【正文】 婚姻、家庭問題的公開討論，制造熱點(diǎn)。在活動前后，策動各大城市新聞報(bào)道，制造新聞熱點(diǎn)。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞?dāng)一回家，完成卡片上規(guī)定的家務(wù)活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子。 購買當(dāng)家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：“ 會當(dāng)家的人 ” 、 “ 用當(dāng)家 ” 、 “ 當(dāng)家洗衣液 ” ，便可以根據(jù)湊成字?jǐn)?shù)的多少領(lǐng)取不同檔次的獎品。各有二十張分別印上 “ 男 ” 或“ 女 ” 的形象，余下五十張為 “ 謝謝 ” 。 內(nèi)容： 采取對號入座的抽獎形式，在 “ 當(dāng)家 ” 銷售現(xiàn)場舉辦 “ 實(shí)地抽獎，永不落空 ” 的活動，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。 （三） “ 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎 ” 促銷活動實(shí)施方案 主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎 時(shí)間： 97 年 8 月至 12 月 開展區(qū)域： “ 當(dāng)家 ” 產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地 區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。 說明： 派送活動要選擇好區(qū)域重點(diǎn)，并盡可能鋪開，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。 （一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實(shí)施計(jì)劃 意圖：通過面對直接消費(fèi)群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識，以此促成消費(fèi)者對 “ 當(dāng)家 ” 產(chǎn)品的指名購買和長期消費(fèi)。 3）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。 地 域 代表城市 消費(fèi)者特征 建議功能訴求點(diǎn) 北方 北京 更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比 產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較 內(nèi)陸 西安 其消費(fèi)特征較為保守 應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用的消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢 華東 上海 比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能，又注重使用的方便、省時(shí)，而且比較看重時(shí)尚，趕潮心態(tài)明顯 應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格 華南 廣州 更注重產(chǎn)品使 用時(shí)的省時(shí)省力，不太關(guān)心價(jià)格的因素；同時(shí)，因?yàn)閺V州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對于去污力強(qiáng)的功能難以形成關(guān)注的焦點(diǎn) 應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時(shí)尚方面 （六）、 “ 當(dāng)家 ” 吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想 形象設(shè)計(jì)意念： 獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象， amp。 電 視廣告： ： a)“SILO” 與 “ 當(dāng)家 ” 產(chǎn)品概念的形象樹立； b)“ 重?fù)粑酃福娓蓛?” 的視覺沖擊效果； c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。 三、廣告語： 我們今天用 “ 當(dāng)家 ” ！ 用 “ 當(dāng)家 ” ，當(dāng)好家。 市場定位： 首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都、武漢、沈陽等 地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。 二、廣告策略： （一）、廣告目標(biāo)： 協(xié)助完成公司 12936 萬元的年總體銷售目標(biāo)。 ④ 在冷水中發(fā)揮同樣效能。 2）對策： 針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式， amp。G)，日本的 “ 花王 ”(KAO) ， amp。 2． 目錄 策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。 6． 媒體，這里的 媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。 5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。 同時(shí)， 美國的 “ 寶潔 ” （ Pamp。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物 色彩鮮艷的彩漂粉等。 ③ 不用浸泡，省時(shí)省力。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時(shí)候，廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶 占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時(shí)候，全自動洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分， “ 金羚 ” 此時(shí)再推出 “ 全自動洗衣機(jī)，金羚第一家 ” 的廣告，也已于事無補(bǔ)了。 （二）、廣告定位： 洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。 后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。以此樹立起 “ 當(dāng)家 ” 品牌在消費(fèi)者心中的地位。 （五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略 如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。 2）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。 “ 完成一句話，獲得大獎品 ” 活動。 4）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。 說明： 現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。 （四）、 “ 美好家庭，夫妻共建 ” 活動實(shí)施方案 主題：美好家庭，夫妻共建 時(shí)間： 1997 年 10 月 1 日－－ 15 日 實(shí)施區(qū)域： “ 當(dāng)家 ” 重點(diǎn)銷售城市的各大商場。127。 （四）、 “ 完成一句話，獲得大獎品 ” 活動實(shí)施方案 主題：完成一句話，獲得大獎品 活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安 時(shí)間： 97 年 10 月－－ 12 月 內(nèi)容： 在每瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液上，印上 “ 會當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液 ” 這句 話的一部分，比如： “ 當(dāng)家 ” 、 “ 用當(dāng) ” 、 “ 人 ” 、 “ 家的人 ” 等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。 給學(xué)校每個(gè)孩子發(fā)一個(gè)制作精美的 “ 當(dāng)家 ” 袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁，一面精美小卡片和兩包 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液試用裝。并發(fā)予證書。 4 個(gè)城市共 218， 000 元。 七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題： 集團(tuán)消費(fèi)對象： A:廠礦勞保消費(fèi) B:星級賓館消費(fèi) 集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布： 1）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。 雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過 100 萬份的《家庭》、《女友》和《知音》。一個(gè)地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在 6 個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動 200 萬人口的市場，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場占有率高達(dá) 40%的奇跡，成為 2020 年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個(gè)市場傳奇。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰 通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400 億人民幣的銷售額。 一切從頭來過 在 a 食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能 —— 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機(jī)會所在。 只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對于缺糧少鹽的我們尤為重要。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 a 市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員簡直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。 在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動好進(jìn)行。人和天也幫助，活動當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過我們新品后，那種 “ 爽 ” 的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。 對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的 200 枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是 元，否則一切免談。 共計(jì) 8000 元。好的產(chǎn) 品我們已經(jīng)有了，我們必須拿出一個(gè)好的銷售政策，來長久的籠絡(luò)終端。雖然后來市場上出現(xiàn)了和 “ 爽 ” 一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和 “ 爽 ” 相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，對于體制靈活小企業(yè)來說在市場細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場變化，重新審視市場環(huán)境，以從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。 總之，成功的天時(shí)地利與人和，一個(gè)也不少 某醫(yī)院廣告策劃方案 一、醫(yī)院現(xiàn)狀分析： 醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院?？紤]到我院在的知名度和患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子， 盡快的融入到的文化氛圍中來，在廣大患者的心中樹立一個(gè)“關(guān)愛大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時(shí)間融入到的文化氛圍中來，讓大家充分認(rèn)識到“”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。這類人接受和 理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物，但也不會全盤接受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。 通過左圖我們可以得出結(jié)論，新聞綜合頻道的收視率占有絕對優(yōu)勢，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。只需動用聽覺的收音機(jī)成了他們信息來源的主要工具。我們按照年齡段可將其分為四類。 A、 電視廣告投放策劃： 電視媒體分析 電視的發(fā)明是人類歷史上的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)志著人類開始邁入信息化時(shí)代。為此，我 們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結(jié)合的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合，讓每一位市民都成為醫(yī)院的活地圖。 a 食品公司首先明確目標(biāo)消費(fèi)群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點(diǎn)帶面，充分利用消費(fèi)群體的口碑和天時(shí)變化，速戰(zhàn)速決。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是 另外一種運(yùn)做方式 —— 用心尋找發(fā)現(xiàn)市場中存在的需求并立即滿足它，快速填補(bǔ)市場空白。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上 來了，我們的終端更穩(wěn)固了。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥?，?dāng) 我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。對于終端，我們并沒有消極等待消費(fèi)者來推動，而是對目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷措施。 為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十個(gè)銷售人員共四十人， 兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有 “a 食品公司新品爽冰淇淋上市，免費(fèi)品嘗 ” 的橫幅，一人一件 t 恤。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類商超，進(jìn)商超對任何一個(gè)快速消費(fèi)品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么 信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的 “ 渠道倒立 ” 方法來做市場，但我們這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅(jiān)，對冰淇淋消費(fèi)很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。 良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會， 那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“ 爽 ” 了。 1． 反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于 a 食品公司來說談何容易，撇開新 品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的 a 食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢？ 低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有 元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 ，通路費(fèi)用至少 元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無利潤可言，直接進(jìn)入虧損。在冰激凌市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為 a 食品公司服務(wù)一次。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將 a 食品公司的問題擺在了我 們的面前。以濟(jì)南市場為例， 1995 年還有 200 多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3 家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。 鑒于 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液是 一種定位于高消