【正文】 低產(chǎn)品利潤(rùn)，從而會(huì)使公司的資金鏈?zhǔn)艿胶艽蟮挠绊?。還有，潛在消費(fèi)者未收到此行業(yè)其它企業(yè)充分重視，我們可以領(lǐng)先開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。在生產(chǎn)方面，公司注重顧客的口味的多樣性，不斷研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足廣大客戶的需要，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，適時(shí)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的棗類(lèi)產(chǎn)品，保證了銷(xiāo)售額的持續(xù)增長(zhǎng)，從另一方面來(lái)說(shuō)，由于“好想你”在棗類(lèi)市場(chǎng)的霸主地位，公司通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低了產(chǎn)品成本，增加了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在棗類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)占有很重要的地位，給消費(fèi)留下很深的印象。在未來(lái)幾年，“好想你”的在棗類(lèi)市場(chǎng)份額也會(huì)有相應(yīng)的增加；另外，隨著人民生活水平的不斷提高，人們可支配的消費(fèi)上升，為“好想你”形成了潛在的巨大市場(chǎng)需求。到2011年，棗類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模在300億元左右。 我國(guó)是世界上出口紅棗的主要國(guó)家，常年出口量100萬(wàn)公斤，高年份出口量達(dá)到200萬(wàn)公斤。棗樹(shù)作為一種適應(yīng)性強(qiáng)、栽培管理容易、比較效益高、市場(chǎng)前景好的特色果樹(shù)，其發(fā)展不僅符合國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，而且深受群眾歡迎。目前，中國(guó)作為世界主產(chǎn)棗的國(guó)家之一，其在世界紅棗市場(chǎng)上的地位比較牢固。本次策劃的重點(diǎn)創(chuàng)意就在于通過(guò)對(duì)“好想你”品牌詳盡的市場(chǎng)分析，作出對(duì)“好想你”品牌規(guī)劃的策略，然后以圍繞“健康→親情→‘想’受”為廣告重點(diǎn)的廣告表現(xiàn)。本方案是為宣傳“好想你”品牌，在消費(fèi)者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者和發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者的目的。我們以定量市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前的棗業(yè)市場(chǎng)背景，對(duì)好想你市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的分析；以品牌規(guī)劃為核心，明確以“健康→親情→‘想’受”為廣告宣傳的重點(diǎn)，構(gòu)成在宣傳“好想你”品牌產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的前提下再對(duì)其品牌形象進(jìn)行宣傳。在廣告表現(xiàn)中通過(guò)一對(duì)久別相會(huì)后夫妻的見(jiàn)面場(chǎng)景，表達(dá)出“好想你”濃濃的溫暖，同時(shí)祝天下所有家庭健康美滿的心愿，主線就是溫暖健康。我國(guó)經(jīng)過(guò)10多年的改革開(kāi)放，到了20世紀(jì)90年代后期，農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，農(nóng)業(yè)效益下滑。中國(guó)棗品種現(xiàn)有704個(gè)，品質(zhì)較好的不超過(guò)20個(gè)，其中干制紅棗占25％左右，鮮食棗不足5％。出口的棗產(chǎn)品主要為干制紅棗和加工品，隨著紅棗保鮮技術(shù)的發(fā)展，也有部分鮮棗出口。目前國(guó)內(nèi)棗類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)主要分為三類(lèi)產(chǎn)品是——原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品。 從市場(chǎng)份額來(lái)看，%的份額雖然占據(jù)龍頭地位，但是所占比例較小且市場(chǎng)老大地位并不明顯，隨時(shí)有可能被其競(jìng)爭(zhēng)公司超越；圖為各主要棗類(lèi)公司所占市場(chǎng)份額從“好想你”的招股說(shuō)明書(shū)中可以看出，預(yù)計(jì)未來(lái)三至四年，原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率會(huì)大幅下降，%、%、%、%、%、%；粗加工產(chǎn)品2009年至2014年的增長(zhǎng)率分別為24%、%、%、%、%、%；%、%、%、21%、%、%?！昂孟肽恪睏棙I(yè)以不斷創(chuàng)新為宗旨，使產(chǎn)品的生產(chǎn)滿足了各時(shí)期消費(fèi)者的需要。在銷(xiāo)售方面，截至2010年12月31日，其已在全國(guó)283個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1819家連鎖專賣(mài)店，其中直營(yíng)專賣(mài)店12家，連鎖加盟店1807家，這是其它同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法相比的。 ①“好想你”產(chǎn)品在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的宏觀影響因素：第一，人們對(duì)“好想你”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度不夠，我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查時(shí)大約有25%的人不知道該產(chǎn)品，10%的人僅僅聽(tīng)過(guò)而沒(méi)有品嘗過(guò)“好想你”產(chǎn)品，品牌形象在消費(fèi)者心目中還不夠堅(jiān)定，宣傳得不夠充分，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌不夠了解。最后，%, 產(chǎn)品的技術(shù)附加值比較低，進(jìn)而其銷(xiāo)售價(jià)格比較高，棗類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)壁壘很低，很容易導(dǎo)致公司的惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這也會(huì)對(duì)“好想你”的發(fā)展不利。 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：多數(shù)消費(fèi)者是在商場(chǎng)及加盟店購(gòu)買(mǎi)“好想你”產(chǎn)品。 （五）潛在消費(fèi)者分析年齡在25—40的中青年白領(lǐng)；他們具有很高的消費(fèi)能力，受教育程度比較高，生活環(huán)境處在潮流前端，因此對(duì)生活有較高追求，對(duì)棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都有一定了解?，F(xiàn)在“好想你”的廣告大多針對(duì)婦女和小孩，推薦給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由大多是養(yǎng)生和送人，而白領(lǐng)生活節(jié)奏太快，對(duì)棗的接觸就比較少了。：主要在各大超市和禮品店購(gòu)買(mǎi)，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。③企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備對(duì)棗產(chǎn)品能夠保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。③ 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購(gòu)買(mǎi)積極性較差。③ 品牌上市后，產(chǎn)品的品種有增加和改變?，F(xiàn)階段“好想你”品牌正處于成長(zhǎng)期，正是發(fā)展壯大的最佳時(shí)機(jī)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況1．山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司專注紅棗； 萬(wàn)畝可控紅棗種植基地，已建成覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有棗飲料、棗酒、棗醋、棗醬、參祀棗、干鮮棗等八大系列近百個(gè)品種。：“好想你”的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)份額占有率目前是最高，廣告投入也是較多的；劣勢(shì)在于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的宣傳不是很好，但亦有不相上下的市場(chǎng)份額，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量還有提升空間，另外品牌宣傳也有很大的機(jī)會(huì)。 ：“好想你”廣告的劣勢(shì)在于廣告的形式還不夠多，針對(duì)性也不夠強(qiáng)，沒(méi)有一條廣告主線，此次的廣告需要突破的就是通過(guò)廣告建立品牌形象。各階段具體目標(biāo)如下：2011—2014年：短期戰(zhàn)略：在這個(gè)階段我們要進(jìn)行的是品牌化階段，我們要以發(fā)揮目前“好想你”品牌已經(jīng)具有的優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)一步躍升品牌形象，鞏固老顧客，增加新顧客，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。20142018年：中期戰(zhàn)略：在這個(gè)階段我們要進(jìn)行的是強(qiáng)勢(shì)化階段，在客戶量穩(wěn)定，品牌強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓全新領(lǐng)域，以延伸品牌內(nèi)涵、拓展品牌發(fā)展空間，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。即使消費(fèi)者和市場(chǎng)比較穩(wěn)定了，不創(chuàng)新也是不行的。品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場(chǎng)份額的依據(jù)。結(jié)論：目前，“好想你”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有成就其在市場(chǎng)中的高超價(jià)值，知名度不等于品牌價(jià)值。結(jié)論：“好想你”品牌的核心價(jià)值，并沒(méi)有向市場(chǎng)明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場(chǎng)接受。 （四）品牌策略一個(gè)紅棗品牌或產(chǎn)品不可能同時(shí)賣(mài)給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費(fèi)者。 大眾市場(chǎng)定位于滿足消費(fèi)者的基本需要對(duì)棗本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求178。（文化）首先是宣傳吃棗的益處，只有先改變消費(fèi)者對(duì)棗的看法，加深本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，才能為品牌宣傳做鋪墊；其次就是宣揚(yáng)“好想你”三個(gè)字的內(nèi)涵：“好”即美好，和諧為好，朋友相識(shí)相知，家庭幸福美滿為好?！昂孟肽恪钡暮诵木褪亲Ｔ笇?duì)方好，思念對(duì)方的最好的體現(xiàn)，這樣的一句話，足以讓任何一個(gè)心中有愛(ài)的人為之陶醉，在選擇品牌時(shí)，消費(fèi)者考慮的無(wú)非是下面這幾點(diǎn)：棗的味道：“好想你”選材乃是天然純棗，經(jīng)過(guò)企業(yè)特有處理，味道早已深入人心，只要嘗過(guò)一次，就會(huì)明白選”好想你“不虧。不添加任何雜物，以完全生長(zhǎng)在大自然地最普通的棗為原料，加工更凸顯其美味，在食用的過(guò)程中，心中縈繞的全是棗的美味，營(yíng)養(yǎng)，還有滿滿的祝愿。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 好想你棗類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，在全國(guó)的很多地方都有原料的采購(gòu)基地，而“好想你”產(chǎn)品的銷(xiāo)售缺乏層次性和差異化，對(duì)不同地域和不同層次的消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分不夠明顯，撒下漫天的大網(wǎng)，無(wú)疑會(huì)造成資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下降。a 據(jù)地理位置。不同城鎮(zhèn)的消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，可以推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，在宣傳的力度上也應(yīng)加以控制。所以在這方面針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的宣傳方式。不同的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)棗產(chǎn)品也有不同。例如，白領(lǐng)在這方面有時(shí)候就特別注重追求個(gè)性的產(chǎn)品。 （三）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估1．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展從棗類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，棗類(lèi)受多種條件的影響，其中地理位置主要體現(xiàn)在棗類(lèi)的文化傳播上，有些地方盛產(chǎn)棗，人們吃棗已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，相反，有些地方棗類(lèi)種植很少，人們對(duì)吃棗有所排斥；對(duì)于城鎮(zhèn)大小的因素，體現(xiàn)在人們的生活水平上，對(duì)于小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們主要吃一些價(jià)格低廉的棗產(chǎn)品，在城市當(dāng)中，人們吃棗產(chǎn)品注重的是該產(chǎn)品是否新鮮，或注重棗產(chǎn)品的包裝和營(yíng)養(yǎng)，把棗產(chǎn)品當(dāng)禮品贈(zèng)送等；年齡方面，棗類(lèi)的現(xiàn)有主要市場(chǎng)主要是在婦女和小孩，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中青年的白領(lǐng)在棗類(lèi)潛在市場(chǎng)占較大比重，只要通過(guò)合理宣傳和推廣，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)逐漸擴(kuò)大和發(fā)展，下圖是調(diào)查所得數(shù)據(jù)：對(duì)于人們的生活方式的影響，這和人們的職業(yè)和收入有很大聯(lián)系，有些人買(mǎi)棗只是為了送禮，有些人買(mǎi)棗只是為了嘗試，但棗產(chǎn)品主要的市場(chǎng)出口還是在怎樣讓更多的人去喜歡吃棗的方面上；棗產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)熱季主要是在春節(jié)及其他一些節(jié)日，棗產(chǎn)品能不能多占領(lǐng)禮品市場(chǎng)，重點(diǎn)還是體現(xiàn)在推廣棗產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)上。 （四）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)我們對(duì)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的不同需求標(biāo)準(zhǔn)而劃分的各個(gè)市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者群體。那么我們?cè)谶@種情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)，就要把品牌定位到高端，在產(chǎn)品定位上仍然保持深加工定位。（二）廣告的訴求重點(diǎn)消費(fèi)者看任何一種廣告，首先都會(huì)注意此廣告的新穎樂(lè)趣及創(chuàng)新之處，對(duì)于婦女和兒童，他們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)惠與否的同時(shí)還是比較關(guān)心品牌的；對(duì)于注重個(gè)人品味及生活質(zhì)量的人群來(lái)說(shuō)，他們自然首先最注重產(chǎn)品品牌，在此基礎(chǔ)上，他們就相信品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理的藝術(shù)夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實(shí)為前提。受眾并不是被動(dòng)接受信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。我們開(kāi)展有關(guān)“好想你”的廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大“好想你”品牌的知名度，而宣傳棗類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)的最終目的也是為了達(dá)到宣傳品牌的目的，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌的信息。（三）訴求方法策略：逐漸培養(yǎng)品牌偏好由于我們的目的是希望消費(fèi)者喜歡“好想你”的品牌，鞏固他們對(duì)“好想你”品牌