【正文】 通過左圖我們可以得出結(jié)論，新聞綜合頻道的收視率占有絕對優(yōu)勢，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。只需動用聽覺的收音機(jī)成了他們信息來源的主要工具。這類人接受和 理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物，但也不會全盤接受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。我們按照年齡段可將其分為四類。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。 A、 電視廣告投放策劃： 電視媒體分析 電視的發(fā)明是人類歷史上的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)志著人類開始邁入信息化時(shí)代。考慮到我院在的知名度和患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子， 盡快的融入到的文化氛圍中來，在廣大患者的心中樹立一個(gè)“關(guān)愛大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時(shí)間融入到的文化氛圍中來，讓大家充分認(rèn)識到“”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。為此，我 們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結(jié)合的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合，讓每一位市民都成為醫(yī)院的活地圖。 總之，成功的天時(shí)地利與人和，一個(gè)也不少 某醫(yī)院廣告策劃方案 一、醫(yī)院現(xiàn)狀分析： 醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。 a 食品公司首先明確目標(biāo)消費(fèi)群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點(diǎn)帶面，充分利用消費(fèi)群體的口碑和天時(shí)變化，速戰(zhàn)速決。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，對于體制靈活小企業(yè)來說在市場細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場變化，重新審視市場環(huán)境，以從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是 另外一種運(yùn)做方式 —— 用心尋找發(fā)現(xiàn)市場中存在的需求并立即滿足它，快速填補(bǔ)市場空白。雖然后來市場上出現(xiàn)了和 “ 爽 ” 一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和 “ 爽 ” 相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上 來了，我們的終端更穩(wěn)固了。好的產(chǎn) 品我們已經(jīng)有了，我們必須拿出一個(gè)好的銷售政策，來長久的籠絡(luò)終端。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。 共計(jì) 8000 元。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥?，?dāng) 我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。 對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的 200 枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是 元，否則一切免談。對于終端，我們并沒有消極等待消費(fèi)者來推動，而是對目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷措施。人和天也幫助，活動當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過我們新品后，那種 “ 爽 ” 的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。 為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十個(gè)銷售人員共四十人， 兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有 “a 食品公司新品爽冰淇淋上市，免費(fèi)品嘗 ” 的橫幅，一人一件 t 恤。 在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動好進(jìn)行。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類商超，進(jìn)商超對任何一個(gè)快速消費(fèi)品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。 a 市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員簡直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么 信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的 “ 渠道倒立 ” 方法來做市場，但我們這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅(jiān)，對冰淇淋消費(fèi)很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。 只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對于缺糧少鹽的我們尤為重要。 良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會， 那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“ 爽 ” 了。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能 —— 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機(jī)會所在。 1． 反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于 a 食品公司來說談何容易，撇開新 品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的 a 食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢？ 低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有 元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 ，通路費(fèi)用至少 元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無利潤可言，直接進(jìn)入虧損。 一切從頭來過 在 a 食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。在冰激凌市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰 通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400 億人民幣的銷售額。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為 a 食品公司服務(wù)一次。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將 a 食品公司的問題擺在了我 們的面前。一個(gè)地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在 6 個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動 200 萬人口的市場，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場占有率高達(dá) 40%的奇跡，成為 2020 年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個(gè)市場傳奇。以濟(jì)南市場為例， 1995 年還有 200 多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3 家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。 雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過 100 萬份的《家庭》、《女友》和《知音》。 鑒于 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液是 一種定位于高消費(fèi)階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標(biāo)區(qū)域市場不同消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，做出切合各地消費(fèi)實(shí)際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國覆蓋的媒介：如羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、各重點(diǎn)地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國影響的雜志集中有限的廣告費(fèi)用重點(diǎn)突破四大區(qū)域市場，建立品牌的廣泛認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的指名購買率，以區(qū)域性消費(fèi)時(shí)尚的形成有效帶動全國市場消費(fèi)風(fēng)潮的興起。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。127。 七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題： 集團(tuán)消費(fèi)對象： A:廠礦勞保消費(fèi) B:星級賓館消費(fèi) 集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布： 1）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州等。 軟性廣告的開發(fā)設(shè)想： 1）舉辦新聞發(fā)布會 新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢的宣傳效應(yīng)。 4 個(gè)城市共 218， 000 元。 5）費(fèi)用預(yù)算：十所學(xué)校管理費(fèi)共一萬元。并發(fā)予證書。參崐加統(tǒng)一評選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_少兒節(jié)目播出，并評一、二、三等獎。 給學(xué)校每個(gè)孩子發(fā)一個(gè)制作精美的 “ 當(dāng)家 ” 袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁，一面精美小卡片和兩包 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液試用裝。 2）通過這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購買，以期獲得獎品。 （四）、 “ 完成一句話，獲得大獎品 ” 活動實(shí)施方案 主題：完成一句話，獲得大獎品 活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安 時(shí)間： 97 年 10 月－－ 12 月 內(nèi)容： 在每瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液上，印上 “ 會當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液 ” 這句 話的一部分，比如： “ 當(dāng)家 ” 、 “ 用當(dāng) ” 、 “ 人 ” 、 “ 家的人 ” 等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。由專柜主持人驗(yàn)證后，贈送相應(yīng)的獎品。127。 2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈一小瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液。 （四）、 “ 美好家庭，夫妻共建 ” 活動實(shí)施方案 主題：美好家庭，夫妻共建 時(shí)間： 1997 年 10 月 1 日－－ 15 日 實(shí)施區(qū)域： “ 當(dāng)家 ” 重點(diǎn)銷售城市的各大商場。 b、獲獎機(jī)會掌握在自己手中。 說明： 現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。 2）配合售點(diǎn) POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢。 4）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。 3）單身公寓與 出租屋集中區(qū)域。 “ 完成一句話，獲得大獎品 ” 活動。具體建議有： 小包裝、試用 裝社區(qū)派送。 2）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。我們建議：將吉祥物命名 “SILO” ，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。 （五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略 如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。 c、當(dāng)家篇：主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。以此樹立起 “ 當(dāng)家 ” 品牌在消費(fèi)者心中的地位。 在重點(diǎn)進(jìn)行 “SILO” 產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性 “ 買點(diǎn) ” 進(jìn)行強(qiáng)力訴求。 后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。 （三）、廣告對象： 城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。 （二）、廣告定位： 洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。 樹立 “ 當(dāng)家 ” 為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時(shí)候，廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶 占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時(shí)候，全自動洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分， “ 金羚 ” 此時(shí)再推出 “ 全自動洗衣機(jī)，金羚第一家 ” 的廣告，也已于事無補(bǔ)了。 對策： 1）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。 ③ 不用浸泡，省時(shí)省力。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物 色彩鮮艷的彩漂粉等。127。 同時(shí)， 美國的 “ 寶潔 ” （ Pamp。 4． 市場分析 5． 產(chǎn)品分析 6． 廣告戰(zhàn)略 7． 媒體戰(zhàn)略 8． 廣告預(yù)算 9． 廣告效果 廣告策劃書（整體框架） 第一部分 ：市場分析 一營銷環(huán)境分析 1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 總體的消費(fèi)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2） 市場的政治法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 （ 3） 市場的文化背景： 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 這一市場的消費(fèi)者是否