【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。（2）保牌廣告目標(biāo)：目的在于增加消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。（3）競爭廣告目標(biāo)：目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭力。（4）形象廣告目標(biāo)：目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。廣告效果目標(biāo)：廣告活動所要達(dá)到的效果指標(biāo)。（1）廣告銷售效果目標(biāo)：廣告活動所要達(dá)到的促銷指標(biāo)，主要包括利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等內(nèi)容。（2）廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)：廣告活動所要達(dá)到的心理指標(biāo)，主要包括廣告受眾對廣告信息的收視率、閱讀率及注意、理解、記憶、反應(yīng)等內(nèi)容。三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。商品的供求狀況。產(chǎn)品生命周期。分銷系統(tǒng)。四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)。以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)。以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)。第四節(jié) 廣告計(jì)劃一、 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)和作用廣告計(jì)劃是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)（1） 廣告是一項(xiàng)行動文件。（2） 廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)如何完成這一目標(biāo)的一種解釋。（3） 廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項(xiàng)財務(wù)承諾。（4） 廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。 廣告計(jì)劃的作用（1） 廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)。（2） 廣告計(jì)劃是直轄市控制廣告活動的手段。（3） 廣告計(jì)劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)。二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容 廣告計(jì)劃的類型（1） 按廣告時間劃分：長期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃和短期廣告計(jì)劃。（2） 按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃。（3） 按廣告媒體劃分：組合媒體廣告計(jì)劃和單一媒體廣告計(jì)劃。 廣告計(jì)劃的內(nèi)容（1）廣告的市場分析：主要包括企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場分析、競爭狀況分析和市場發(fā)展機(jī)會分析等。（2）廣告戰(zhàn)略：在廣告計(jì)劃中，廣告戰(zhàn)略是通過市場分析，對廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對象、廣告地區(qū)等作出的戰(zhàn)略性決策。（3）廣告策略：主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實(shí)施策略。（4）廣告預(yù)算。（5）廣告效果預(yù)測：主要包括廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告銷售效果兩項(xiàng)內(nèi)容。三、廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃擬定的原則：主要包括組織原則和內(nèi)容擬定原則。廣告計(jì)劃的擬定程序：（1）市場分析與研究階段。（2）擬定廣告計(jì)劃提綱階段。（3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。廣告計(jì)劃書的寫作：主要包括標(biāo)題、目錄、正文、署名和日期四個部分。第五節(jié) 廣告預(yù)算一、 廣告預(yù)算的概念和作用 廣告預(yù)算的概念：是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算的內(nèi)容。在企業(yè)所有財務(wù)費(fèi)用中，哪些開支屬于廣告費(fèi)，哪些開支不屬于廣告費(fèi)，是編制廣告費(fèi)用預(yù)算的基礎(chǔ)，也是廣告預(yù)算的重要內(nèi)容。 影響廣告預(yù)算的因素：主要包括產(chǎn)品因素、銷售量與利潤因素、競爭對手因素、企業(yè)實(shí)力因素、消費(fèi)者因素和媒體因素。 廣告預(yù)算的作用。（1） 控制廣告活動。（2） 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用。（3） 評估廣告效果。（4） 提高廣告效率。二、編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法：銷售額百分比法、利潤百分比法和銷售單位法。目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo) ，具體確定廣告規(guī)范和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo) 編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。競爭對抗法：以主要競爭對手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法。通訊定貨法：根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測算廣告費(fèi)用。三、廣告預(yù)算的分配與管理廣告預(yù)算的分配。廣告預(yù)算的控制和管理。第六章 廣告主題策劃課程重點(diǎn)與難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)與難點(diǎn)是廣告主題策劃的基礎(chǔ)。教學(xué)要求：廣告主題是廣告的中心思想，是廣告主與目標(biāo)受眾溝通的凝聚點(diǎn)。為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告創(chuàng)作人員必須要在商品或企業(yè)中找出最重要的部分來加以訴求發(fā)揮，這就是廣告主題的策劃，它是廣告創(chuàng)意展開的基點(diǎn)，是廣告成敗的關(guān)鍵。本章通過介紹廣告主題的定義和構(gòu)成要素、廣告主題策劃的基礎(chǔ)、確定廣告主題應(yīng)注意的問題等內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)會廣告主題策劃的基本方法。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 什么是廣告主題一、 廣告主題的定義廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價值。二、確定廣告主題的三要素 廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)。 信息個性：是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，即要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。也稱為銷售重點(diǎn) 消費(fèi)者心理：廣告目標(biāo)和信息個性要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費(fèi)心理。第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)。 從商品的使用情況出發(fā)。 從商品價格、檔次出發(fā)。 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。 從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)。二、建立產(chǎn)品價值鏈 建立產(chǎn)品的社會價值鏈 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈三、 挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值。 喚醒消費(fèi)需求。 創(chuàng)造性消費(fèi)需求。 突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值。 逆向思維，從負(fù)價值中挖掘新價值。第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、 必須為消費(fèi)者提供利益承諾 選擇能解決銷售難題的承諾。 選擇和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾。 選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練。廣告?zhèn)鬟_(dá)的重點(diǎn)太雜，易使消費(fèi)者混淆，廣告效果就會大打折扣。三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性四、 廣告主題要易懂第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法課程重點(diǎn)與難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)與難點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的過程和思考方法。教學(xué)要求：在進(jìn)行完廣告策劃之后，廣告活動便進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段，這時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。在本章，我們將讓學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意的原則，廣告創(chuàng)意的原理，廣告創(chuàng)意的過程以及廣告創(chuàng)意的思考方法。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、 什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。二、意念、表象和意象意念：通常指指念頭和想法。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即是廣告主題，是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象。意象：是用來表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化的感性形象。三、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：是指廣告、創(chuàng)意中不能因循守舊、默守陳規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新產(chǎn)異，獨(dú)辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理一、 意象的意義 意象的象征意義。 意象的指示意義。 意象的感情意義。 意象的情緒意義。 意象的誘惑意味。二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇：一個意象具有多方面的特征，每一特征都可用來與一定的意義相對應(yīng)，選擇其中對主題表達(dá)和品牌塑造有益的來表達(dá)表達(dá)創(chuàng)意。意象的創(chuàng)造：是廣告創(chuàng)意者對客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，包括變形、夸張、抽象、錯位、嵌合、替代、嫁接等。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程一、 收集原始資料 特定資料：與產(chǎn)品有關(guān)的資料以及那些計(jì)劃銷售對象的資料。 一般資料。二、咀嚼、品味、消化資料三、順其自然、拋開問題、放松自己四、創(chuàng)意突然涌現(xiàn)五、 形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法一、 垂直思考法按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦和自我擴(kuò)大方法。