【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告投放，綜合利用各種媒體及促銷(xiāo)手段，是新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。在成長(zhǎng)后期和成熟期，產(chǎn)品以為廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與接受。此時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品也進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)到打出產(chǎn)品特色，建立品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌上來(lái)。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出廠牌和商標(biāo)，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品供應(yīng)日益飽和，原有產(chǎn)品已成為老產(chǎn)品。這一時(shí)期，廣告目標(biāo)重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)份額或介紹新用途上，同時(shí)以長(zhǎng)期、間隔定時(shí)發(fā)布廣告的方法喚起消費(fèi)者注意，鞏固某購(gòu)買(mǎi)行為。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品服務(wù)。品牌的發(fā)展并不遵循這一“有始有終”的生命曲線，并非有成熟就必然有衰退。一個(gè)品牌的衰退很大程度上是由于公司未能采取相應(yīng)措施正確快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展，從而導(dǎo)致決策失誤，使品牌進(jìn)入衰退期。許多成功的品牌在成熟期會(huì)采取品牌創(chuàng)新的方法，使品牌資產(chǎn)不僅不會(huì)衰退，還能不斷升級(jí)、增值。以手機(jī)為例，當(dāng)消費(fèi)者不再滿(mǎn)足打電話、發(fā)短信等簡(jiǎn)單功能后，開(kāi)發(fā)其音樂(lè)、藍(lán)牙、上網(wǎng)等新功能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需要。二、產(chǎn)品形象分析 任何產(chǎn)品都有滿(mǎn)足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值。即它的質(zhì)量、產(chǎn)品、性能能給人帶來(lái)的好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品品格，形成人們心目中的形象。如諾基亞手機(jī)，因其高質(zhì)耐用，新穎，在人們心中形成了高品質(zhì)手機(jī)的印象?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸以質(zhì)量、價(jià)格、性能的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象的決逐。而成功的廣告正是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。三、物質(zhì)特點(diǎn)分析 開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)必須將產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)作為廣告訴求基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品印象的形成也是從了解物質(zhì)特點(diǎn)開(kāi)始。應(yīng)從產(chǎn)品用料、用途、性能和產(chǎn)品外觀入手。 定位起于一件產(chǎn)品，一次服務(wù)，一家企業(yè)，一個(gè)非盈利機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，定位并不意味著企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)往往是根據(jù)自己的了解和需要在心目中把產(chǎn)品排成一個(gè)順序，通過(guò)對(duì)比，顯示其差別。位置越高或占有特定位置的商品最容易受到消費(fèi)者注意，使之產(chǎn)生興趣并促成銷(xiāo)售。那個(gè)位置就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置或在消費(fèi)者心目中的位置。 四、 產(chǎn)品定位策略： 廣告產(chǎn)品定位策略是在通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。其主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品個(gè)性，即其他同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。（一） 、產(chǎn)品利益/屬性定位 功效/用途定位即突出產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的特殊功能。如香皂，有的強(qiáng)調(diào)其嫩膚功能，有的強(qiáng)調(diào)去油功能，有的強(qiáng)調(diào)其富含維生素。在產(chǎn)品引入期，功能定位是優(yōu)先考慮的定位方法之一。 質(zhì)量/價(jià)格定位一般是在廣告中產(chǎn)品一流品質(zhì)，二流價(jià)格。另一種方法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，及高質(zhì)高價(jià)。在廣告宣傳時(shí)對(duì)一流品質(zhì)二流價(jià)格的過(guò)多宣傳會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不符。故此，在宣傳時(shí)還是宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)高價(jià)為好。（二） 產(chǎn)品類(lèi)別定位一種產(chǎn)品不僅要面臨同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)類(lèi)別意外的競(jìng)爭(zhēng)。如諾基亞手機(jī)不僅要面對(duì)聯(lián)想、NEC、長(zhǎng)虹、摩托羅拉等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)小靈通、固定電話和大靈通的競(jìng)爭(zhēng)。定義產(chǎn)品類(lèi)別決定了產(chǎn)品要在哪一類(lèi)別里競(jìng)爭(zhēng)。跨產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者用戶(hù)到自己品牌用戶(hù)中。（三）、產(chǎn)品使用者定位 將產(chǎn)品定位與某一特殊使用者聯(lián)系起來(lái)。如三元牛奶是人民大會(huì)堂特供奶，突出了產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。(四)、競(jìng)爭(zhēng)者定位 逆向定位指借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注，支持，比便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。 是非定位七喜的可樂(lè)定位與百事的原味可樂(lè)定位。（五） 、品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)符合消費(fèi)者喜好的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明確形象，從而在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)有力位置。 強(qiáng)調(diào)定位追求品牌成為本行業(yè)領(lǐng)先者或市場(chǎng)占有率第一或銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)定位 避強(qiáng)定位尋找沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的且有較大潛力的新分市場(chǎng)予以定位。比附定位。如國(guó)外出租公司“我是第二”的定位。在國(guó)內(nèi)，思念食品就曾經(jīng)利用比附定位來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，不僅思念從商標(biāo)讀音上與三全相似，而且，在后期思念還針對(duì)三全的大湯圓推出更精致的“小小湯圓”。（六） 文化標(biāo)識(shí)定位用文化標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)分品牌的斯尼倡導(dǎo)快樂(lè)的文化，哈雷摩托吧企業(yè)文化定義為美國(guó)是的奔放、自由、毫無(wú)羈絆。受眾認(rèn)同哈雷的廣告所表現(xiàn)的精神層面的意義，把哈雷機(jī)車(chē)當(dāng)做自身形象的一部分，瘋狂追求這種感受。當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品形象重于物質(zhì)屬性。在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略制定時(shí)要充分挖掘產(chǎn)品精神層面的形象。分析產(chǎn)品定位后，接下來(lái)的任務(wù)是找出細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品定位間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即把什么樣的形象產(chǎn)品，賣(mài)給什么人，全面分析定位與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性，決定進(jìn)入那一細(xì)分市場(chǎng)。了解消費(fèi)者行為 廣告策劃活動(dòng)也是通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。因此，了解消費(fèi)者的收集信息、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、影響行為因素等行為才能更好的制定有效的廣告策略。具體指是要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品需要它的什么功能，最主要的功能是什么，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及怎樣從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中挑選出來(lái)的，甚至還要了解消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策，受什么人影響，喜歡到哪里買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)又受什么營(yíng)銷(xiāo)行為影響。 消費(fèi)者的決策過(guò)程一、 問(wèn)題確認(rèn)指消費(fèi)者意識(shí)到某種需求并有解決問(wèn)題的動(dòng)機(jī)。問(wèn)題確認(rèn)是由于消費(fèi)者理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)間的差距引起的。當(dāng)消費(fèi)者希望的東西和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生需求。如當(dāng)一個(gè)人手中有一輛松花江，但想要一輛奧迪是，需求也就由此產(chǎn)生。（一）、問(wèn)題確認(rèn)的來(lái)源1. 缺貨當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用的某個(gè)東西沒(méi)有或數(shù)量變少時(shí)，問(wèn)題確認(rèn)就出響了。解決這個(gè)問(wèn)題的方法是選擇一個(gè)熟悉或消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌。2. 不滿(mǎn)意 指消費(fèi)者對(duì)正在使用的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，又或者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不滿(mǎn)意。如消費(fèi)者感覺(jué)自己用的洗衣粉洗不干凈衣服或想讓洗白的衣服更香，更干爽，不滿(mǎn)意便出現(xiàn)了。 2. 新需求消費(fèi)者在生活中變化導(dǎo)致新需求和欲求。入青少年長(zhǎng)大成為成年人，就會(huì)產(chǎn)生服裝，手勢(shì)等方面的新需求。欲求 指受個(gè)人知識(shí)程度、文化背景和個(gè)性偏好影響的被感知的需要，許多賣(mài)給消費(fèi)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足是他們的欲求而不是僅本需求。如勞力士賣(mài)給消費(fèi)者的是尊貴，顯赫的感覺(jué)，而不僅僅是時(shí)間的準(zhǔn)確。 3. 相關(guān)產(chǎn)品如購(gòu)買(mǎi)電腦，還要買(mǎi)軟件，電腦包，防輻射屏等相關(guān)產(chǎn)品。 4. 營(yíng)銷(xiāo)商引導(dǎo)的問(wèn)題確認(rèn)指營(yíng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)消費(fèi)者不滿(mǎn)足現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)行為。如通過(guò)廣告創(chuàng)造不安全感，不漂亮，牙齒不白，臉色暗黃，并告訴消費(fèi)者消除這種不安全感的方法就是買(mǎi)廣告上的商品。5 .新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，并告訴消費(fèi)者這些新產(chǎn)品或服務(wù)能解決的新問(wèn)題。手機(jī)通過(guò)功能普及后，音樂(lè)、防盜、手寫(xiě)等新功能又引起了消費(fèi)者的注意。 問(wèn)題確認(rèn)是一個(gè)基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單的過(guò)程，而消費(fèi)者如何感知這個(gè)問(wèn)題并有動(dòng)機(jī)的解決它，將會(huì)影響接下來(lái)的決策過(guò)程。如有人買(mǎi)包，注重其實(shí)用性，對(duì)包是否結(jié)實(shí)，用什么材料做的感興趣。有的注重款式，那么它更考慮設(shè)計(jì)樣式。為了更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)背后的原因，需要關(guān)注那些驅(qū)使消費(fèi)者采用獨(dú)特行動(dòng)的因素。找到目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的決定因素才能有的放矢。 二、 需求層次理論： 理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)最普遍的方法之一就是利用需求層次理論。該理論由于亞伯拉罕，馬斯洛提出。該理論將人的需求分為五個(gè)層次（1） 生理需求維持生命的基本層次需求，如食物、居所、衣服以及性方面的需求（2） 安全需求避免生理傷害，尋求保障和安全的需要。如住房、經(jīng)濟(jì)和人身體安全的保障（3） 社會(huì)/愛(ài)很歸屬需要同比二年建立滿(mǎn)意關(guān)系并感覺(jué)到愛(ài)情，感情，歸屬感和被接受的欲望（4） 受尊重的需要滿(mǎn)足感、成就感、被認(rèn)可、聲望、社會(huì)地位（5） 自我實(shí)現(xiàn)的需求自我完善的需求和實(shí)現(xiàn)自我潛能的欲望根據(jù)馬斯洛的理論，先要滿(mǎn)足低層次的生理需要和安全需求，然后才能實(shí)現(xiàn)更高層次需求。低層次需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的來(lái)源。當(dāng)較低層次需求的到滿(mǎn)足時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商要靠激發(fā)消費(fèi)者更高層次的需求來(lái)銷(xiāo)售那些僅能滿(mǎn)足基本需求的產(chǎn)品。耐克賣(mài)的不僅是時(shí)髦耐穿的運(yùn)動(dòng)鞋，廠家用“行動(dòng)起來(lái)”、“說(shuō)做就做”之類(lèi)的廣告語(yǔ)，賣(mài)的是超越汗水，通過(guò)自我考驗(yàn)達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界。馬斯洛的需求層次劃分過(guò)于簡(jiǎn)單，《他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)，美國(guó)消費(fèi)者透析》將消費(fèi)者需求列成一系列具體目錄。（1） 成就感 運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。專(zhuān)業(yè)工具，運(yùn)功器械和提供技能培訓(xùn)的服務(wù)，如舞蹈課程，計(jì)算機(jī)課程，攝影機(jī)，天文望遠(yuǎn)鏡，攀巖工具，越野車(chē)等。（2） 獨(dú)立性 獨(dú)立自主的需要，有個(gè)性。如時(shí)裝、轎車(chē)、信用卡、煙、酒。（3） 表現(xiàn)欲 吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。如服裝、首飾、戒指、唇膏、著哩水、別墅等可以展現(xiàn)自我的任何東西（4） 得到承認(rèn) 受到他人關(guān)注，被尊為典范的需要，徽章類(lèi)產(chǎn)品。參加社會(huì)團(tuán)體，學(xué)術(shù)論文，獎(jiǎng)項(xiàng)等。（5） 支配欲 有權(quán)對(duì)他人進(jìn)行支配，指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。能體現(xiàn)影響力的任何商品，大到一輛大型轎車(chē)或一幢別墅，小到一種強(qiáng)有力的殺蟲(chóng)劑。（6） 歸屬感 與他人建立親