【文章內(nèi)容簡介】 （見演示）——《耐克滑板》系列在 1998 年成為影視全場大獎（圖 2—4）。5．極其“簡潔“的大獎作品（見演示）——1996 年在夏納，《安全別針》。復習與思考題1．請列舉 5 個國際上著名的廣告賽事及獎項。2．簡要敘述戛納國際廣告獎的內(nèi)容和特點。 8763．談談如何看待中國與世界廣告的差距。拓展閱讀書目廣告策劃與文案寫作1．楊先順：《廣告文案寫作原理與技巧》，暨南大學出版社，2000 年 4 月版。2．寇菲：《廣告\u20013X國》，中國工商出版社，2003 年 8 月版。877新聞專業(yè)課程教學大綱第四章 經(jīng)典廣告語本章教學目的和基本要求：廣告是一門藝術，藝術貴在創(chuàng)造。本章以豐富的資料為基礎，選擇具有創(chuàng)造性、個性化的廣告用語實例，加以展示和進行深刻的分析，充分顯示了廣告語言藝術的個性特征，吸引人的耳目，撞擊人們的心靈，給人以深刻的啟迪。通過學習和借鑒這些優(yōu)秀的廣告語，可以擴大同學們的視野和拓展同學們的思維，為下一步的廣告創(chuàng)作實踐打下基礎。學習本章內(nèi)容，要求同學聯(lián)系實際，掌握廣告語言的表述技巧，在學會全面分析和點評廣告語的基礎上，創(chuàng)作出優(yōu)秀的、豐富多彩的廣告語。本章的知識點：本章知識點涵蓋廣告語的基本概念、作用、特點，具體寫作要求等，既包括廣告語的寫作技巧，也指出了寫作過程中存在的誤區(qū)。特別是對精彩廣告語的點評，將感性認識上升到理論高度，對廣告語的創(chuàng)作原則和規(guī)律作了全面的概括和總結。本章的學習重點和難點：廣告市場面臨著激烈的市場競爭，如何提高廣告創(chuàng)作的質量和水平，是當前廣告工作者所面臨的亟待解決的難題。中國在世界廣告創(chuàng)作的競技場上處于一個起步階段，只有創(chuàng)作出獨創(chuàng)性、有新意、有突破的廣告作品，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。一、告語的概念及作用（一）廣告語的概念及作用廣告語又稱廣告標語或廣告口號（Adrertising Slogen）是指表達企業(yè)理念或產(chǎn)廣告語的作用有以下幾個方面：1．加深印象2．長遠銷售3．樹立形象（二）廣告語的特點：1．強調(diào)信息的穿透力2．講究語言的技巧3．富有持久的鼓動性和號召力（三）廣告語的寫作要求：1．突出產(chǎn)品的個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識2．富有親和力或感召力廣告語要產(chǎn)生一定的效果，通常采用兩種方法。（1）親和力。（2）感召力。3．語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳4．構思新穎獨特，不能人云亦云5．契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵（四）廣告語的寫作過程第一步：確定最重要的信息內(nèi)容。第二步：尋找最能與消費者溝通的表達方式?！鴱V告語的表達技巧1．返璞歸真法2．幽默引人法3．喚起共鳴法 8784．烘云托月法5．正話反說法6．贊賞顧客法第三步：提煉最精粹、最到位的語言。（五）廣告語創(chuàng)作誤區(qū)1．自吹自擂2．空洞無物3．牽強附會4．文字游戲5．格調(diào)低下（六）精彩廣告語欣賞：1．雀巢咖啡：味道好極了2．Mamp。M 巧克力：只溶在口，不溶在手3．百事可樂：新一代的選擇4．大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好5．耐克：just do it6．諾基亞：科技以人為本7．戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳8．麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡9．柯達：串起生活每一刻10．山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 。11．人頭馬 XO：人頭馬一開，好事自然來12．鹿牌威士忌：自在，則無所不在13．德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受14．可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道復習與思考題1．談談廣告語的特點及作用。2．寫作廣告語應注意哪些問題？3．廣告語的寫作可以運用哪些表達技巧？4．廣告語的創(chuàng)作存在著哪些誤區(qū)？5．收集 5 條精彩廣告語并加以點評。拓展閱讀書目廣告策劃與文案寫作1．楊先順：《廣告文案寫作原理與技巧》，暨南大學出版社，2000 年 4 月版。2．白光：《中外理性廣告語經(jīng)典與點評》，中國經(jīng)濟出版社，2004 年 10 月版。3．何新祥：《廣告語言修辭藝術》，中南大學出版社，2001 年 11 月版。4．何新祥：《廣告語言修辭策略》，中南大學出版社，2003 年 2 月版。879新聞專業(yè)課程教學大綱第五章 廣告人本章教學目的和基本要求：廣告業(yè)是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，它對從事廣告工作的廣告人有很高的要求。廣告人必須具備廣告的理論知識、創(chuàng)新精神和實踐經(jīng)驗。本章通過對國內(nèi)外廣告人的介紹，使同學了解廣告人的基本概念、廣告人的類型、以及對廣告人基本技能和素質的要求，把握本課教學的基本理念和人才培養(yǎng)目標，為培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才奠定基礎。學習本章內(nèi)容，要求同學了解和借鑒優(yōu)秀廣告人的豐富經(jīng)驗，掌握廣告運作的基本技能，努力培養(yǎng)廣告人應具備的修養(yǎng)和素質，做個合格的廣告人。本章的知識點：本章知識點涵蓋廣告人的基本概念、類別、特點，具體寫作要求等，同時詳細介紹現(xiàn)代著名廣告人，既包括廣告人的經(jīng)歷，也包括他們的成功經(jīng)驗，以之為鑒。本章的學習重點和難點：廣告市場面臨著激烈的市場競爭，人才競爭也是重要的一個方面。廣告人的出現(xiàn)，既是廣告業(yè)興旺發(fā)達的標志，也是市場競爭的必然結果。如何培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才？是本章學習研究的重點難點。一、廣告人的概念及分類（一）什么是廣告人？？一切從事替廣告主購買版面、時間者，替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司和其他機構為廣告業(yè)務服務的人員，即凡是與廣告服務有關的人都可以被稱為“廣告人”。（二）廣告人的分類分為兩大類：1．知識分子類，他們包括報社記者、編輯、大學生、教師、作家、詩人、機關干部（部分）等。2．非知識分子群體類。那些非知識分子廣告人群體，他們具有的是對市場的敏感，較早地發(fā)現(xiàn)了廣告業(yè)中的豐厚蘊藏。但是，他們?nèi)狈I(yè)修養(yǎng)，幾乎沒有原創(chuàng)力。（三）什么樣的人適合做廣告人？1．應是知識型的。2．應具有市場知識。3．應具有動腦與動手能力。二、國外現(xiàn)代著名廣告人1．李奧? 貝納（Leo Burneett，1891—1971）——見演示。2．薩奇兄弟（查爾斯? 薩奇，Charles Saatchi，1943—）（莫里斯? 薩奇，Maurice Saatchi，1946 一）見——演示圖。3．威廉? 伯恩巴克（William Bernbach，1911—1982）4．吉田秀雄（1903—1963）廣告鬼才十則：（1）工作必須主動去尋找，不應該被指派后才去做。（2）應該搶先積極去做,不應該消極被動。（3）積極從事大的工作。（4）目標應該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進步。（5）一旦開始工作，千萬別放棄，不達目的決不罷休。 880（6）爭取主動，因為主動與被動之間有著很大的差別。廣告策劃與文案寫作（7）要有計劃，只有立下長期計劃才會有忍耐性，才會花功夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進的希望與毅力。（8）信任自己！如不能信任自己，工作時將不會有魄力，就難以堅持不懈。（9）應該時時刻刻動腦，全面地觀察和思考。（10）挫折是進步之因，是推動力的源泉，否則將會變得懦弱無能。5．斯坦利? 里索（StanIey Resor，1879—1964）6．詹姆斯? 韋伯? 揚（James Webb Young，1886—1973）7．羅素? 瑞夫斯（Rosser Reevs1910—1984）8．雷蒙德? 羅比凱（Raymond Rubicam，1892—1978）9．喬治? 戈里賓（George．H．Gribbin，1907—1981）10．里斯和屈特11．光永星郎（?—1944）復習與思考題1．何謂“廣告人”？2．廣告人分為哪些類型？其分類標準是什么？3．廣告人必須具備哪些基本素質和能力？4．選擇兩位著名的廣告人作一簡要介紹并加以點評。拓展閱讀書目1．陳培愛：《現(xiàn)代廣告學概論》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2004 年 8 月版。2．張金海、姚曦：《廣告學教程》，上海人民出版社，2004 年 4 月版。881新聞專業(yè)課程教學大綱第六章 廣告策劃本章教學目的和基本要求：什么是策劃？什么是廣告策劃？策劃在中國的發(fā)展歷程、它的現(xiàn)狀、作用以及基本內(nèi)容是怎樣的？作為新聞、廣告從業(yè)人員，了解這些基本情況，都是十分必要的。通過本章的講授，使同學在初步了解廣告策劃的基本原理的基礎上，明確廣告策劃是整個廣告活動中的核心和靈魂，一切廣告活動都要圍繞廣告策劃進行，充分重視廣告策劃的作用，熟悉和掌握廣告策劃的基本技巧和方法，為廣告的推進和實施奠定基礎。本章的知識點：本章知識點涵蓋廣告策劃在中國的發(fā)展進程；廣告策劃及其核心要義；廣告策劃的具體運用和實施，廣告策劃的基本原則和程序等。本章的學習重點和難點：廣告策劃是個技術性較強的學科領域，面對激烈的市場競爭，如何提高廣告人員的策劃能力和水平，是當前廣告工作者所面臨的亟待解決的難題。一、策劃在中國的發(fā)展策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，也可稱為策畫，含有計謀、謀劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關。我國現(xiàn)代策劃業(yè)從起步到粗具規(guī)模和影響經(jīng)歷了以下幾個階段：（一）點子階段20 世紀 90 年代初，我國企業(yè)開始經(jīng)受市場經(jīng)濟的洗禮。社會上出現(xiàn)了一批頭腦靈活、思路開闊的“點子大王”，1992 年 9 月 1 日，《人民日報》第一版刊登題為《何陽賣點子賺錢四十萬——好點子也是緊俏商品》的具有轟動效應的報道。中國養(yǎng)生堂例（朵爾）（以下詳《廣告訓練》323）——講稿廣告調(diào)查一章。（二）規(guī)?；A段“亞都”策劃（三）系統(tǒng)化階段這一時期的成功案例有——著