【正文】 技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 　　寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。 　　寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。 　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年15月牙膏的報刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，%，顯得是微不足道了。也算占了一席領(lǐng)地。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年15月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，2000年15月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。 牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。 (三)消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。廣告策劃書范文目錄 一 市場分析…………………………………………………………………… （一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程……………………………………… （二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展…………………………………………… （三）消費(fèi)者分析………………………………………………………… （四）市場發(fā)展趨勢分析……………………………………………… （五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢……………………………………………… 二 產(chǎn)品分析…………………………………………………………………… （一）”佳潔士節(jié)約“牙膏分析………………………………………… （二）競爭對手牙膏分析…………………………………………………… 三 銷售與廣告分析……………………………………………………………… （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀…………………………………………… （二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露潔……………………………………………………………… （二）中華……………………………………………………………… （三）冷酸靈……………………………………………………………… 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………… （一）營銷目標(biāo)………………………………………………………… （二）市場策略………………………………………………………… 六 廣告表現(xiàn)……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公關(guān)營銷策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活動策劃…………………………………………………… 八 效果預(yù)測、評估…………………………………………………… 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場調(diào)查問卷 廣告策劃書 佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃案 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。 佳潔士節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與市場策略 企業(yè)廣告策劃廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略公共關(guān)系策略廣告效果預(yù)測,評估實(shí)施策略 一 :市場分析 (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。 面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。 　　公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。近幾年來，寶潔公司在中國已累計(jì)向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會公益事業(yè)。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士節(jié)約牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:佳潔士節(jié)約牙膏,24元不等 3)渠道策略:佳潔士節(jié)約牙膏, B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?(向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。 畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 消費(fèi)者市場調(diào)查問卷 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對”佳潔士節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。 市場的政治,法律背景 市場規(guī)模 優(yōu)勢與劣勢 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3,潛在消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的外觀與包裝 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3,產(chǎn)品的品牌形象分析 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。（2）市場的構(gòu)成： ? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ? 各品牌所占據(jù)的市場份額 ? 市場上居于主要地位的品牌 ? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ ? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ 二、消費(fèi)者分析 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 消費(fèi)者問題調(diào)查（1）潛在消費(fèi)者： ? 機(jī)會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn) （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： ? 產(chǎn)品的主要原料是什么？ ? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？ 產(chǎn)品生命周期分析。產(chǎn)品定位分析。產(chǎn)品分析的總結(jié)。（3）產(chǎn)品的形象： ? 機(jī)會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn) 企業(yè)在競爭中的地位。企業(yè)與競爭對手的比較。 ? 開展的時間 ? 開展的目的 ? 投入的費(fèi)用 ? 主要內(nèi)容 ? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 總結(jié)。二、目標(biāo)市場策略 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。三、產(chǎn)品定位策略 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（2）對產(chǎn)品定位的表述： 廣告的訴求重點(diǎn)。五、廣告表現(xiàn)策略 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說明： 第三部分：廣告計(jì)劃五、廣告的訴求重點(diǎn) 八、其他活動計(jì)劃 促銷活動計(jì)劃： 公共關(guān)系活動計(jì)劃： 其他活動計(jì)劃： 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測定： 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。廣告策劃撰寫格式媒介策略補(bǔ)充表媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注范例：方正mp3隨身聽廣告策劃書范文方正mp3隨身聽目錄：第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動北京地區(qū)推廣方案（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動方案）（方正mp3試用手記評選頒獎活動）第二部分方正mp3全國推廣活動的設(shè)想(一)方正mp3連環(huán)推介活動動策劃方案(二)全韓感受方正mp3音樂節(jié)第三部分校園推廣方案及實(shí)施流程第四部分附件（限量300臺）簡介(一)方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實(shí)力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽產(chǎn)品功能的同時，極大的降低了成本和價格。程序安排：AM:8：00布置場地（產(chǎn)品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺）8：30開始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁（印有隨機(jī)抽獎號200張）3000張9：00方正mp3產(chǎn)品銷售咨詢開始進(jìn)行（5～10名方正銷售工程師）10：00動感舞蹈（1）10：05主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正mp3大型推廣活動開始，講解中獎規(guī)則（在200張印有抽獎號碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。10：55歌曲演唱（2）11：05抽出第二輪1