【正文】 科技、新時尚的產品形象時間選擇：9月16日（周日）（選在開學的第二個周末便于學生參加）〖場地選擇理由〗海淀是北京各學府相對集中的地區(qū)，人大（當代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數電腦、IT產品選擇在此作發(fā)布活動；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書大廈緊靠其側，是學生相對集中的地區(qū)）?；蛟诘晖鈴V場搭設臨時展棚。（100％）大型投影儀方正mp3系列產品多媒體推介課程的編制（PowerPoint）“方正mp3免費試用大行動”相呼應，加強互動效應，提升兩個方案的執(zhí)行效果。形成時尚帶動。提供免費試用機會，體驗產品。4：10方正mp3系列產品介紹（多媒體）。手記進行評選，評選100篇文章，此100個試用者可享受升級—即免費獲得產品；另200個試用者加100元，即可獲得產品。事實上，在經濟高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等心理消費，以及跟著廣告走的品牌消費。一、市場背景分析：b．廣告投入大，當然樂百氏頗受青睬。a．各競爭對手實力雄厚；推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關系。2．誘導消費者的指名購買，刺激需求。a．武漢有線臺：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。A．電視．15第三期視實際情況另定第三期視實際情況另定D．戶外：20萬元八折：16萬元E．POP：1萬元F．電臺l萬元于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。一、概述目前玫琳凱在全球擁有逾2000多萬名忠實顧客。玫琳凱的產品研究開發(fā)部門是由皮膚科、生物化學、毒物學、微生物學、分析化學、藥理學、有機化學、加工及包裝技術學等方面的專家組成?！? 這段印刷在紅罐王老吉產品包裝上的醒目文字，揭示了一個有著近180年歷史的老字號品牌的過去和今天。公元HR彩色負片是具有國際水平的國產高檔彩卷。公司生產的著名國產高檔彩色膠卷“福達牌”，質量達到80年代國際同類產品的先進水平。時間*****C．公關活動10萬元八、廣告效果評估：C．車身：20萬元第二期視實際情況另定第二期視實際情況另定1．硬廣告：E．POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。A．電視：1．營銷思路：推拉相結合A．產品問題點：a．廣告投入大，太陽神是國內最著名的品牌之一。4：00開場白（方正mp3免費試用辦法介紹）目的：宣傳介紹方正科技新推出的5款mp3隨身聽系列產品由方正科技介紹推薦核心代理商。方正多媒體課堂的布展物資與設施準備：2）北京各方正核心銷售點和代理機構張貼活動海報（半月前）。3）西單科技文化廣場方式：產品咨詢銷售＋mp3試用者產生（簽約儀式、問題答辯、動感歌舞）利用本次的征集活動在目標消費群中形成對方正mp3的深刻印象（方正mp3免費試用大行動活動簡介見附件1）十、廣告效果評估方案（一）市場營銷目標：（五）競爭狀況：四、廣告的訴求對象 （1）訴求對象的表述： （2）訴求對象的特性與需求： 一、廣告的目標 企業(yè)提出的目標 根據市場情況可以達到的目標 對廣告目標的表述 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。（3）產品定位的效果： ? 產品的定位是否達到了預期的效果？ ? 產品定位在營銷中是否有困難？ 產品特征分析。 （1）機會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題 產品的預期定位 潛在消費者被本品牌吸引的可能性4,消費者分析的總結 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢 （2）在各小學樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等） （3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站） 2）針對青年 （1）產品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。 　　寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學研究、技術開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。據統(tǒng)計，2000年15月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，%，顯得是微不足道了。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。廣告策劃書范文目錄 一 市場分析…………………………………………………………………… （一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程……………………………………… （二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展…………………………………………… （三）消費者分析………………………………………………………… （四）市場發(fā)展趨勢分析……………………………………………… （五）未來產品發(fā)展趨勢……………………………………………… 二 產品分析…………………………………………………………………… （一）”佳潔士節(jié)約“牙膏分析………………………………………… （二）競爭對手牙膏分析…………………………………………………… 三 銷售與廣告分析……………………………………………………………… （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀…………………………………………… （二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露潔……………………………………………………………… （二）中華……………………………………………………………… （三）冷酸靈……………………………………………………………… 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………… （一）營銷目標………………………………………………………… （二）市場策略………………………………………………………… 六 廣告表現(xiàn)……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公關營銷策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活動策劃…………………………………………………… 八 效果預測、評估…………………………………………………… 附：電視廣告腳本 消費者市場調查問卷 廣告策劃書 佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃案 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發(fā)展較快。 面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。 A: 1)產品質量:佳潔士節(jié)約牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品 2)價格定位:佳潔士節(jié)約牙膏,24元不等 3)渠道策略:佳潔士節(jié)約牙膏, B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或對獎活動。 市場的政治,法律背景 現(xiàn)有消費者 消費者對產品定位的認知二、消費者分析 產品分析的總結。 ? 開展的時間 ? 開展的目的 ? 投入的費用 ? 主要內容 二、目標市場策略 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。廣告的訴求重點。五、廣告的訴求重點 （三）廣告表現(xiàn)風格：媒介選擇總金額方正mp3隨身聽（方正mp3試用手記評選頒獎活動）第三部分校園推廣方案及實施流程第一部分方正mp3免費試用大行動北京地區(qū)推廣方案8：30開始散發(fā)產品宣傳單頁（印有隨機抽獎號200張）300010：00動感舞蹈（1）11：05抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）12：05現(xiàn)場游戲和提問推廣方案說明：配合“方正mp3免費試用大行動”實施地面推廣，直達目標消費群，強化互動效應，有力提升方正mp3系列產品的實際銷售。2）韓風歌舞場所選擇：十所院校（大學7所、中學3所）；西單圖書中心。5：00英格蘭式拍出5個特號產品（特號指產品下線號、序列號等）第四部分附件利用所有的媒體將方正新品MP3的全國范圍300臺免費試用活動作整體介紹。試用機指定領取地點為各地核心代理商處，試用者須簽署試用協(xié)議，并提供有效證件在規(guī)定時間內領取試用機，試用協(xié)議由方正公司統(tǒng)一出具提供給代理商；lB．市場機會點：d．通過樂百氏、太陽神等粵水打先鋒，江城消費者對粵水，尤其是著名品牌的粵水有一定的信任度與好感度。B．據調查，有90％以上的消費者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。二、市場策略：：所有礦泉水現(xiàn)有消費者及潛在市場長期目標：維持產品的市場占有量，謀求最大利潤。B．報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙，其特點是發(fā)行量大，信息面廣。此產品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優(yōu)良。表一：產品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。 過去的王老吉，傳統(tǒng)、低調、小眾，是廣東地。顧客將真正體會到專業(yè)美容顧問細心、周到、完美的服務。為了呵護您美麗，我們?yōu)槟峁儆谀膹臅r尚彩妝、擁有有效抗老化成分的護膚到護體等一系列產品。在第二階段即推廣階段，確立了“時光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。二、市場分析3．每月開消費者座談會1次。B．文化衫。六、媒介策略：消費者往往愿意接受新品牌，以防假水。產品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，并擁有一套專業(yè)營銷人馬，是999成為黑馬的有力競爭對手。e．市場點、面較廣。當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：在免費試用一個月后，向方正提供其試用一個月的使用手記。造勢：活動實景攝錄及媒體報道和炒作?；顒淤u點：（兼大中院校學生會聯(lián)絡書）（文案另附）“方正mp3”的潮流。費用核算及方案報價：全額退款。地點選擇：各重點城市核心店（方正專賣店）內。進度安排：每周巡回一個城市，具體安排見下表：:）概念上的引導尤為重要。）10：35抽出10名mp3試用者（方正銷售部經理）（表格如下表格）之一篇七、廣告創(chuàng)意廣告活動所要達成的目標？如知名度達到%等。（四）競爭對象：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。該類產品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。二、客戶名稱：廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： ? 平面設計 ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 訴求方法策略。（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 ? 重新進行目標市場策略決策的必要性 ? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？ ? 目標市場的特性如何？ ? 有何合理之處？ ? 有何不合理之處？ （1）產品特性： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （2）產品的質量： ? 產品是否屬于高質量的產品？ ? 消費者對產品質量的滿足程度如何？ ? 產品的質量能繼續(xù)保持嗎？ ? 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？ ? 現(xiàn)有的消費時尚 ? 各種消費者消費本類產品的特性 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。 目標消費者三,產品分析1,產品特征分析 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 (綜合類) 中國電視報 、 青年報 、 打工報、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等. 3)雜志 : (專業(yè)類) 銷售與市場 等。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學共同創(chuàng)建的全球第18個大型科