【正文】 廣告訴求要求我們要在產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者之間準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)。窗體頂端第四章預(yù)算控制的目的：一是防止工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)市場(chǎng)突變，企業(yè)目標(biāo)變化，需要調(diào)整廣告預(yù)算。廣告預(yù)算分配的方法：按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配：媒介購(gòu)買、設(shè)計(jì)制作、管理費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)等按照媒介分配：按照區(qū)域分配：重點(diǎn)銷售區(qū)域按照產(chǎn)品分配：生命周期、產(chǎn)品地位按照廣告時(shí)期：（月、季）分配知識(shí)點(diǎn)十一：廣告預(yù)算控制知識(shí)點(diǎn)十一：廣告預(yù)算控制廣告預(yù)算是廣告主提出的費(fèi)用規(guī)劃方案，需要尤其主管部門或領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，方案才能生效。 b、利潤(rùn)百分比法a、1習(xí)題：（任意增減法以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告投放。競(jìng)爭(zhēng)比較法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定本企業(yè)的廣告費(fèi)用利潤(rùn)百分比法以企業(yè)或品牌利潤(rùn)的百分比為基準(zhǔn)制定廣告預(yù)算。知識(shí)點(diǎn)八知識(shí)點(diǎn)八：影響廣告預(yù)算的因素（5點(diǎn)）影響廣告預(yù)算的因素主要有：廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是為了銷售、還是品牌形象還是傳播等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激列，考慮多投入；競(jìng)爭(zhēng)程度低，可以少投入評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常使用兩個(gè)指標(biāo)：媒介投放份額（share of voice，sov）：品牌廣告投放額戰(zhàn)品類廣告投放額的百分比企業(yè)的市場(chǎng)份額（share of market，som）：品牌銷售量/品類銷售量根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，我們看廣告預(yù)算方式：見93頁(yè)圖34.企業(yè)資金實(shí)力：企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力產(chǎn)品狀況：例如產(chǎn)品的生命周期不同階段（廣告費(fèi)用差別很大），產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（市場(chǎng)范圍大投入多，范圍小—投入少；例如，礦山機(jī)械，廣告投放少），產(chǎn)品的替代性因素（替代產(chǎn)品少，投入少）媒介因素：媒介費(fèi)用是最大的支出項(xiàng)目。利潤(rùn)最大化原理是以經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效益原理作為制定廣告預(yù)算的理論依據(jù)。臨限最高銷售量原理由美國(guó)廣告學(xué)者肯尼思 廣告預(yù)算知識(shí)點(diǎn)七：廣告預(yù)算概念廣告界有句人所共知的名言：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半？”廣告預(yù)算是在廣告策劃過(guò)程中制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額、使用范圍和方法。 b、成熟期重點(diǎn)培養(yǎng)出一批該產(chǎn)品的最早消費(fèi)者—意見領(lǐng)袖廣告頻率高，多使用大型廣告媒體廣告費(fèi)投入量較大感性訴求為主，突出宣品牌和企業(yè)形象；引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)本品牌、鞏固原有市場(chǎng)為主要目標(biāo)廣告投放相對(duì)穩(wěn)定；常規(guī)大眾媒體和多種傳播手段的結(jié)合感性訴求為主，以保持品牌形象為重點(diǎn)；tu生命周期引入期成熟期衰退期 d、企業(yè)形象定位窗體底端窗體底端窗體頂端第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告知識(shí)點(diǎn)六：產(chǎn)品生命周期與廣告（重點(diǎn)掌握）產(chǎn)品投入市場(chǎng)銷售到完全退出市場(chǎng)所表現(xiàn)出的周期性過(guò)程，就是產(chǎn)品生命周期。 b、市場(chǎng)定位 d、觀念定位 “海爾空調(diào)，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的定位形式屬于（ b、市場(chǎng)定位如：題目： “海飛絲，去頭屑”的定位形式屬于（四、鞏固企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌形象五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。例如當(dāng)提到牙膏能夠堅(jiān)固牙齒，你首先想到的是什么品牌？ 三、消費(fèi)者本身存在多種欲望和需求，定位策略可以滿足消費(fèi)者的這種需求?！睆V告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不同，而應(yīng)是類別的不同，如pamp。特勞特提出了定位理論：1969年代正式提出“定位”概念〈產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷雜志〉1981年出版〈廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位〉定位理論認(rèn)為：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)“據(jù)點(diǎn)”，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，即占有一席之地；廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置；應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，如“第一事件、第一。 （前期）商標(biāo)形象論后期，奧美廣告公司“360度品牌管理專家”阿爾奧格威：商標(biāo)形象論或產(chǎn)品形象論注意：（后期）品牌管理瑞夫斯 usp：廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或許諾，這些主張和許諾是其他產(chǎn)品所不具有的。 廣告定位知識(shí)點(diǎn)五：定位理論發(fā)展階段及其代表人物和觀點(diǎn)（重點(diǎn)掌握）定位理論發(fā)展階段：20世紀(jì)50年代及之前，產(chǎn)品至上時(shí)代，在廣告中只表達(dá)一個(gè)強(qiáng)有力的主張或觀念、概念，這個(gè)主張是其他產(chǎn)品所不具備的。第七章和第八章我們會(huì)專門講促銷策劃和公關(guān)策劃。左岸咖啡：不賣咖啡，賣咖啡館，在消費(fèi)者心中建立有關(guān)虛擬的夢(mèng)幻中的咖啡館，盡管左岸咖啡館事實(shí)上不存在，但它傳遞了一種理念――享受孤獨(dú)，孤獨(dú)享受。講述產(chǎn)品和生活的相關(guān)性，其核心創(chuàng)意是通過(guò)科技，ibm將你意想不到的人都能帶進(jìn)科技世界，用溫和的聲音將各種消費(fèi)群體整合起來(lái)，它是一種值得信賴的契機(jī)。例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是將采取一種幽默方式來(lái)看待生活中的酸甜苦辣，這就是哈姆雷特雪茄的態(tài)度，他總能給你安慰和享受。包括廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。廣告媒介策略包括：確定媒介目標(biāo)、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和選擇媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)等。廣告定位的目的：正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題。廣告定位的關(guān)鍵：找到消費(fèi)者心智中的確切位置。有的并不一致，需要根據(jù)具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析。定位是一個(gè)過(guò)程，有自己的步驟，制定廣告定位策略的重要前提是對(duì)廣告對(duì)象的界定。傳播階段頻譜型態(tài)csp（munication spectrum pattern）模式：提出了五個(gè)階段的廣告目標(biāo)：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動(dòng)。區(qū)域性目標(biāo)：一省或多省，區(qū)域性市場(chǎng) 使用區(qū)域性媒體地方性目標(biāo)：一市一縣 市縣級(jí)的媒體社區(qū)性目標(biāo)：街道、社區(qū)、村莊廣告覆蓋范圍全球性目標(biāo)：廣告面對(duì)全球，使用全球性的、國(guó)際性的媒體。廣告的對(duì)象日用品廣告目標(biāo)：廣告采用大眾媒介針對(duì)普通消費(fèi)者發(fā)布。企業(yè)形象型：著重樹立企業(yè)或品牌形象。 例如全球品牌推廣短期目標(biāo)：又戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo) 熟記廣告目標(biāo)的分類分類標(biāo)準(zhǔn)類別涉及的內(nèi)容外部目標(biāo)（關(guān)鍵詞：效益）：影響廣告主的外部環(huán)境、改善外部形象，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，提升銷售業(yè)績(jī)等內(nèi)部目標(biāo)（關(guān)鍵詞：效率）：影響廣告主的內(nèi)部環(huán)境，改善內(nèi)部關(guān)系，激勵(lì)員工，提升生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的效率。通過(guò)各類廣告策略的組合并實(shí)施，從而達(dá)到廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)。包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略（4p組合）廣告戰(zhàn)略廣告活動(dòng)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的而制定的策略組合，并有效實(shí)施和控制的過(guò)程。知識(shí)點(diǎn)二知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略及廣告策略的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略解決企業(yè)生存發(fā)展而形成的整體性、長(zhǎng)期性和基本性的謀略。它指導(dǎo)著具體的廣告策略和廣告活動(dòng)。在廣告與速成班的推動(dòng)下，日本佳能相機(jī)不僅取代了德國(guó)相機(jī)，而且市場(chǎng)大大擴(kuò)展，如今一個(gè)美國(guó)家庭擁有三四架名貴日本相機(jī)已十分普遍。如：日本的canon佳能相機(jī)，為了占領(lǐng)美國(guó)這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)國(guó)民普遍不懂?dāng)z影或不喜愛攝影的市場(chǎng)，曾進(jìn)行了周密的策劃。廣告戰(zhàn)略是：在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想，也就是所謂“放長(zhǎng)線釣大魚”。重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告定位、產(chǎn)品生命周期，廣告預(yù)算難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略之間的關(guān)系，編制廣告預(yù)算的方式和方法第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略第一節(jié)swot分析三步驟：一是環(huán)境分析，分為內(nèi)部環(huán)境因素（優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素）和外部環(huán)境因素（機(jī)會(huì)因素和威脅因素）；二是構(gòu)造swot矩陣，將分析的各種因素，根據(jù)優(yōu)劣和影響程度等排序，構(gòu)造矩陣；三是制定行動(dòng)方案。建立廣告媒介數(shù)據(jù)庫(kù)和案例庫(kù)，并定期更新。通過(guò)調(diào)動(dòng)媒體的宣傳進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾的猜疑和主動(dòng)關(guān)注，讓人人參與傳播，這比直接刊登全版廣告更有效果。十天以后，警方駕駛著直升機(jī)去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個(gè)寬達(dá)100米的寶馬bmw商標(biāo)，接下來(lái)幾天，寶馬在所有報(bào)紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是：“來(lái)自遠(yuǎn)方的聰明生物：寶馬”。例如例如：南非有家汽車廠商使出一個(gè)怪招，搞得全國(guó)如墜入云霧達(dá)一周之久，積累了強(qiáng)大的傳播力量，然后順勢(shì)導(dǎo)流，傳遞廣告信息。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)在廣告策劃中的應(yīng)用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和廣告目標(biāo)定位；二是應(yīng)用于廣告訴求和廣告創(chuàng)意；三是應(yīng)用于廣告效果跟蹤。分為內(nèi)外兩部分。消費(fèi)者減少、消除風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的五種方法：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或消費(fèi)有關(guān)的認(rèn)知；發(fā)揮影響者的作用；認(rèn)購(gòu)名牌產(chǎn)品；維持原來(lái)的消費(fèi)行為和忠誠(chéng)；采取從眾型購(gòu)買行為。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的類型：支出性風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)；形象性風(fēng)險(xiǎn)和功能性風(fēng)險(xiǎn)。習(xí)題習(xí)題：市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)某品牌漠不關(guān)心，這種情況下，對(duì)應(yīng)的廣告策略為（）a 強(qiáng)調(diào)品牌形象 b 理性訴求和利益訴求相結(jié)合 不同的認(rèn)知程度，采取對(duì)應(yīng)的廣告策略消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)商品和商品消費(fèi)過(guò)程有關(guān)的因素所持的態(tài)度。按部就班熟悉表26,57頁(yè)在廣告策劃中，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的分析主要集中在產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知。例如：1 電通公司的aisas模型（消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變）2 2008年3月24日，隨著北京奧運(yùn)圣火在希臘古奧林匹亞遺址上被點(diǎn)燃，可口可樂(lè)聯(lián)袂騰訊網(wǎng)打造的“火炬在線傳遞活動(dòng)”于同日19：00正式啟動(dòng)，截至北京奧運(yùn)會(huì)開幕的那一刻，可口可樂(lè)以“秀我激情 暢爽奧運(yùn)”，qq火炬在線傳遞論壇人數(shù)高達(dá)218萬(wàn)，訪問(wèn)量高達(dá) 7256萬(wàn)次。 快速消費(fèi)品多渠道 藥品處方藥和非處方藥渠道第四節(jié) 消費(fèi)者分析知識(shí)點(diǎn)五：消費(fèi)者角色消費(fèi)者的五種角色：消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)影響者、購(gòu)買決策者、購(gòu)買者和使用者習(xí)題習(xí)題：pop廣告的影響重點(diǎn)在于產(chǎn)品的（）a 消費(fèi)影響者 b 購(gòu)買者 c 使用者消費(fèi)者角色分類的重要意義：例如，與兩級(jí)傳播理論結(jié)合，如何選擇媒體。市場(chǎng)定位：是一種廣告學(xué)說(shuō)、操作策略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念習(xí)題習(xí)題：七喜訴求“非可樂(lè)、不含咖啡因”實(shí)現(xiàn)的是（）差異化策略。市場(chǎng)差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能、屬性等方面明顯優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而形成獨(dú)特的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)有地理、人口和心理行為三個(gè)方面。知識(shí)點(diǎn)四：市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)四：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)具有類似的需求傾向。產(chǎn)品是為組織制造的任何制品或制品組合，進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品稱之為商品，如果沒(méi)有特指，兩個(gè)概念可以混用。 c 麥卡錫（4p理論創(chuàng)始人）第三節(jié) 廣告主與產(chǎn)品分析知識(shí)點(diǎn)三：廣告主與產(chǎn)品分析廣告主信息包括狹義的廣告主信息和廣義的廣告主信息，其中狹義的廣告主信息主要是指客戶的基本信息和背景資料；廣義的廣告主信息還包括客戶的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷計(jì)劃等。a 政治法律環(huán)境 b 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 c 社會(huì)文化環(huán)境2 五力模型，即五種競(jìng)爭(zhēng)力量，包括，潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，該理論有管理學(xué)家（）提出。 內(nèi)部了解pest分析工具和五力模型工具pest：政治環(huán)境：例如限廣令；北京地區(qū)限行令；轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式號(hào)召經(jīng)濟(jì)環(huán)境：例如節(jié)約型社會(huì)、綠色、環(huán)保等社會(huì)文化環(huán)境：例如數(shù)字媒體對(duì)兩性觀念的沖擊；技術(shù)環(huán)境：例如信息技術(shù)與智能手機(jī)，等等行業(yè)分析行業(yè)分析：了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分成3類企業(yè)：要會(huì)選擇判斷增長(zhǎng)型行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)游戲、藍(lán)光存儲(chǔ)周期性行業(yè)：服裝、首飾、美容、旅游 防守型行業(yè)：食品五力模型：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)（記憶方式：東買西供，南替北潛，中自己）競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者：是指與廣告主產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織、結(jié)構(gòu)或個(gè)人。莫公司發(fā)布了首批廣告資源庫(kù)，包括4個(gè)商業(yè)廣告片和63款印刷廣告，總結(jié)了當(dāng)代年輕男性價(jià)值觀的全景（強(qiáng)壯、敏銳、富于同情心及與自然相和諧）。為了確保萬(wàn)寶路在世界范圍的共同品牌形象，確保營(yíng)銷策略和創(chuàng)意工作的連續(xù)性。莫公司提交的報(bào)告中描述了年輕群體的基本特征：年輕卷煙消費(fèi)者摒棄了80年代人的物質(zhì)主義，重新詮釋并拓展了男子漢的概念。具體問(wèn)題一般有：　你對(duì)某一廣告特別欣賞（或感興趣或覺(jué)得有吸引力）的地方是什么？你認(rèn)為某一廣告?zhèn)鬟_(dá)了怎樣的情緒及情感？你認(rèn)為某一廣告對(duì)人是怎樣描述的，真實(shí)嗎？你認(rèn)為某一廣告符合你的生活方式和渴望嗎？當(dāng)你想到廣告時(shí)頭腦中會(huì)“看”到什么？你認(rèn)為“萬(wàn)寶路”品牌廣告描述了一種什么形象？你認(rèn)為某一廣告是為了吸引哪些人？結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化推廣手段的產(chǎn)生結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化推廣手段的產(chǎn)生調(diào)查結(jié)果表明：年輕人具有共性的生活方式、生活態(tài)度和價(jià)值觀。例如，通過(guò)形象動(dòng)態(tài)調(diào)查來(lái)了解年輕消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶路品牌的認(rèn)知。品牌調(diào)研品牌調(diào)研菲這些價(jià)值觀體系的建立有助于菲生活方式調(diào)研生活方式調(diào)研目的：掌握世界范圍年輕消費(fèi)群體價(jià)值觀體系的變動(dòng)狀況。莫公司進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。通行的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)包括記憶效果（廣告的注意力或興趣）、說(shuō)服力（廣告對(duì)購(gòu)買決定的影響）以及溝通效能（傳達(dá)預(yù)期信息的效果）。廣告溝通 牌通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查來(lái)確認(rèn)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶路品牌的感知狀況。此項(xiàng)針對(duì)年輕人的調(diào)研包括以下幾個(gè)方面：流行行為、消遣娛樂(lè)、同伴關(guān)系、思維、政治傾向、家庭生活、目標(biāo)和渴望以及對(duì)待吸煙的態(tài)度等。生活方式詳盡而深入的市場(chǎng)調(diào)研是品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)行學(xué)習(xí)。 品牌形象論 usp等2 廣告策劃所需的情報(bào)資源主要來(lái)自于（）a 調(diào)研機(jī)構(gòu) b 咨詢機(jī)構(gòu) c 公共圖書館 d 政府或媒介組織 e 廣告公司或廣告主獨(dú)立調(diào)研要分清以上哪些是一手資料，