【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)榜的是以下經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：　　一、比其他廣告公司更完善地服務(wù)廣告客戶?！　《?、令廣告公司的經(jīng)營(yíng)方式更具競(jìng)爭(zhēng)性——成為“多面手”。提供各家各派的“標(biāo)準(zhǔn)”傳播服務(wù)?！　∪?、提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任?！　∠嘟慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)必然帶來(lái)相似的經(jīng)營(yíng)手段。在推行經(jīng)營(yíng)思想中，威雅和奧美再次“英雄所見(jiàn)略同。”他們共同強(qiáng)調(diào)廣告人才培訓(xùn)。威雅設(shè)有“Y R跨國(guó)廣告創(chuàng)作培訓(xùn)”（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設(shè)有用于培訓(xùn)創(chuàng)作的“神燈系列”（Magic Lanter），以及“海外人才培訓(xùn)”等。　　除了威雅與奧美外，其它廣告集團(tuán)公司也紛紛提出自己的經(jīng)營(yíng)策略，安歷琴?gòu)V告集團(tuán)大力推銷(xiāo)該集團(tuán)的“行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”概念（Netwoerking agency）；英國(guó)的盛世廣告公司則冠自己為“廣告公司巨無(wú)霸”（Mega—agency）；……看來(lái)，既有人開(kāi)了先河，愛(ài)吃螃蟹的人也真是不少！　　不難看出，將廣告公司擴(kuò)張成環(huán)球性的傳播代理集團(tuán)，并推行“混合式行銷(xiāo)傳達(dá)”策略已成為大勢(shì)所趨，其為廣告人帶來(lái)的利益是難以數(shù)計(jì)的?！　〉袊?guó)有句古訓(xùn)云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！薄　∮杏?xùn)如此，我們不能不再次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲆幌隆盎旌鲜叫袖N(xiāo)傳播”的利與弊：　　利之所在：　　一、傳播代理公司集所有推廣人才于一家，廣告客戶可享用“一攬子”（One StopShopping）的商品或服務(wù)推廣計(jì)劃?！　《?、傳播代理公司及廣告商的市場(chǎng)推廣目標(biāo)及策略，能做到更“統(tǒng)一”，“更全面”，達(dá)到“無(wú)孔不入”?！　∪?、傳播代理公司的員工或推廣人才，更可互相交流，學(xué)習(xí)不同的推廣技巧和藝術(shù)?！　∷?、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營(yíng)路線，另覓新路，建立新派企業(yè)文化。　　弊之所在：　　一、“混合式行銷(xiāo)傳達(dá)”，還算不得是“普及化”的市場(chǎng)推廣概念。不少?gòu)V告商將精力與經(jīng)費(fèi)多集中于廣告，公關(guān)等二、三傳統(tǒng)推廣渠道上，而忽略了“多類(lèi)推廣武器連用”的巨大結(jié)聚威力?！　《?、廣告商若要全面運(yùn)用“混合式行銷(xiāo)式傳達(dá)服務(wù)”，必須相當(dāng)巨大的廣告及推廣經(jīng)費(fèi)，才可運(yùn)用傳達(dá)代理的各類(lèi)資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)?！　∪?、一些采用了傳達(dá)代理公司的“混合式行銷(xiāo)傳達(dá)服務(wù)”的跨國(guó)大客戶，覺(jué)得不少傳達(dá)代理公司在提供各式推廣服務(wù)之余，尚未做到“樣樣通，樣樣精”的地步?！　∷摹?duì)于廣告公司而言，要轉(zhuǎn)化成為傳達(dá)代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲。三、“直銷(xiāo)老手”的“神來(lái)之筆”　　威廉寶伯，揚(yáng)格，夏伯及到甘伯，多以廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意或組織決策見(jiàn)長(zhǎng)?！　《谶@里粉墨登場(chǎng)的幾位廣告大師，卻是出名的“直銷(xiāo)老手”。　　斯通首開(kāi)先河　　“直銷(xiāo)”這一概念想來(lái)對(duì)于中國(guó)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不陌生。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門(mén)聲驚動(dòng)，待開(kāi)門(mén)一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時(shí)，刀后一張諂媚的笑臉：“大姐，買(mǎi)菜刀嗎？”驚詫之余，只得破財(cái)消災(zāi)。——那時(shí)的直銷(xiāo)給人的印象并不好。　　而近兩年來(lái)，直銷(xiāo)與大眾生活更加貼近了。信箱中常會(huì)出現(xiàn)各種商品的介紹書(shū)，也常有人登門(mén)推銷(xiāo)——當(dāng)然是彬彬有禮的了。而各大院校中的直銷(xiāo)廣告，更有鋪天蓋地之勢(shì)。諸如裝飾材料、圖書(shū)、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給?！　】梢?jiàn)，直銷(xiāo)這一促銷(xiāo)手段的威力之大，滲透力之強(qiáng)，是令人始料不及的?！　∽匪葜变N(xiāo)推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起“威雅猛人”甘伯的豐功偉績(jī)?！　∷淄频摹叭靶袖N(xiāo)概念”使直銷(xiāo)成為行銷(xiāo)傳達(dá)的得力手段之一?！　≡谕偶瘓F(tuán)中，有一位直銷(xiāo)推廣的實(shí)力派廣告人，他就是羅伯特斯通（RobertStone）?！　≡诿绹?guó)老資格的蕓蕓直銷(xiāo)廣告人中，相信以斯通的名字最為響當(dāng)當(dāng)?！　≡谥变N(xiāo)廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過(guò)他的心血名著——《成功直銷(xiāo)推廣方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷(xiāo)》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）?！　∷雇ú⒎菍W(xué)院派出身，但有句話講：英雄莫問(wèn)出處。一個(gè)人與生俱來(lái)的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來(lái)的。斯通便是一個(gè)典型例他出生于芝加哥，中學(xué)畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程。他的直銷(xiāo)靈感是來(lái)自于一次無(wú)心插柳式的嘗試?！　≡谒x修的科目中，有一門(mén)是關(guān)于怎樣寫(xiě)商業(yè)書(shū)信的，于是他就利用撰寫(xiě)商業(yè)書(shū)信的原理來(lái)寫(xiě)直銷(xiāo)信件，并用此來(lái)推銷(xiāo)父親的醫(yī)療繃帶，使他驚喜的是，這竟為“老頭子”正走下坡路的生意，開(kāi)辟了一條生路，取得可觀的收益?！　拇?，斯通便致力于直銷(xiāo)推廣業(yè)，又恰逢70年代，正是此業(yè)在美國(guó)進(jìn)一步全面發(fā)展，全力起飛之時(shí)，“時(shí)勢(shì)造英雄”，斯通與人合伙在美國(guó)哈德遜（Hudson）成立了一間直銷(xiāo)推廣公司，御風(fēng)而行，扶搖直上。　　1978年，正當(dāng)威雅廣告公司集團(tuán)推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網(wǎng)絡(luò)雄才猛將，于是，該年之尾，斯通“入主”威雅，成為其旗下三大直銷(xiāo)公司之一，開(kāi)始了他一展宏圖的顛峰時(shí)期。　　這個(gè)勤勉、務(wù)實(shí)的斯通，究竟在直銷(xiāo)推廣有何獨(dú)特見(jiàn)地呢？　　他常說(shuō)：“沒(méi)有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實(shí)習(xí)推銷(xiāo)術(shù)來(lái)得實(shí)際?！　〔簧僮珜?xiě)廣告文案的絕招都來(lái)自親身上門(mén)推銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。　　先學(xué)習(xí)推銷(xiāo)，再學(xué)會(huì)寫(xiě)升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷(xiāo)廣告自然會(huì)收到回應(yīng)?！薄　　笆裁矗╓HAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強(qiáng)而有力的促銷(xiāo)字眼。它們本身就仿佛如旗幟一樣，吸引觀眾。當(dāng)然，除了字眼重要之外，廣告標(biāo)題所流露的銷(xiāo)售訊息和消費(fèi)承諾也極為重要?！薄　≌?qǐng)注意，捕捉消費(fèi)者的“神”之所在，就是羅所撥斯頓百般強(qiáng)調(diào)的在直銷(xiāo)廣告中最重要的“銷(xiāo)售提議”問(wèn)題?！　‘?dāng)消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)，想知道些什么？當(dāng)然是他（她）們將從這些商品或服務(wù)中得到些什么好處，免去些什么麻煩?！　?huì)不會(huì)想起屏幕上常出現(xiàn)的那個(gè)男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：“唔，味道好極了！”你自然會(huì)感嘆：“多美的一種享受！”于是腦海便會(huì)有一則公式：雀巢咖啡＝優(yōu)雅享受?！　〉菗Q個(gè)角度，如果男人換一個(gè)大男孩，滿頭大汗，剛剛運(yùn)動(dòng)歸來(lái)，端起咖啡大口大口地灌下，也來(lái)一句：“唔，味道好極了！”這就似乎不那么是味兒了?！　∫?yàn)槿藗冎早娗橛诳Х龋怯捎谒切蓓∽脮r(shí)的最佳享受，而非用之來(lái)消署解渴，不了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)“神歸何處”，無(wú)疑會(huì)使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。　　直銷(xiāo)廣告有其獨(dú)特之處，它直接與消費(fèi)者接觸，若“用神”準(zhǔn)則，則可以最大限度地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲?！　榇耍雇ㄌ岢隽恕笆N產(chǎn)品銷(xiāo)售提議”。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷(xiāo)售提議，供以參考：　　一、標(biāo)榜價(jià)格（Price）?！　y(cè)試并選擇一種最具吸引力的價(jià)格，然后在直銷(xiāo)廣告中加以強(qiáng)調(diào)?！　r(jià)格是影響消費(fèi)的最主要因素之一。到底是“最貴即最好”還是“物美價(jià)廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價(jià)格表示則會(huì)令“上帝”的“龍目大悅”。　　二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）?！　⑺拓浕蛉∝浭掷m(xù)簡(jiǎn)單化，送貨手續(xù)費(fèi)，最好不要超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的百分之一。如果可能的話，應(yīng)先測(cè)試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強(qiáng)調(diào)?！　∪?、產(chǎn)品件數(shù)價(jià)格（Unit of Sale）?！　∪绻霸劫u(mài)得多，越賺得多”。那不妨在直銷(xiāo)廣告上大作文章?！　∷?、付款辦法（Gredit Options）?！　⊥ǔＲ孕庞每ㄗ鳛楦犊钷k法，較付現(xiàn)金受歡迎。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷(xiāo)廣告中一定要“千叮萬(wàn)囑。”　　五、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obliga－tion）。　　美國(guó)不少以郵購(gòu)方式推銷(xiāo)產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來(lái)吸引消費(fèi)者?！　±绯l(fā)燒友，可以用1美元買(mǎi)10張唱片，當(dāng)然條件是在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，必須至少購(gòu)買(mǎi)6張本公司的唱片?！　×?、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Incentives）?！　∶赓M(fèi)贈(zèng)品、減價(jià)、資金、以及抽獎(jiǎng)等等，都是有一定效用的獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)物的辦法。突出的獎(jiǎng)勵(lì)方式，可在直銷(xiāo)廣告中大派用場(chǎng)，吸引顧客的注意與參與。　　七、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）。　　如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價(jià)格的話，不妨在直銷(xiāo)廣告中詳加說(shuō)明?！　“?、時(shí)間限制（Time Limits）?！　≡谥变N(xiāo)廣告里，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間有限，欲購(gòu)從速”?？梢赃M(jìn)一步催促消費(fèi)者立即行動(dòng)。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”。　　九、數(shù)量限制（Quantity