廣告策劃與管理講義(編輯修改稿)
2025-02-12 21:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。 2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 31廣告內(nèi)容目 標(biāo)n 形象廣告目標(biāo) 目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。此類(lèi)廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。 (二 ) 廣告效果目 標(biāo) 銷(xiāo) 售效果目 標(biāo)市 場(chǎng) 占有率、 銷(xiāo) 售量、利 潤(rùn) 率2. 廣告 傳 播效果目 標(biāo)廣告活 動(dòng) 要達(dá)到的心理指 標(biāo) ，主要包括廣告受眾 對(duì) 廣告信息的收 視 率、 閱讀 率、注意及 記憶 等內(nèi)容2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 322023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 33三、影響廣告目 標(biāo)設(shè) 定的因素216。 企 業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略216。 商品的供求狀況216。 產(chǎn) 品生命周期216。 分 銷(xiāo) 系 統(tǒng)產(chǎn) 品生命周期2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 34產(chǎn) 品生命周期n 導(dǎo) 入期， 消 費(fèi) 者不了解 產(chǎn) 品 以信息型廣告 為 主n 產(chǎn) 品品牌未 給 消 費(fèi) 者留下任何印象 ， 增加廣告投入 （ 創(chuàng) 牌 ）n 成 長(zhǎng) 期 產(chǎn) 品有一定知名度 信息型 轉(zhuǎn) 向個(gè)性 訴 求（ 創(chuàng) 牌）n 有一定品牌 認(rèn)識(shí) 大 規(guī) 模宣 傳n 成熟期 競(jìng) 爭(zhēng)加 劇 （保牌）n 競(jìng) 爭(zhēng)達(dá)到白 熱 化 提高品牌形象，展示品牌附加 值n 反復(fù)宣 傳 強(qiáng) 化品牌忠 誠(chéng) 度n 衰退期 開(kāi) 發(fā) 新 產(chǎn) 品 提醒式廣告，宣 傳 替代品 2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 352023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 36四、 設(shè) 定廣告目 標(biāo)216。 以 產(chǎn) 品 銷(xiāo) 售情況來(lái) 設(shè) 定廣告目 標(biāo)216。 以消 費(fèi) 者的行 為設(shè) 定廣告目 標(biāo)216。 以 傳 播效果來(lái) 設(shè) 定廣告目 標(biāo)案例 金六福酒n 1998年，第一瓶 “金六福 ”酒在五糧液集 團(tuán)誕 生，2023年， 品牌 評(píng) 估 價(jià) 值為 元人民 幣 。n 廣告目 標(biāo) ： 創(chuàng) 品牌、 傳 播效果目 標(biāo)n 金六福掌 門(mén) 人吳向 東 首次提出他的心愿：希望在春 節(jié)和其他 節(jié) 日到來(lái)之 際 ，全國(guó)人民都自然而然地想到喝金六福酒，最 終 成 為 “民俗 ”。n 如同 過(guò) 年吃 餃 子、放鞭炮。n 創(chuàng) 品牌 新民俗 注文化 不急于促 進(jìn)產(chǎn) 品 銷(xiāo) 售2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 37案例 金六福酒n 調(diào) 研 一年中白酒 銷(xiāo) 售分三個(gè) 階 段，春 節(jié) 、中秋、其他n 春 節(jié) 、中秋是中國(guó)民俗文化表 現(xiàn) 最 為 從分的 時(shí) 候，是金六福將自己的 “福文化 ”的品牌形象和民俗文化相 結(jié) 合的最佳 時(shí)間 段。n 我有喜事 金六福酒n 中秋 團(tuán)圓 金六福酒n 春 節(jié) 回家 金六福酒n 奧運(yùn)福 金六福n 中國(guó)人的福酒n 國(guó)有喜事 金六福酒 (慶 祝神六 勝 利返航 )n 金六福 —親 情 —天 倫 之 樂(lè) 舉 家 歡 聚 春 節(jié) 回家 金六福（ 創(chuàng)造 聯(lián) 想）2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 38案例 金六福酒n 金六福廣告欣 賞2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 392023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 40第四節(jié) 廣告計(jì)劃一、 廣告 計(jì) 劃的特點(diǎn)及作用二、 廣告 計(jì) 劃的 類(lèi)別 與內(nèi)容三、 廣告 計(jì) 劃的 擬 定2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 41一、廣告 計(jì) 劃的特點(diǎn)及作用n 廣告 計(jì) 劃 對(duì) 企 業(yè) 一定 時(shí) 期內(nèi)廣告活 動(dòng) 的整體安排，是根據(jù)企 業(yè) 的 營(yíng)銷(xiāo) 目 標(biāo) 、 營(yíng)銷(xiāo) 策略和廣告任 務(wù) 等要求所制定，并用文字、 圖 表等形式 說(shuō)明的廣告活 動(dòng) 的全面 規(guī) 劃和具體行 動(dòng) 方案 。 2023/3/1 ch05廣告策劃與 預(yù) 算 42216。 廣告 計(jì) 劃是一 項(xiàng) 行 動(dòng) 文件216。 廣告 計(jì) 劃是 對(duì) 某一廣告目 標(biāo) 及如何完成 這 一目標(biāo) 的一種解 釋216。 廣告 計(jì) 劃是企 業(yè) 開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo) 活 動(dòng) 的一 項(xiàng)財(cái)務(wù) 承 諾216。 廣告 計(jì) 劃具有一定的 強(qiáng) 制性和 約 束性
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