【正文】 ，甚至傷害所形成的認(rèn)知。第六節(jié) SWOT綜合分析第六節(jié) swot綜合分析知識點(diǎn)十二：swot綜合分析swot（strength 優(yōu)勢，weakness 劣勢，opportunity 機(jī)會，threat威脅）：也稱之為態(tài)勢分析法，是利用企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的原理，把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢、劣勢等方面的情況結(jié)合起來，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的思路。包括：廣告定位策略、廣告創(chuàng)意訴求策略、廣告媒介策略、促銷策略、品牌推廣策略、公關(guān)會展策略等。知識點(diǎn)四知識點(diǎn)四：廣告策略（熟悉79頁廣告策略流程分解圖）廣告定位策略廣告定位策略是通過廣告來影響現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，確定產(chǎn)品、企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的定位的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)形象和品牌在市場上的定位。泰國美祿：通過一系列的廣告活動強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值即只要有美祿的地方，就有讓孩子身邊充滿了幫助他們在運(yùn)動上獲勝的事物，是一種力量，一種精神。g的系列洗發(fā)水廣告廣告定位策略的重要性廣告定位策略的重要性：一、信息繁多難記—我們需要準(zhǔn)確鮮明的廣告定位來讓消費(fèi)者記憶二、消費(fèi)者對品牌識別存在“印刻效應(yīng)”：最先進(jìn)入人們頭腦中的品牌具有很多優(yōu)勢。目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)，決定廣告預(yù)算。本講概述：大綱要求：分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。廣告訴求是指廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或表現(xiàn)過程，選擇各種元素和手法來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的技巧組合。廣告說服策略廣告說服策略主要形式：一是增加消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的信賴程度；例如，不含ppa的感冒藥二是強(qiáng)化訴求方式和訴求內(nèi)容。在國內(nèi)是否合法？推導(dǎo)型手法兩種方法：正向推導(dǎo)（擁有了該產(chǎn)品或服務(wù)，可獲得什么）和反向推導(dǎo)（不購買該產(chǎn)品或服務(wù)，可能會怎么）。（5）收集設(shè)想在會議的第二天再向組員收集設(shè)想，這時(shí)得到的設(shè)想往往更有創(chuàng)見。知識點(diǎn)二：品牌形象的構(gòu)成知識點(diǎn)二：品牌形象的構(gòu)成品牌形象包括五個(gè)方面：品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠。 品牌形象調(diào)查分析兩大任務(wù)：目標(biāo)市場分析、品牌概念探索例如，耐克經(jīng)過1998年全新廣告運(yùn)動，全新的口號i can，失敗后，重啟just do it品牌精髓不變，但通過不斷把握、滿足消費(fèi)者心理的變化，豐富品牌，創(chuàng)造品牌新鮮感，保持品牌活力：不斷加大對時(shí)尚揣摩的力度，不斷利用新技術(shù)，新詞匯，新構(gòu)思來應(yīng)對消費(fèi)者不安、躁動的心態(tài)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推出新產(chǎn)品。同時(shí)耐克公司宣布，至少每2個(gè)月發(fā)布1個(gè)新的廣告運(yùn)動來支持新的產(chǎn)品線。 金利來 愛多關(guān)鍵詞，行為。傳播概念、傳播形式與營銷目的的一致性，促成這次品牌網(wǎng)絡(luò)營銷活動的完美結(jié)合。促銷類型知識點(diǎn)一：促銷促銷是指通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的活動過程。常識題：我國工商管理部門規(guī)定，有獎(jiǎng)銷售最高金額不得超過5000元人民幣。而所有良好口碑都來自于消費(fèi)者體驗(yàn)。 要營造多維度，全方面的體驗(yàn)環(huán)境；第三，比如，2011年新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，由此而引發(fā)部分網(wǎng)友對中國紅十字會的非議。例如，麥當(dāng)勞的兒童樂園；4s店的休息區(qū)等。而好的產(chǎn)品，卻往往并不需要推廣，它會通過消費(fèi)者主動的傳播而忽然走紅。 捆綁銷售 捆綁銷售：重點(diǎn)促銷的商品通常捆綁一些實(shí)惠的商品，加速顧客的購買決策?！秆┍獭埂巴嬗跋?、炫靈感”活動：活動主頁第七章 促銷策劃第七章 audience（目標(biāo)人群）16~24歲的年輕人，他們大多是中學(xué)和大學(xué)生，愛好互聯(lián)網(wǎng)。我國在80年代開始引入企業(yè)形象系統(tǒng)，90年代進(jìn)入高速成長期。定位的方式：一，品名定位史玉柱則對此放出狂言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。 推廣預(yù)算 推廣監(jiān)控等例如：例如：1999年，隨著“just do it”的口號回到應(yīng)有的位置，經(jīng)歷過獨(dú)家代理耐克廣告的威登公司，到與芝加哥古德拜公司共同代理耐克廣告，又回到了獨(dú)家代理，威登的創(chuàng)意也愈發(fā)精彩：2000年，一系列“just do it”為主題廣告在全美乃至國際性廣告大賽中獲獎(jiǎng)：2000年克利奧廣告盛會上，《清晨以后》獲銀獎(jiǎng)，《美麗》、《循環(huán)》、《直升機(jī)》、《半卡路里》分獲銅獎(jiǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性融入品牌的個(gè)性。奧格威：品牌形象論（品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定而有一定的差異性（1955年））羅瑟頭腦風(fēng)暴的實(shí)施步驟頭腦風(fēng)暴的實(shí)施步驟（1）準(zhǔn)備階段產(chǎn)生問題，組建頭腦風(fēng)暴小組，培訓(xùn)支持人和組員及通知會議內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)等。比較型手法比較型手法以直接方式，將自己的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對象的注意并選購。于是他們決定創(chuàng)造一個(gè)超級媒體事件，讓民眾參與其中。廣告創(chuàng)意的流程廣告創(chuàng)意的流程第一部：客戶部提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡報(bào)的形式提交給創(chuàng)作部第二部：創(chuàng)意部人員根據(jù)創(chuàng)意簡報(bào)的要求，產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意的概念，并用草圖或草稿加以表現(xiàn)第三部：客戶人員和創(chuàng)意人員召開提案會，讓客戶審核，并聽取意見第四部：進(jìn)行修改、完善或重新創(chuàng)作廣告創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)是指由客戶人員或策劃人員將創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡潔的語言通報(bào)給創(chuàng)意人員的簡要報(bào)表。二是防止預(yù)算過于繁瑣，干擾正常的廣告策劃與執(zhí)行：保證相關(guān)部門所需要的自由。知識點(diǎn)九知識點(diǎn)九：廣告預(yù)算的方法（選擇題重點(diǎn)）銷售百分比法不同行業(yè)的百分比，家電3%~5%，保健品20%~50%例如：銷售單位法每一銷售單位*預(yù)期銷售量適用于昂貴的耐用消費(fèi)品和銷售單位明確的日用百貨等產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)包括：（廣告主題、廣告概念、文案關(guān)鍵詞、廣告基調(diào)等）廣告主題是廣告的中心思想，例如，綠色、環(huán)保、健康等廣告概念：是傳達(dá)品牌的核心主張，即說什么文案關(guān)鍵詞：文案形成的核心和關(guān)鍵廣告基調(diào)：決定了訴求方式，即是采用理性訴求還是感性訴求。全國性目標(biāo)：廣告面對全國市場，使用全國性、中央級媒體。廣告策略往往具有局部性，更具可操作性。這個(gè)看似瘋狂的創(chuàng)意引發(fā)了南非人的開懷大笑，也為新發(fā)售的寶馬車型跨出了銷售的第一步。消費(fèi)者分類與市場細(xì)分是同義概念。1989年，李奧貝納公司在向菲此項(xiàng)調(diào)研的成果通常用于改進(jìn)萬寶路品牌的形象和定位。市場預(yù)測方法：定性預(yù)測定量預(yù)測（38頁 表22）傳統(tǒng)觀點(diǎn)：沒有規(guī)矩不成方圓，沒有調(diào)研不成策劃。喬治做了一則“受損雷諾車減價(jià)拍賣”的廣告，買了六卷膠布，在每輛雷諾汽車上至少貼了三道，“你得從顯微鏡里才能看到這些刮痕。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。1924年，莫里斯(philip morris)推出了“萬寶路”香煙品牌，定位為“柔若五月”的女性香煙，目標(biāo)消費(fèi)者是女性而非男性。所以，在考試前，需要準(zhǔn)備大量的參考資料，以備本科目考試時(shí)參考。 ）是廣告策劃成敗的前提和基礎(chǔ)。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場上非常不方便，臉上的毛發(fā)，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。a 好的創(chuàng)意和點(diǎn)子 b 完整的廣告策劃書 c 口頭承諾習(xí)題：以下哪些方式可能導(dǎo)致提案失?。ǎ海ㄔ斠姡?0頁）a 大量采用客戶提供的數(shù)據(jù)作為支撐b 過多使用與客戶無關(guān)的領(lǐng)域或案例作旁證c 否定客戶以前的所有廣告方式d 整個(gè)過程使用專業(yè)術(shù)語進(jìn)行講述e 提案會的方式不正規(guī)第二章此項(xiàng)針對年輕人的調(diào)研包括以下幾個(gè)方面：流行行為、消遣娛樂、同伴關(guān)系、思維、政治傾向、家庭生活、目標(biāo)和渴望以及對待吸煙的態(tài)度等。例如，通過形象動態(tài)調(diào)查來了解年輕消費(fèi)者對萬寶路品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品是為組織制造的任何制品或制品組合，進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品稱之為商品，如果沒有特指，兩個(gè)概念可以混用。在廣告策劃中，對消費(fèi)者認(rèn)知的分析主要集中在產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知。例如例如：南非有家汽車廠商使出一個(gè)怪招，搞得全國如墜入云霧達(dá)一周之久，積累了強(qiáng)大的傳播力量，然后順勢導(dǎo)流，傳遞廣告信息。在廣告與速成班的推動下，日本佳能相機(jī)不僅取代了德國相機(jī)，而且市場大大擴(kuò)展，如今一個(gè)美國家庭擁有三四架名貴日本相機(jī)已十分普遍。廣告的對象日用品廣告目標(biāo)：廣告采用大眾媒介針對普通消費(fèi)者發(fā)布。廣告媒介策略包括：確定媒介目標(biāo)、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評估標(biāo)準(zhǔn)和選擇媒介評價(jià)指標(biāo)等。瑞夫斯 usp：廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或許諾，這些主張和許諾是其他產(chǎn)品所不具有的。tu生命周期引入期成熟期衰退期臨限最高銷售量原理由美國廣告學(xué)者肯尼思 b、利潤百分比法廣告主題的分類第一類：廣告主題與產(chǎn)品有關(guān)（熟悉）核心：圍繞產(chǎn)品闡述例如：介紹產(chǎn)品的新用途（手機(jī)的革新期間：彩屏、攝像頭、智能、乃至未來的平臺化策略等）、產(chǎn)品功能和質(zhì)量的優(yōu)越性、產(chǎn)品可以解決或避免某種不愉快的事情（volvo汽車對安全性的訴求、新康泰克感冒膠囊擺脫鼻塞的困擾）、吸引消費(fèi)者對商標(biāo)的記憶、產(chǎn)品美化消費(fèi)者形象，提高身份地位、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的社會認(rèn)同、重復(fù)廣告口號，加深消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。 利用職業(yè)女性，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。也叫情緒廣告、感性廣告或感性訴求廣告（比如包含幽默、熱情、懷舊、恐懼等元素的廣告）感性訴求常用的方式：一是親情；雕牌洗衣粉二是愛情；益達(dá)，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你三是鄉(xiāng)情；孔府家酒，讓人想家四是同情；希望工程、關(guān)愛艾滋病人等公益廣告五是生活情趣；例如幽默感、健康的生活等六是其他情緒感情：滿足感、成就感、自豪感、恐怖感、驚訝感等例如 鐵達(dá)時(shí)表例如窗體頂端第三節(jié) 廣告表現(xiàn)手法第三節(jié)TU這則廣告出人意料地給模特兒戴上一個(gè)黑眼罩，以別出心裁的形式惹人注目，當(dāng)人們的視線接觸到這位戴眼罩的貌似作家?？思{的紳士時(shí)，按視覺流程的誘導(dǎo)，就會從模特兒的臉部開始從上而下的流動，到達(dá)廣告訴求的重心——襯衫上面。重點(diǎn)：品牌形象品牌價(jià)值消費(fèi)者喜歡選擇已經(jīng)熟悉的品牌二是品牌形象影響消費(fèi)者的決策速度與品牌選擇。 品牌形象表現(xiàn)椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨(dú)特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。 例如 包裝風(fēng)格和包裝檔次形成系列化或者針對不同的消費(fèi)市場或不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝。tvc電視廣告的創(chuàng)意是這樣的：一個(gè)故事，是“周杰倫”（品牌代言人）喝了雪碧之后靈感迸發(fā)，腦子中存在的天馬行空的元素融合為一個(gè)完美的故事，網(wǎng)絡(luò)活動承接tvc中呈現(xiàn)的五大“炫元素”，繼續(xù)炫靈感故事，通過讓用戶觀看炫靈感影片、參與炫元素的投票、利用素材制作炫影片、自拍炫影片等多種方式、渠道和網(wǎng)民互動。strategy （品牌策劃戰(zhàn)略）?第二節(jié) 零售促銷第二節(jié) 零售促銷知識點(diǎn)二：零售促銷及方式零售促銷是指零售（終端）現(xiàn)場采取的各類促銷活動。 培訓(xùn)促銷人員：促銷人員是臨時(shí)品牌代言人，代表著品牌形象，其一言一行都可能給予消費(fèi)者促進(jìn)。關(guān)鍵詞：消費(fèi)和使用。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。 知識點(diǎn)七 事件營銷知識點(diǎn)七著重于思考。 體驗(yàn)營銷知識點(diǎn)四：體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，認(rèn)知產(chǎn)品與服務(wù)的性能、品質(zhì)，進(jìn)而促使消費(fèi)者喜好并購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。 貨架陳列、店堂展示、零點(diǎn)展示都是以特定的主題為零售現(xiàn)場商品進(jìn)行展示。 劃分級別、滿足不同用戶的互動需求。 對于具有一般互動精神的用戶，他們可以票選“炫元素”； ? 便于攜帶、開啟、密封等第三節(jié) 企業(yè)形象策劃第三節(jié) 例如巨人集團(tuán)相關(guān)資料顯示，2008年，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元，回款近1600萬元。 品牌形象推廣三是品牌形象影響群體的購買行為。 品牌與品牌形象知識點(diǎn)一：品牌與品牌形象品牌的界定：品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標(biāo)記。發(fā)散性思維發(fā)散性思維（基本了解）發(fā)散性思維：求異思維、輻射思維，思維從多個(gè)方向來尋求解決問題的方法，不受各種條件的限制，以一種事物的特征為基礎(chǔ)向前后向后等各個(gè)方向展開思維。具體通過愛情形態(tài)、親情形態(tài)、友情形態(tài)、同情形態(tài)等表現(xiàn)故事型手法以故事情節(jié)或神話傳說等內(nèi)容貫徹產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息。廣告懸念策略廣告懸念策略懸念廣告是運(yùn)用聯(lián)想心理的典型手法，以增強(qiáng)廣告吸引力，快速抓住消費(fèi)者注意力。難點(diǎn)：如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間準(zhǔn)確找到接觸點(diǎn)？？方式：對以上知識點(diǎn)綜合運(yùn)用，不局限在一個(gè)主題或一個(gè)層面。廣告預(yù)算分配的方法：按照廣告活動的項(xiàng)目分配：媒介購買、設(shè)計(jì)制作、管理費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)等按照媒介分配：按照區(qū)域分配：重點(diǎn)銷售區(qū)域按照產(chǎn)品分配：生命周期、產(chǎn)品地位按照廣告時(shí)期：（月、季）分配知識點(diǎn)十一：廣告預(yù)算控制知識點(diǎn)十一：廣告預(yù)算控制廣告預(yù)算是廣告主提出的費(fèi)用規(guī)劃方案，需要尤其主管部門或領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，方案才能生效。利潤最大化原理是以經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效益原理作為制定廣告預(yù)算的理論依據(jù)。重點(diǎn)培養(yǎng)出一批該產(chǎn)品的最早消費(fèi)者—意見領(lǐng)袖廣告頻率高，多使用大型廣告媒體廣告費(fèi)投入量較大感性訴求為主，突出宣品牌和企業(yè)形象；引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)購本品牌、鞏固原有市場為主要目標(biāo)廣告投放相對穩(wěn)定；常規(guī)大眾媒體和多種傳播手段的結(jié)合感性訴求為主，以保持品牌形象為重點(diǎn)；奧格威：商標(biāo)形象論或產(chǎn)品形象論注意：（后期）