動需求，因此在品牌的活動策劃的機制上劃分了三個級別： ? 對于具有一般互動精神的用戶，他們可以票選“炫元素”； ? 對于具有較高互動精神的用戶，他們可以利用提供的素材制作一支“炫影片”； ? 對于部分資深互動用戶，我們鼓勵這一部分用戶自己上傳炫影片和品牌互動。 strategy （品牌策劃戰(zhàn)略）? 品牌的新概念與互動精神緊密結合； ? 采用視頻植入互動的有效互動方式； ? 劃分級別、滿足不同用戶的互動需求。 @ Results（策劃效果）results（策劃效果）7周的互動活動（2010年3月22日5月7日），共有3,035,269用戶參與互動活動，產(chǎn)生pv達4,631,589，視頻被觀看次數(shù)超過10,000,000?！秆┍獭埂巴嬗跋?、炫靈感”活動：活動主頁第七章 促銷策劃第七章 促銷策劃在水泄不通的招聘會現(xiàn)場，你是拿著簡歷有目的的投送，還是稍微與眾不同，推銷自己？為了達到更好的效果，需要從哪些方面入手，注意什么要點？本講概述：大綱要求：單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。重點：促銷 促銷類型 零售促銷 體驗促銷 事件營銷 贊助營銷難點：促銷策劃及其要點第一節(jié) 促銷類型講義內容：第一節(jié) 促銷類型知識點一：促銷促銷是指通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標消費者傳遞商品或勞務的信息，幫助消費者認識商品或勞務的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為的活動過程。（從消費者的行為模型aidma的角度來說，促銷的關鍵是通過相關方式，在第一個a下功夫）促銷組合是企業(yè)運用廣告、人員推銷、銷售促進和公關活動等促銷方式組合而形成的策略系統(tǒng)。系統(tǒng)要求四個方面相互配合，協(xié)調一致，發(fā)揮整體功效。銷售促進（sp）是指除了人員推銷、廣告促銷以為的，能夠刺激消費者購買，提升經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。例如，陳列、演出、展覽會、示范表演等。銷售促進的核心是直接刺激消費者或市場，達到促銷效果。這三個概念是遞進的關系（促銷概念最大—促銷組合sp），中心都是圍繞著消費者。第二節(jié) 零售促銷第二節(jié) 零售促銷知識點二：零售促銷及方式零售促銷是指零售（終端）現(xiàn)場采取的各類促銷活動。核心詞：終端、現(xiàn)場零售促銷包括：橫幅張貼，貨架陳列，店堂展示，零點展示、店員推薦，捆綁銷售，優(yōu)惠銷售，直接削價，零售獎券，雙倍贈券，免費贈品，積分計劃，消費信貸，文藝表演，游戲娛樂，銷售搖獎，小型路演，專家咨詢，消費者示范等 橫幅張貼：特定的條幅、海報作為零售現(xiàn)場的美化裝飾。 貨架陳列、店堂展示、零點展示都是以特定的主題為零售現(xiàn)場商品進行展示。如：類別展示，同類商品集中展示；品牌展示，同一品牌的專柜展示；專題展示，某些熱點商品集中展示，或促銷商品集中展示等。 店員推薦：組織店員專門對重點商品進行介紹、展示。@ 捆綁銷售 捆綁銷售：重點促銷的商品通常捆綁一些實惠的商品，加速顧客的購買決策。如：牙膏和牙刷的捆綁＼酸奶和杯子的捆綁 優(yōu)惠銷售、直接削價、零售獎券、雙倍贈券，本質上相同，只是操作手法不一。優(yōu)惠銷售、直接削價直接讓利給顧客，一次消費一次性受益。零售獎券可以直接將獎品發(fā)放給消費者，帶給消費者實惠。常識題：我國工商管理部門規(guī)定，有獎銷售最高金額不得超過5000元人民幣。 免費贈品，就是免費贈送給消費者的物品。如紀念品，禮品等 積分計劃是指顧客購物積累點數(shù)超過約定而獲得的折扣、免費同類商品或其他商品。消費信貸，指零售商在消費者購物時提供資金上的支持。例如，月供計劃。@知識點三：零售促銷策劃知識點三：零售促銷策劃零售促銷是促銷活動中最具特色的形式，可以有很多想像和發(fā)揮創(chuàng)意的空間，如果策劃的好，就可以達到很好的促進銷售、增進顧客感情的效果。零售促銷策劃的要點： 選擇合適的賣場：尤其就促銷的策略與方式要與賣場達成共識，得到賣場的支持 主題設計鮮明：主題鮮明、口號有特色，直接刺激顧客購買 前期準備充分：人員、設備、材料、結算等逐一明確，特別是環(huán)保和安保提前安排。 培訓促銷人員：促銷人員是臨時品牌代言人，代表著品牌形象，其一言一行都可能給予消費者促進。第三節(jié) 體驗營銷第三節(jié) 體驗營銷知識點四：體驗營銷體驗營銷是指企業(yè)通過采用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費者親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品或服務，認知產(chǎn)品與服務的性能、品質，進而促使消費者喜好并購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的一種營銷方式。記憶題：科特勒的觀點：體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品，確認價值，促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠實的客戶。例如：市場上有一個讓市場營銷專家倍感沮喪的趨勢，常規(guī)的廣告宣傳攻勢、炒作已經(jīng)越來越失去作用。而好的產(chǎn)品，卻往往并不需要推廣，它會通過消費者主動的傳播而忽然走紅。@引起這個變化的原因是引起這個變化的原因是傳播成本的驟然降低。google并未投入過多少廣告，但卻成為了互聯(lián)網(wǎng)最常用的搜索引擎之一，而其它大做廣告的一些搜索引擎，卻遠沒有google這樣的市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)的特質使得口碑這一自古就有的廣告形式發(fā)生了質的變化，它突破了地理、時間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復制，并把用戶體驗以幾何層級放大傳播。而所有良好口碑都來自于消費者體驗。所有目前和未來會成功的產(chǎn)品，都十分地注重“用戶體驗”，這是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推廣”所不能做到的。因此，我們需要說明的是，如果在做相關方案的過程中，需要將各種知識融會貫通，以上面為例，將體驗營銷和口碑傳播以及消費者利益融合起來。@知識點五：體驗營銷的形式知識點五：體驗營銷的形式 知覺體驗（感官體驗）：營造特定的環(huán)境，讓消費者在視覺、聽覺、處決、味覺與嗅覺方面得到體驗的營銷過程。例如，旅游中的購物模式。 行為體驗：營造特定的環(huán)境，為消費者增添消費、使用的行為體驗營銷過程。關鍵詞：消費和使用。例如，汽車4s店的試乘試駕；bose音響的體驗店；蘋果體驗店； 思維體驗：以新穎、具有創(chuàng)意的方式引起消費者的興趣，通過對現(xiàn)場問題的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。著重于思考。比如科技體驗館等。 情感體驗：以特定的環(huán)境影響或感染消費者感情與情緒，使消費者感受到親情、友情和愛情等方面的情感溫暖。例如，麥當勞的兒童樂園；4s店的休息區(qū)等。@知識點六：體驗營銷策劃知識點六：體驗營銷策劃體驗營銷策略的八種模式：節(jié)日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服務模式、環(huán)境模式、個性模式、多元化經(jīng)營模式。體驗營銷策劃需要注意：第一， 要塑造體驗營銷理念，培養(yǎng)體驗文化；第二， 要營造多維度，全方面的體驗環(huán)境；第三， 要創(chuàng)造具有特殊的體驗要素，為體驗營銷增添亮點。例如：星巴克營銷的是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺?？梢哉f，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗。 星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。 @知識點七 事件營銷知識點七 事件營銷事件營銷又稱活動營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、名人效應或社會影響大的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的活動方式。事件營銷是集新聞宣傳、廣告?zhèn)鞑?、公關建設、形象建立、客戶關系管理于一體，用于產(chǎn)品推廣、品牌展示、品牌識別和品牌定位，并快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。比如，2011年新浪微博上一個名叫“郭美美”的網(wǎng)友頗受關注，因為這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，由此而引發(fā)部分網(wǎng)友對中國紅十字會的非議。博主“郭美美baby”年僅20歲，新浪微博的認證名為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，在微博上多次發(fā)布其豪宅、名車、名包等照片，2011年6月20日被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，被指炫富?！凹t十字會”的“經(jīng)理”身家居然如此富有，不由得讓眾多網(wǎng)友起了猜疑，“我們捐給紅十字會的錢到哪去了？” 由此而起的爭議之聲讓事件的主角郭美美一時之間紅遍大江南北，微博粉絲也竄升到近60萬。參考書193頁有兩個案例茅臺酒摔酒瓶和海爾砸冰箱的故事