【文章內(nèi)容簡介】 )在什么時間購買？――購買時間(Occasions)在什么地方購買？――地點(Outlets)第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解框架）第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢地位可以長期保持 。有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件，并且有較多的改善市場地位的機會。守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進的機會，如果不求改進，很可能被逐出市場。不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進的機會。二、企業(yè)如何選擇競爭者企業(yè)競爭者的四個層次（1）品牌競爭者：競爭者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標(biāo)市場。（2）行業(yè)競爭者：競爭者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。（3）形式競爭者：競爭的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。 第三章 廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、 廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性指導(dǎo)性對抗性目標(biāo)性穩(wěn)定性 廣告戰(zhàn)略策劃的程序為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進取觀念、高效集中的觀念、長期滲透觀念、穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別銷售信息與銷售產(chǎn)品不同延時效果與即時效果不同無形結(jié)果與有形結(jié)果不同三、設(shè)定廣告目標(biāo)的三種方法以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo)以消費者行為來確定廣告目標(biāo)以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計（大點）一、從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標(biāo)市場上的一種廣告戰(zhàn)略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標(biāo)市場的特點，表現(xiàn)不同市場面和層次的差別。主要有兩種類型：（1）整體性市場廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場戰(zhàn)略：市場滲透廣告戰(zhàn)略市場滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費者，開辟新的市場。市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。 從內(nèi)容角度設(shè)計廣告策略企業(yè)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點，強調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。（3）系列戰(zhàn)略：就是在廣告活動中將產(chǎn)品組合成系列來宣傳的廣告戰(zhàn)略。 從時間角度設(shè)計廣告策略長期廣告戰(zhàn)略：長期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實施的廣告。中期廣告戰(zhàn)略：中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。(時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品）短期廣告戰(zhàn)略：短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。（新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品） 從空間范圍角度設(shè)計廣告策略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：特定區(qū)域廣告是指針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。全球廣告戰(zhàn)略：全球廣告是指以國際市場作為目標(biāo)市場的廣告。 從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告策略集中廣告戰(zhàn)略：是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。整體廣告戰(zhàn)略：整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一的整體進行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。 從消費者心理角度設(shè)計廣告策略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略是抓住消費者潛在的心理需求，通過各種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費者需求的廣告戰(zhàn)略。廣告獵奇心理戰(zhàn)略是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 從傳播范圍渠道角度設(shè)計廣告策略全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 從媒體角度設(shè)計廣告策略多媒體戰(zhàn)略：指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。單一媒體戰(zhàn)略：指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。 從進攻性角度設(shè)計廣告策略進攻型戰(zhàn)略：是以競爭對手或市場某一目標(biāo)為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。防守型戰(zhàn)略：是在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進攻的愿望或進攻的經(jīng)濟實力，在廣告活動中處于防守地位，因此只有千方百計地防御競爭對手擊敗自己。 第四章 廣告策略策劃 第一節(jié) 目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場策略包括營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略 差異性市場策略密集性市場策略 無差異性市場策略無差異性市場 即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場的需要具有差異性，并認(rèn)為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。無差異營銷策略 子市場1