廣告策劃與預(yù)算講義(ppt45頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)迫切需要（不僅長遠(yuǎn)而且眼前） （ 4）符合公眾的狀況（經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會關(guān)系等） （三）制定廣告定位策略 定義 所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動(dòng)中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi)，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。 廣告定位的基本策略 （ 1）市場定位策略 就是依據(jù)市場細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。 （ 2）產(chǎn)品信息定位策略 實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動(dòng)信息。 （ 3）觀念定位策略 就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。 根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種 正向定位 —— 就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的利益； 逆向定位 —— 在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以反訴求的手法引起公眾的注意。（所謂的禁果效應(yīng) —— 禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。） （四）擬定廣告媒介策略 確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個(gè)問題：在什么時(shí)間和什么地方運(yùn)用哪些媒介，按照什么樣的 組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳 —— 五 W媒介計(jì)劃法。 （五）確定廣告訴求策略 廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。說服包括兩方面的含義： 一是公眾正確理解，二是完全接受信息。 具體來說，包括四個(gè)方面的內(nèi)容： 明確訴求對象 明確訴求符號（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯） 明確訴求信息 明確訴求方式 （ 1）感性化的訴求方式。 特點(diǎn)是“以境動(dòng)人”，通過營造理想話、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動(dòng)性。 （ 2）理性化的訴求方式 特點(diǎn)是“以理服人”針對公眾講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價(jià)值等。 （ 3）情感化的訴求方式 特點(diǎn)是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。 （六）創(chuàng)造廣告宣傳意境 通過語詞意境、情節(jié)意境、畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá)。 （七）創(chuàng)作廣告宣傳文案 就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標(biāo)題、口號、標(biāo)語、正文等。 （八）決定廣告表現(xiàn)策略 確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個(gè)組成要素組合成宣傳作品，其實(shí)質(zhì)就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設(shè)計(jì)。 （九）確定廣告預(yù)算方案 廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法 （ 1）目標(biāo)達(dá)成法 即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。 （ 2）銷售百分比法 按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計(jì)算出廣告費(fèi)總額。 （ 3）總額包干法 根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次總額估計(jì)經(jīng)費(fèi)，報(bào)請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不在變動(dòng)。 （其他方法參照教材） （十）撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》
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