【文章內(nèi)容簡介】 （四）、 “ 美好家庭，夫妻共建 ” 活動實施方案 主題：美好家庭，夫妻共建 時間： 1997 年 10 月 1 日－－ 15 日 實施區(qū)域： “ 當(dāng)家 ” 重點銷售城市的各大商場。 內(nèi)容： 采取對號入座的抽獎形式，在 “ 當(dāng)家 ” 銷售現(xiàn)場舉辦 “ 實地抽獎，永不落空 ” 的活動，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。 獎項、獎額和獎勵辦法： 此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示： 1）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如 與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲獎一大瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液。 2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈一小瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液。 3）即擦卡片上印有 “ 謝謝 ” 字樣的，可當(dāng)場獲贈一次性小包裝 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液一袋。 4）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于 “ 謝謝 ” 檔，獎勵一次性小包裝一袋。 中獎比例： 每一百張卡片中，有十張印 “ 夫妻 ” 形象， amp。127。各有二十張分別印上 “ 男 ” 或“ 女 ” 的形象，余下五十張為 “ 謝謝 ” 。 抽獎程序： 在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎專柜，由專人主持。消費者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后，贈送相應(yīng)的獎品。 媒體配合： 各商場專柜的 POP 揭示板、吊旗。 活動支持點： 1）中獎比例大，且永不落空，有號召力。 2）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。 （四）、 “ 完成一句話，獲得大獎品 ” 活動實施方案 主題：完成一句話，獲得大獎品 活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安 時間： 97 年 10 月－－ 12 月 內(nèi)容： 在每瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液上，印上 “ 會當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液 ” 這句 話的一部分，比如： “ 當(dāng)家 ” 、 “ 用當(dāng) ” 、 “ 人 ” 、 “ 家的人 ” 等等，各瓶上的字數(shù)不等，用不透明膠條貼住。 購買當(dāng)家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：“ 會當(dāng)家的人 ” 、 “ 用當(dāng)家 ” 、 “ 當(dāng)家洗衣液 ” ，便可以根據(jù)湊成字數(shù)的多少領(lǐng)取不同檔次的獎品。 媒介配合： 活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次 1/6 版的廣告。 活動支持點： 1）該活動操作輕易、可行性強。 2）通過這種游戲，可以吸引消費者第二、第三次購買，以期獲得獎品。 五、公關(guān)促銷活動實施設(shè)想： （一）、活動主題 ： 我也來當(dāng)一回家（或：當(dāng)家一日） 1）主題：我也來當(dāng)一回家 2）地址：北京、上海、廣州、西安 4 大城市 3）時間： 97 年夏季 4）內(nèi)容：在 4 大城市的不同區(qū)域各選擇一所質(zhì)量較好、知名度較高的小學(xué)， amp。127。每個城市選擇十所左右。 給學(xué)校每個孩子發(fā)一個制作精美的 “ 當(dāng)家 ” 袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁，一面精美小卡片和兩包 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞?dāng)一回家，完成卡片上規(guī)定的家務(wù)活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子?？ㄆ纤性u語空檔媽媽填寫。孩子們根據(jù)當(dāng)天感受寫一封給媽媽的信，連同卡片一 并上交學(xué)校。參崐加統(tǒng)一評選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_少兒節(jié)目播出，并評一、二、三等獎。一等 10 名，獎品價值 100 元；二等 50 名，獎品價值 50 元；三等 200 名；獎品價值 5 元。 amp。127。并發(fā)予證書。在活動前后，策動各大城市新聞報道，制造新聞熱點。 5）可行性分析：該活動可帶動全體家庭成員參與，有針對性地在直接消費者群體里加強產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標(biāo)受眾孩子們的媽媽心中樹立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場導(dǎo)入。同時，動用新聞，教育力量制造新聞熱點，帶有促銷效果。 5）費用預(yù)算：十所學(xué)校管理費共一萬元。 “ 當(dāng)家 ” 制 作 2 元 /件，共二萬元。 獎品費用 4500 元。 電臺播稿和軟性新聞 2 萬元，共計 54,500 元。 4 個城市共 218， 000 元。 眾說紛紜話 “ 當(dāng)家 ” 與優(yōu)秀當(dāng)家人評選活動 聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會等社會組織，以電視論壇、報刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動全社會對 “ 如何當(dāng)好家 ” 為主題的婚姻、家庭問題的公開討論，制造熱點。 向易粘油污及其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時策動新聞的追蹤報導(dǎo)，造成社會的轟動效應(yīng)。 六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想： 軟性廣告的開發(fā)意義： 軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報 紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。 軟性廣告的開發(fā)設(shè)想： 1）舉辦新聞發(fā)布會 新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應(yīng)。 2）舉辦液體洗衣趨勢研討會 組織專家學(xué)者對中國液體洗衣的發(fā)展趨勢進行研討，其目的在于借此活動樹立起“ 當(dāng)家 ” 產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。 3）有關(guān)促銷活動的新聞追蹤和報導(dǎo)配合。 軟性廣告的媒介選擇 ： 主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。 七、關(guān)于集團消費的若干問題： 集團消費對象： A:廠礦勞保消費 B:星級賓館消費 集團消費廣告的區(qū)域分布： 1）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟南、蘭州等。 2）星級賓館集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。 集團消費的廣告形式： 1）廣告發(fā)布宜選擇黨報媒介，此類媒介對國營大中型企業(yè)的滲透力較強。 2）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送； amp。127。并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費者更 直觀地了解產(chǎn)品的功能特點及企業(yè)的實力。 八、廣告媒介計劃： （一）媒介組合： 主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。 次媒介： ① 戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。 ② 郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。 （二）媒介組合策略： 時間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。 空間組合策略： 中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。 鑒于 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液是 一種定位于高消費階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標(biāo)區(qū)域市場不同消費群體的不同特點，做出切合各地消費實際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國覆蓋的媒介：如羊城晚報、新民晚報、各重點地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國影響的雜志集中有限的廣告費用重點突破四大區(qū)域市場，建立品牌的廣泛認知度，提高產(chǎn)品的指名購買率，以區(qū)域性消費時尚的形成有效帶動全國市場消費風(fēng)潮的興起。中期和后期的廣告投放則適當(dāng)加大全國 性媒介的投放力度乃至以全國性的媒介為主，以期迅速擴大銷售業(yè)績，搶占市場空檔。 （三）媒介選擇： 電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。 報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報、黨報媒介。 雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過 100 萬份的《家庭》、《女友》和《知音》。 廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟臺、音樂臺。 十、各階段的媒介投放與費用預(yù)算（略） 冰淇淋營銷策劃方案 冰 淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼 終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例， 1995 年還有 200 多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3 家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。 然而，就在 2020 年的冰淇淋行業(yè)，在 a 市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 只用了短短 4 個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有 8000 元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在 6 個的時間內(nèi)啟動 200 萬人口的市場，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場占有率高達 40%的奇跡，成為 2020 年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。 這個品牌就是我們?nèi)谭?wù)的 a 食品公司 “ 爽 ” 牌冰淇淋。 事情還要從頭開始說起。 經(jīng)朋友介紹， a 食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將 a 食品公司的問題擺在了我 們的面前。 a 食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了 5 萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下 1 萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅 持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。 消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給 a 食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為 a 食品公司服務(wù)一次。 可 是該怎么來運做呢？ 沒有資金，沒有品牌，沒有渠道 ?? 我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。 很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰 通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400 億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非?？?，目前人均消費量 是兩升（相當(dāng)于 25到 30 支的冰琪琳），未來 20 年期望成長到 6 升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一 “ 戰(zhàn)場 ” ，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進入全面競爭階段。 在各巨頭的炒做下，隨著消費者 和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。 一切從頭來過 在 a 食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰 淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。 重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認可，巡視 a 食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。 1． 反璞歸真的差異化賣點：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于 a 食品公司來說談何容易，撇開新 品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的 a 食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢？ 低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有 元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 ，通路費用至少 元，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利