【正文】 怎樣加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)與廣告自律建設(shè)？ 廣告管理的特點(diǎn)與基本方法是什么？六、作業(yè)與考核方式作業(yè)：各小組選定某項(xiàng)產(chǎn)品，圍繞該產(chǎn)品的促銷方案進(jìn)行各方面分析討論。 簡(jiǎn)述品牌形象策略的要點(diǎn)。 廣告主題策劃應(yīng)注意哪些問(wèn)題？第七章名詞：意念、表象、意象談?wù)勀銓?duì)創(chuàng)意原理的理解，并試舉二例說(shuō)明廣告創(chuàng)意原理的應(yīng)用。簡(jiǎn)述制定廣告目標(biāo)的方法。四、廣告管理的方法 行政方法 法律方法 經(jīng)濟(jì)方法 社會(huì)監(jiān)督方法四、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配章（或編）次講課習(xí)題課討論課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)第一章22第二章22第三章22第四章22第五章224第六章426第七章22第八章44第九章6612第十章4610第十一章22第十二章（自學(xué)）合計(jì)3241248五、課外習(xí)題及課程討論第一章 名詞：廣告 、消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、商品廣告、勞務(wù)廣告 簡(jiǎn)述廣告的三個(gè)構(gòu)成要素。 保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。 加強(qiáng)我國(guó)廣告自律建設(shè)的措施。 廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德規(guī)范。三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè) 我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的問(wèn)題。 與《廣告法》相關(guān)的法律內(nèi)容。 應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告。 廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)主義生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn)。 廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系。 廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別。五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題第三節(jié) 廣告效果的事中評(píng)估一、 銷售地區(qū)試驗(yàn)法二、函索測(cè)定法三、分割測(cè)定法四、追蹤研究法第四節(jié) 廣告效果的事后評(píng)估一、 銷售效果的事后評(píng)估 事前事后法。 概略階段。 確定廣告達(dá)成其目的的程度。四、廣告效果評(píng)估的意義 有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心。 綜合性原則。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告效果概述一、 廣告效果的含義廣告效果是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。 市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性。 電視廣告媒體的特點(diǎn)。三、廣播廣告媒體的特點(diǎn) 廣播廣告媒體概況。 報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)。 按媒體影響范圍分類。五、 廣告媒體的分類 按媒體的物質(zhì)屬性分類。（2） 引發(fā)消費(fèi)意識(shí)。教學(xué)要求： 隨著科學(xué)技術(shù)特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，媒體也在不斷變化發(fā)展，廣告只有緊跟媒體的發(fā)展，自身才能有所發(fā)展。（2） 突出個(gè)性特征。（3）廣告繪畫(huà)應(yīng)綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法。三、思想性四、 藝術(shù)性第二節(jié) 廣告文的創(chuàng)作一、 廣告標(biāo)題創(chuàng)作 直接標(biāo)題寫(xiě)作 間接標(biāo)題寫(xiě)作 復(fù)合標(biāo)題寫(xiě)作二、口號(hào)廣告寫(xiě)作口號(hào)廣告用來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。 廣告應(yīng)有明晰的陳述。 “高級(jí)俱樂(lè)部”策略。三、廣告定位策略 領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。（2） 定位借助的是一種位序符號(hào)。 名人形象。 品牌牌忠實(shí)度。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略核心差異的要求，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) USP廣告策略一、 USP策略的三部分特點(diǎn) 必須包含特定的商品效用。二、水平思考法指在思索問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展，又稱橫向思考法。意象的創(chuàng)造：是廣告創(chuàng)意者對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，包括變形、夸張、抽象、錯(cuò)位、嵌合、替代、嫁接等。 意象的感情意義。三、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：是指廣告、創(chuàng)意中不能因循守舊、默守陳規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新產(chǎn)異，獨(dú)辟蹊徑。二、意念、表象和意象意念：通常指指念頭和想法。教學(xué)要求：在進(jìn)行完廣告策劃之后，廣告活動(dòng)便進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段，這時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。 選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。 突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值。 從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)。第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)。這一觀念是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。教學(xué)要求：廣告主題是廣告的中心思想，是廣告主與目標(biāo)受眾溝通的凝聚點(diǎn)。通訊定貨法：根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。二、編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法：銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法和銷售單位法。（1） 控制廣告活動(dòng)。 廣告預(yù)算的內(nèi)容。（2）擬定廣告計(jì)劃提綱階段。（4）廣告預(yù)算。（3） 按廣告媒體劃分：組合媒體廣告計(jì)劃和單一媒體廣告計(jì)劃。（2） 廣告計(jì)劃是直轄市控制廣告活動(dòng)的手段。（2） 廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)如何完成這一目標(biāo)的一種解釋。以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)。商品的供求狀況。廣告效果目標(biāo)：廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果指標(biāo)。（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：目的是提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。 廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系?？偨Y(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。三、執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)。（1）制定廣告目標(biāo)。 進(jìn)行市場(chǎng)研究。第二節(jié) 廣告策劃的程序廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟，是為使廣告策劃順利進(jìn)行和保證廣告策劃的成功而對(duì)廣告策劃工作自身提出的方法和原則要求。科學(xué)性：廣告策劃要遵循一定的程序，是眾多科學(xué)知識(shí)交叉融合的過(guò)程。本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義、現(xiàn)代廣告策劃一般程序以及廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定和廣告預(yù)算。廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。（3） 態(tài)度的功能：調(diào)節(jié)功能、自我防衛(wèi)功能、知識(shí)功能。 聯(lián)想在廣告中的作用：可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸。三、 廣告與聯(lián)想 聯(lián)想與聯(lián)想律。 短時(shí)記憶量的研究消費(fèi)者在短暫中接受的信息是極有限的，在試驗(yàn)中，記憶間隔18秒時(shí)幾乎完全遺忘。第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想消費(fèi)者從廣告中獲得了有關(guān)商品的必要信息到購(gòu)買行為的發(fā)生，或長(zhǎng)或短要有一段時(shí)間。刺激物的動(dòng)與變化。二、注意的過(guò)濾器說(shuō)該理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離的神經(jīng)渠道，它們對(duì)于外界來(lái)的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。第二節(jié) 廣告與感覺(jué)、知覺(jué)一、 廣告與感覺(jué)廣告策劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到感覺(jué)的重要性，以使商品信息最大、最快程度地為消費(fèi)者所接受。熟悉心理學(xué)理論在廣告學(xué)研究中的運(yùn)用與發(fā)展，廣告心理學(xué)的基本任務(wù)有兩個(gè)：廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；廣告如何被消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受，記住特定的商品信息。廣告調(diào)研的詢問(wèn)技術(shù)：防止引起被調(diào)查者的誤解和反感。觀察法：可以分為直接觀察法、痕跡觀察法和行為記錄法。第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù)一、 抽樣設(shè)計(jì)：確定調(diào)查樣本的大小和抽樣方法的選擇。 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段 明確調(diào)研目標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：主要包括同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)。三、廣告調(diào)研的內(nèi)容廣告環(huán)境調(diào)研：主要包括地理環(huán)境調(diào)研和人文環(huán)境調(diào)研。廣告調(diào)研的類型。讓學(xué)生掌握廣告調(diào)研的基本方法和技術(shù)。 世界廣告營(yíng)銷公司。三、廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu)第四節(jié) 廣告團(tuán)體組織廣告團(tuán)體組織是指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會(huì)團(tuán)體組織。 發(fā)布廣告。三、 廣告公司的任務(wù)與組織形式廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) ：廣告公司是以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職務(wù)的服務(wù)性商行。 選擇廣告媒體。第二節(jié) 專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織是專門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門(mén)。 銷售經(jīng)理管轄型。 對(duì)象型組織：是以廣告