【正文】 廣告的微觀畫(huà)面廣告如同繪畫(huà)，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過(guò)點(diǎn)、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界?！　∑?、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）?！　∥?、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）?！　∪?、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）?！　P(yáng)格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫(huà)面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：　　一、提案知識(shí)（Knowledge of Prioositions）?！　v久常新的廣告原理究竟揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯寶伯，曾盛贊揚(yáng)格不僅是思想通透的思想家，而且是一個(gè)點(diǎn)到即止的傳達(dá)者，文筆“簡(jiǎn)而精”，每每以兩三語(yǔ)即可道出事物的脈絡(luò)與精髓?！薄　∵@對(duì)他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無(wú)疑是一種很好的經(jīng)驗(yàn)積累與歷煉?！　〖幢闶菑V告門(mén)外漢，不少人亦有聽(tīng)過(guò)揚(yáng)格這個(gè)名字，或看過(guò)由其撰寫(xiě)的廣告或創(chuàng)意書(shū)籍?！　∑?、過(guò)于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”?！　《?、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。”　　好一句“切勿相信廣告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無(wú)須過(guò)份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡?！薄　　盎ㄈC腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險(xiǎn)的事。你亦不能替一件毫無(wú)好處的產(chǎn)品制造好處。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們?cè)鯓涌础⒃鯓勇?tīng)——怎樣接收傳播訊息。”　　“無(wú)論任何景象符號(hào)，有朝亦會(huì)變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號(hào)……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會(huì)變成隔日黃花……”　　“口碑是最佳的傳媒工具。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)?！　∫粋€(gè)傳達(dá)起來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力的意念，就仿如由頭到尾，沒(méi)有過(guò)意念，沒(méi)有過(guò)傳達(dá)一樣?！　∪藗兺顟岩赡切┛雌饋?lái)模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界?！　?duì)一件事，抱有自己的立場(chǎng)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是兩部分人：“支持你”或“反對(duì)你”。寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。寶伯的“金科玉律”　　精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對(duì)這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉廣告策劃神來(lái)之筆一、廣告智慧：超時(shí)空的精典格言　　“過(guò)份熱愛(ài)邏輯和分析，往往令意念停止生產(chǎn)，不能活動(dòng)。寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服?！　毑裱灾唬阂詬湫碌囊饽顮?zhēng)奪注意力　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會(huì)上，對(duì)大家這樣比喻：　　依賴一套公式或方法來(lái)辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時(shí)間因素，面包便會(huì)自自然然，順順利利地烤好出來(lái)，平平無(wú)奇?！　〉?dāng)你對(duì)任何事亦無(wú)個(gè)人立場(chǎng)之時(shí)，你將會(huì)找不到反對(duì)你的人——更找不到支持你的人。廣告巨人大多是詩(shī)人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無(wú)限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過(guò)盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力?！　∧銘?yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。　　“令一個(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。”　　“我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實(shí)，起死回生，充滿生命?！薄　毑壬恼佌亜裾]真令人有毛塞頓開(kāi)之感。但如果你真的要這樣的話，你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛(ài)、更出眾的廣告?！　∵@許多警世之言，難免令人眼花繚亂?！　∪V告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任?！　“?、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。　　事實(shí)上，揚(yáng)格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。　　揚(yáng)格時(shí)常認(rèn)為，廣告知識(shí)是“通才知識(shí)”（Gener－al Knowledge）多過(guò)“專才知識(shí)”（Specialized Knowl－edge）?！　?973年，一代廣告宗師揚(yáng)格逝世。揚(yáng)格的廣告哲學(xué)有什么個(gè)人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？　　揚(yáng)格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見(jiàn)，從宏觀和微觀兩個(gè)角度來(lái)分析事物，洞悉事物的“大畫(huà)面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長(zhǎng)新的廣告原理。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。設(shè)計(jì)以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)?！　P(yáng)格的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明。威揚(yáng)格認(rèn)為：有效的廣告，來(lái)來(lái)去去，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）?！　∪?、推陳出新（By Spreading News）。不要令他們呆滯，毫無(wú)反應(yīng)?！　P(yáng)格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉　　三、相信以最少的文字，可以說(shuō)出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)?！　×?、相信穿梭于通才與專才知識(shí)之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財(cái)富所在之地。詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的大計(jì)。他當(dāng)然知道M P公司不僅擁有如享利　　“為什么不呢？”夏伯燦然一笑?！　∪绻粋€(gè)廣告公司只能擁有一個(gè)如標(biāo)準(zhǔn)公司那樣的石油大戶的話，那么他的天下無(wú)論如何也是不能國(guó)際化。廣告集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)謹(jǐn)有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個(gè)子公司單獨(dú)對(duì)待手中的大客戶?！　≈链酥蠡旧蠟閺V告集團(tuán)公司的天下，1989年全球的十大廣告集團(tuán)公司是WPPGroup 盛世（Saatchi Saatchi）　　Interpulic Group 安歷琴（Omni Group）　　FCB Publicis Euro WCRS Group Lowe Group BLK E Lopex　　“全蛋”與“大合奏”　　“全蛋”（WHOLE EGG）與“大合奏”？——多么風(fēng)馬牛不相及的概念?！　〉绻愕墓静粌H僅有進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的能力，而且擁有公關(guān)、直銷，減價(jià)促銷等部門(mén)的話，也就是說(shuō)，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號(hào)，低音鼓；那么你就可以欣然接受客戶的各種要求，并且保證“肥水不流外人田”?！　∵@樣對(duì)客戶也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開(kāi)聯(lián)絡(luò)其他各家公關(guān)，直銷推廣及減價(jià)促銷服務(wù)公司，并且這種“一攬子”式的服務(wù)，也會(huì)使服務(wù)品質(zhì)更精良，更深入。所以許多有識(shí)之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的“代理”。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是這樣一些要點(diǎn)：　　一、先了解廣告商的行銷難題和需要。　　五、擇選適當(dāng)傳媒?！　《⒘顝V告公司的經(jīng)營(yíng)方式更具競(jìng)爭(zhēng)性——成為“多面手”。在推行經(jīng)營(yíng)思想中，威雅和奧美再次“英雄所見(jiàn)略同。　　但中國(guó)有句古訓(xùn)云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。　　四、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營(yíng)路線，另覓新路，建立新派企業(yè)文化?！　∪⒁恍┎捎昧藗鬟_(dá)代理公司的“混合式行銷傳達(dá)服務(wù)”的跨國(guó)大客戶，覺(jué)得不少傳達(dá)代理公司在提供各式推廣服務(wù)之余，尚未做到“樣樣通，樣樣精”的地步。　　而在這里粉墨登場(chǎng)的幾位廣告大師，卻是出名的“直銷老手”?！　《鼉赡陙?lái)，直銷與大眾生活更加貼近了?！　】梢?jiàn)，直銷這一促銷手段的威力之大，滲透力之強(qiáng)，是令人始料不及的。斯通（RobertStone）。一個(gè)人與生俱來(lái)的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來(lái)的?！　拇?，斯通便致力于直銷推廣業(yè)，又恰逢70年代，正是此業(yè)在美國(guó)進(jìn)一步全面發(fā)展，全力起飛之時(shí)，“時(shí)勢(shì)造英雄”，斯通與人合伙在美國(guó)哈德遜（Hudson）成立了一間直銷推廣公司，御風(fēng)而行，扶搖直上?！　∠葘W(xué)習(xí)推銷，再學(xué)會(huì)寫(xiě)升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷廣告自然會(huì)收到回應(yīng)。”　　請(qǐng)注意，捕捉消費(fèi)者的“神”之所在，就是羅所撥斯頓百般強(qiáng)調(diào)的在直銷廣告中最重要的“銷售提議”問(wèn)題?！　∫?yàn)槿藗冎早娗橛诳Х?，是由于它是休憩小酌時(shí)的最佳享受，而非用之來(lái)消署解渴，不了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)“神歸何處”，無(wú)疑會(huì)使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了?！　y(cè)試并選擇一種最具吸引力的價(jià)格，然后在直銷廣告中加以強(qiáng)調(diào)?！　⑺拓浕蛉∝浭掷m(xù)簡(jiǎn)單化，送貨手續(xù)費(fèi)，最好不要超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的百分之一。那不妨在直銷廣告上大作文章。”　　五、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obliga－tion）?！　∶赓M(fèi)贈(zèng)品、減價(jià)、資金、以及抽獎(jiǎng)等等，都是有一定效用的獎(jiǎng)