【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （見演示）——《耐克滑板》系列在 1998 年成為影視全場(chǎng)大獎(jiǎng)（圖 2—4）。5．極其“簡(jiǎn)潔“的大獎(jiǎng)作品（見演示）——1996 年在夏納，《安全別針》。復(fù)習(xí)與思考題1．請(qǐng)列舉 5 個(gè)國(guó)際上著名的廣告賽事及獎(jiǎng)項(xiàng)。2．簡(jiǎn)要敘述戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)的內(nèi)容和特點(diǎn)。 8763．談?wù)勅绾慰创袊?guó)與世界廣告的差距。拓展閱讀書目廣告策劃與文案寫作1．楊先順：《廣告文案寫作原理與技巧》，暨南大學(xué)出版社，2000 年 4 月版。2．寇菲：《廣告\u20013X國(guó)》，中國(guó)工商出版社，2003 年 8 月版。877新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱第四章 經(jīng)典廣告語本章教學(xué)目的和基本要求：廣告是一門藝術(shù)，藝術(shù)貴在創(chuàng)造。本章以豐富的資料為基礎(chǔ)，選擇具有創(chuàng)造性、個(gè)性化的廣告用語實(shí)例，加以展示和進(jìn)行深刻的分析，充分顯示了廣告語言藝術(shù)的個(gè)性特征，吸引人的耳目，撞擊人們的心靈，給人以深刻的啟迪。通過學(xué)習(xí)和借鑒這些優(yōu)秀的廣告語，可以擴(kuò)大同學(xué)們的視野和拓展同學(xué)們的思維，為下一步的廣告創(chuàng)作實(shí)踐打下基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，要求同學(xué)聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告語言的表述技巧，在學(xué)會(huì)全面分析和點(diǎn)評(píng)廣告語的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出優(yōu)秀的、豐富多彩的廣告語。本章的知識(shí)點(diǎn)：本章知識(shí)點(diǎn)涵蓋廣告語的基本概念、作用、特點(diǎn)，具體寫作要求等，既包括廣告語的寫作技巧，也指出了寫作過程中存在的誤區(qū)。特別是對(duì)精彩廣告語的點(diǎn)評(píng)，將感性認(rèn)識(shí)上升到理論高度，對(duì)廣告語的創(chuàng)作原則和規(guī)律作了全面的概括和總結(jié)。本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)：廣告市場(chǎng)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提高廣告創(chuàng)作的質(zhì)量和水平，是當(dāng)前廣告工作者所面臨的亟待解決的難題。中國(guó)在世界廣告創(chuàng)作的競(jìng)技場(chǎng)上處于一個(gè)起步階段，只有創(chuàng)作出獨(dú)創(chuàng)性、有新意、有突破的廣告作品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。一、告語的概念及作用（一）廣告語的概念及作用廣告語又稱廣告標(biāo)語或廣告口號(hào)（Adrertising Slogen）是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)廣告語的作用有以下幾個(gè)方面：1．加深印象2．長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售3．樹立形象（二）廣告語的特點(diǎn)：1．強(qiáng)調(diào)信息的穿透力2．講究語言的技巧3．富有持久的鼓動(dòng)性和號(hào)召力（三）廣告語的寫作要求：1．突出產(chǎn)品的個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)2．富有親和力或感召力廣告語要產(chǎn)生一定的效果，通常采用兩種方法。（1）親和力。（2）感召力。3．語言簡(jiǎn)潔流暢，容易背誦，容易流傳4．構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云5．契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵（四）廣告語的寫作過程第一步：確定最重要的信息內(nèi)容。第二步：尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式?！鴱V告語的表達(dá)技巧1．返璞歸真法2．幽默引人法3．喚起共鳴法 8784．烘云托月法5．正話反說法6．贊賞顧客法第三步：提煉最精粹、最到位的語言。（五）廣告語創(chuàng)作誤區(qū)1．自吹自擂2．空洞無物3．牽強(qiáng)附會(huì)4．文字游戲5．格調(diào)低下（六）精彩廣告語欣賞：1．雀巢咖啡：味道好極了2．Mamp。M 巧克力：只溶在口，不溶在手3．百事可樂：新一代的選擇4．大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好5．耐克：just do it6．諾基亞：科技以人為本7．戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳8．麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡9．柯達(dá)：串起生活每一刻10．山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 。11．人頭馬 XO：人頭馬一開，好事自然來12．鹿牌威士忌：自在，則無所不在13．德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受14．可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道復(fù)習(xí)與思考題1．談?wù)剰V告語的特點(diǎn)及作用。2．寫作廣告語應(yīng)注意哪些問題？3．廣告語的寫作可以運(yùn)用哪些表達(dá)技巧？4．廣告語的創(chuàng)作存在著哪些誤區(qū)？5．收集 5 條精彩廣告語并加以點(diǎn)評(píng)。拓展閱讀書目廣告策劃與文案寫作1．楊先順：《廣告文案寫作原理與技巧》，暨南大學(xué)出版社，2000 年 4 月版。2．白光：《中外理性廣告語經(jīng)典與點(diǎn)評(píng)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004 年 10 月版。3．何新祥：《廣告語言修辭藝術(shù)》，中南大學(xué)出版社，2001 年 11 月版。4．何新祥：《廣告語言修辭策略》，中南大學(xué)出版社，2003 年 2 月版。879新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱第五章 廣告人本章教學(xué)目的和基本要求：廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它對(duì)從事廣告工作的廣告人有很高的要求。廣告人必須具備廣告的理論知識(shí)、創(chuàng)新精神和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本章通過對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告人的介紹，使同學(xué)了解廣告人的基本概念、廣告人的類型、以及對(duì)廣告人基本技能和素質(zhì)的要求，把握本課教學(xué)的基本理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)，為培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，要求同學(xué)了解和借鑒優(yōu)秀廣告人的豐富經(jīng)驗(yàn)，掌握廣告運(yùn)作的基本技能，努力培養(yǎng)廣告人應(yīng)具備的修養(yǎng)和素質(zhì)，做個(gè)合格的廣告人。本章的知識(shí)點(diǎn)：本章知識(shí)點(diǎn)涵蓋廣告人的基本概念、類別、特點(diǎn)，具體寫作要求等，同時(shí)詳細(xì)介紹現(xiàn)代著名廣告人，既包括廣告人的經(jīng)歷，也包括他們的成功經(jīng)驗(yàn)，以之為鑒。本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)：廣告市場(chǎng)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)也是重要的一個(gè)方面。廣告人的出現(xiàn)，既是廣告業(yè)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。如何培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才？是本章學(xué)習(xí)研究的重點(diǎn)難點(diǎn)。一、廣告人的概念及分類（一）什么是廣告人？？一切從事替廣告主購(gòu)買版面、時(shí)間者，替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司和其他機(jī)構(gòu)為廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的人員，即凡是與廣告服務(wù)有關(guān)的人都可以被稱為“廣告人”。（二）廣告人的分類分為兩大類：1．知識(shí)分子類，他們包括報(bào)社記者、編輯、大學(xué)生、教師、作家、詩(shī)人、機(jī)關(guān)干部（部分）等。2．非知識(shí)分子群體類。那些非知識(shí)分子廣告人群體，他們具有的是對(duì)市場(chǎng)的敏感，較早地發(fā)現(xiàn)了廣告業(yè)中的豐厚蘊(yùn)藏。但是，他們?nèi)狈I(yè)修養(yǎng)，幾乎沒有原創(chuàng)力。（三）什么樣的人適合做廣告人？1．應(yīng)是知識(shí)型的。2．應(yīng)具有市場(chǎng)知識(shí)。3．應(yīng)具有動(dòng)腦與動(dòng)手能力。二、國(guó)外現(xiàn)代著名廣告人1．李?yuàn)W? 貝納（Leo Burneett，1891—1971）——見演示。2．薩奇兄弟（查爾斯? 薩奇，Charles Saatchi，1943—）（莫里斯? 薩奇，Maurice Saatchi，1946 一）見——演示圖。3．威廉? 伯恩巴克（William Bernbach，1911—1982）4．吉田秀雄（1903—1963）廣告鬼才十則：（1）工作必須主動(dòng)去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。（2）應(yīng)該搶先積極去做,不應(yīng)該消極被動(dòng)。（3）積極從事大的工作。（4）目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進(jìn)步。（5）一旦開始工作，千萬別放棄，不達(dá)目的決不罷休。 880（6）爭(zhēng)取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間有著很大的差別。廣告策劃與文案寫作（7）要有計(jì)劃，只有立下長(zhǎng)期計(jì)劃才會(huì)有忍耐性，才會(huì)花功夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望與毅力。（8）信任自己！如不能信任自己，工作時(shí)將不會(huì)有魄力，就難以堅(jiān)持不懈。（9）應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動(dòng)腦，全面地觀察和思考。（10）挫折是進(jìn)步之因，是推動(dòng)力的源泉，否則將會(huì)變得懦弱無能。5．斯坦利? 里索（StanIey Resor，1879—1964）6．詹姆斯? 韋伯? 揚(yáng)（James Webb Young，1886—1973）7．羅素? 瑞夫斯（Rosser Reevs1910—1984）8．雷蒙德? 羅比凱（Raymond Rubicam，1892—1978）9．喬治? 戈里賓（George．H．Gribbin，1907—1981）10．里斯和屈特11．光永星郎（?—1944）復(fù)習(xí)與思考題1．何謂“廣告人”？2．廣告人分為哪些類型？其分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？3．廣告人必須具備哪些基本素質(zhì)和能力？4．選擇兩位著名的廣告人作一簡(jiǎn)要介紹并加以點(diǎn)評(píng)。拓展閱讀書目1．陳培愛：《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004 年 8 月版。2．張金海、姚曦：《廣告學(xué)教程》，上海人民出版社，2004 年 4 月版。881新聞專業(yè)課程教學(xué)大綱第六章 廣告策劃本章教學(xué)目的和基本要求：什么是策劃？什么是廣告策劃？策劃在中國(guó)的發(fā)展歷程、它的現(xiàn)狀、作用以及基本內(nèi)容是怎樣的？作為新聞、廣告從業(yè)人員，了解這些基本情況，都是十分必要的。通過本章的講授，使同學(xué)在初步了解廣告策劃的基本原理的基礎(chǔ)上，明確廣告策劃是整個(gè)廣告活動(dòng)中的核心和靈魂，一切廣告活動(dòng)都要圍繞廣告策劃進(jìn)行，充分重視廣告策劃的作用，熟悉和掌握廣告策劃的基本技巧和方法，為廣告的推進(jìn)和實(shí)施奠定基礎(chǔ)。本章的知識(shí)點(diǎn)：本章知識(shí)點(diǎn)涵蓋廣告策劃在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程；廣告策劃及其核心要義；廣告策劃的具體運(yùn)用和實(shí)施，廣告策劃的基本原則和程序等。本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)：廣告策劃是個(gè)技術(shù)性較強(qiáng)的學(xué)科領(lǐng)域，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提高廣告人員的策劃能力和水平，是當(dāng)前廣告工作者所面臨的亟待解決的難題。一、策劃在中國(guó)的發(fā)展策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，也可稱為策畫，含有計(jì)謀、謀劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。我國(guó)現(xiàn)代策劃業(yè)從起步到粗具規(guī)模和影響經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）點(diǎn)子階段20 世紀(jì) 90 年代初，我國(guó)企業(yè)開始經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮。社會(huì)上出現(xiàn)了一批頭腦靈活、思路開闊的“點(diǎn)子大王”，1992 年 9 月 1 日，《人民日?qǐng)?bào)》第一版刊登題為《何陽賣點(diǎn)子賺錢四十萬——好點(diǎn)子也是緊俏商品》的具有轟動(dòng)效應(yīng)的報(bào)道。中國(guó)養(yǎng)生堂例（朵爾）（以下詳《廣告訓(xùn)練》323）——講稿廣告調(diào)查一章。（二）規(guī)?；A段“亞都”策劃（三）系統(tǒng)化階段這一時(shí)期的成功案例有——著