【正文】 事實上，好的廣告并不需要把注意力引向自身。（六）不要唱高調(diào)。（五）文學(xué)派們的那些華而不實的散文式的廣告很無聊。? 知名人士們的現(xiàn)身佐證，最能吸引讀者。? 你講的事實越多，你銷售得也越多。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。 ? （一）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 奧格威關(guān)于廣告正文寫作的建議? 談到廣告正文的寫作，大衛(wèi)? （1）在印刷廣告中，正文以文字語言敘述，一般稱作“文稿”；? （2）在廣播廣告中，正文以口頭語言報導(dǎo)，叫做“腳本”；? （3）在電視廣告中，正文以語言（包括文字語言與口頭語言）結(jié)合活動畫面來敘述，叫做“故事板”。廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過廣告正文去傳遞的。 標(biāo)題：安乃近? ●總督牌（Viceroys）香煙? ? 5．羅瑟 ●旅行者保險公司： 標(biāo)題：我的朋友喬●箭牌（Arrow）襯衫：4．喬治 Here39。 標(biāo)題：月光下的收成●凱洛格（Kellog39。 Make it fun to get the proteins you need. Marlboro 廣告語：真正的猶太裸麥? 對這一則廣告來講，標(biāo)題就是正文，就是它的全部。 正在把它? REAL JEWISH RYE? IT 賺幾分錢利潤? 標(biāo)題：我尋出了瓊的底細(xì)? 廣告語：做千百萬生意 副標(biāo)題：帶來你的太太2．威廉 副標(biāo)題：我深深地沉浸在朵芙里邊！ At 60 mikes an hour the loudest noise in this new RollsRoyce e from the electric clock.? 復(fù)合標(biāo)題中由于各標(biāo)題所起的作用不同，劃分為正題、副題、引題等三種類型標(biāo)題。 （5）比喻式。 ? （3）提問式。間接標(biāo)題的寫作方式主要有以下幾種： ? （1）懸念式。? （8）夸張式。? （6）祈求式。? （4）號召式。? （2）新聞式。因此，廣告文案必須精益求精，寫好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過一定的測試程序，才能最后定稿。其次，根據(jù)你對信息傳達(dá)次序和篇幅的大致的安排，決定正文需要多少段落，這些段落如何聯(lián)系，是否要由幾個段落組成相對獨立的信息單元，是否需要小標(biāo)題。? 有的人習(xí)慣于先寫正文，后寫標(biāo)題。其中包括核能利用、火箭發(fā)射等等。 勞斯萊斯現(xiàn)有員工42,000人，而該公司的工程經(jīng)驗并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋漿引擎。圭亞那式機(jī)上。萊斯在1933年死時，把紅色姓名的首寫字母RR改成黑色以外，再也沒有變動過。例如，工程師們用聽診器來細(xì)聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。? 4．本車有機(jī)動方向盤，機(jī)車剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，無需雇用司機(jī)。”引擎是出奇地寂靜。 ‥ ‥ ‥為配合未來科技發(fā)展， Contura 410特設(shè)有升級功能，并且耗電量降至最低，再加上三年保修服務(wù)，如此出眾品質(zhì)，魅力怎能抵擋？ “1+1”的新算法服務(wù)加（+）法： 保修期由一年延至兩年價格減法（－）法： 聯(lián)想1+1家用電腦持學(xué)生證特價銷售收獲乘（）法： 娛樂、教育功能齊全，自然效果倍增煩惱除（247。 史載平斯：“文案是廣告的核心”文 案引題 長夜如詩 衣裳如夢標(biāo)題 標(biāo)語 蘭薇兒陪伴你 在夜的溫柔里正文 月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起‥ ‥ ‥在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其是清麗脫俗的設(shè)計，讓你一眼就喜歡。感覺光明、輝煌、柔和、純凈；在社會生活中給人充滿希望的感覺。頭腦風(fēng)暴法采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路。自由發(fā)揮法大多源于直覺思維，如前所述，直覺思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點。用這種方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。（四）“除”法原意是指成倍減少，但在實際運用之中往往取其“排除”與“否定”之意。也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。大衛(wèi)奧斯本認(rèn)為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。它克服了分析思考法中過于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識泰山”的缺陷。四、分析綜合法在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復(fù)雜。它常常是打破心理定勢，導(dǎo)致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。德華垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標(biāo)集中、用心專一。在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達(dá)到出奇制勝的效果。它以標(biāo)新立異、推陳出新作為自己的特點。之間，太似則媚，不似則欺世。正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康??！?簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好。” 四、刪繁就簡 廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話?！“咐簥W格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告 當(dāng)年大衛(wèi)在表達(dá)廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是：1．直觀表演——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感；2．現(xiàn)身說法——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性；3．真憑實據(jù)——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病……如此等等，都得拿出真憑實據(jù)來。從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。 （三）推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。案例:穿Hathaway襯衫的男人 案例:“萬寶路”香煙的西部牛仔形象 二、邏輯思維邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。| 二、預(yù)算方法| 銷售百分比法、盈利百分比法、銷售單位法、廣告收益遞增法、銷售收益遞減法、目標(biāo)達(dá)成法、競爭對手法| 三、預(yù)算分配| | | | | ５。| 第三節(jié)廣告預(yù)算| 一、預(yù)算內(nèi)容| 1．調(diào)查研究費用，包括對市場的調(diào)查研究，購買調(diào)查研究機(jī)構(gòu)所需要的各種資料、情報等所支出的費用等。（二） 正文內(nèi)容| 1．市場分析| 1．營銷環(huán)境分析；| 2．消費者分析；| 3．產(chǎn)品分析；| 4．企業(yè)和競爭對手分析；| 5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析。| 5．確定報告類型及閱讀對象。? （2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等等。? （5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 ? 第三節(jié)　廣告定位策略? 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 二、市場跟進(jìn)者的定位策略 三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位策略：? （1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。? 九、服務(wù)定位? 服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費者的顧慮，降低其購買風(fēng)險，增強(qiáng)其購買信心的一種定位。? 六、觀念定位? 逆向定位? 是非定位? （七喜：非可樂，你真的。? 四、質(zhì)量定位? 質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。? 二、市場定位? 市場定位是市場細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場定位。可行性? 三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位? 所謂定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有?？珊饬啃? 2。 描繪階段 ? 市場細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個方面的問題：? （1）誰是本商品的用戶和買者？? （2）他們有多少人？? （3）他們在什么地方？? （4）他們能消費多少產(chǎn)品？? （5）他們目前如何滿足這方面的需求？? （6）他們對這類商品有什么好感或意見？? 二、市場細(xì)分的程序? 步驟1 調(diào)查階段：搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級、產(chǎn)品使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料 ? 步驟2| 2．幽默訴求| 幽默訴求在廣告中使用也較普遍。另外，榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗，它更具有強(qiáng)烈的支配力。一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。在企業(yè)的廣告活動中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價都是引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。激發(fā)對廣告本身的情感| 3。轉(zhuǎn)變權(quán)重| 3。如果首先喚起消費者的需求，然后再推出其產(chǎn)品。| 3．用正面理由，還是正反兩方面理由？? 在表達(dá)一個有爭議的問題時，如某企業(yè)的產(chǎn)品對消費者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當(dāng)時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一面理由較好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會猶豫不定。傳播的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強(qiáng)調(diào)的立場上來。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。這是因為如果人們對某件事情或人的評估是正面的、好的，他們就會積極地接近這一態(tài)度對象。認(rèn)知的要素指的是我們對態(tài)度對象的所有認(rèn)識。| （4）夸張| （2）寓意| 3．創(chuàng)造想象與廣告創(chuàng)作| （1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；| （2）放大或縮小某些廣告對象的特殊性質(zhì)、功用或特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的印象。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。無意想象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。| 7．利用韻律? 在廣告?zhèn)鞑ブ校瑢V告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。建立在理解基礎(chǔ)上的意義識記，有助于識記材料的全面性、精確性和鞏固性。| 2．增加刺激的維度| 一個刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。| 1．廣告的識記| 廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程。如對書寫、勞動操作和某種習(xí)慣動作的記憶。人們在認(rèn)識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以后發(fā)展的長期看法。| 人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。| （三）| 1．如何引起消費者的無意注意？| 人們對廣告的注意，通常是源于無意，而無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。了解了人類需要的這一特點，敏銳觀察消費者需求的動態(tài)變化，我們就可以及時更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場、貼近消費者。| 五種需要的排列關(guān)系| 二、需要、動機(jī)與廣告激發(fā)| 廣告激發(fā)——喚起消費者的潛在需求| 人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心的。 尊重的需要是我們對聲望、尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費者購物的一個重要決定因素。 在現(xiàn)實生活中，我們需要有人關(guān)注我們、關(guān)心我們、愛護(hù)我們。 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。 “速溶咖啡”與“一次性尿布”第一節(jié) 廣告心理與消費者行為一、廣告心理與AIDMA法則什么是廣告心理？廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。二、SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅）、生活趨勢的研究? 三、廣告戰(zhàn)略的制定? ？? ？? ？? ? ? 、目標(biāo)? 四、廣告策略的制定? 是為了實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的手段和方法。也稱為“用同一種聲音說話”。? 喚起消費者沒有意識到得需求或者新的需求。促進(jìn)流行普及? C。側(cè)重反應(yīng)產(chǎn)品差異的理性訴求廣告? C。以生產(chǎn)為中心的階段B。? 廣告策劃與廣告計劃? ? 策劃：全局性的、整體性的、動態(tài)的? 計劃：是結(jié)果，具體、可操作，靜態(tài)的。.. .. .. ..? 廣告策劃的主體? 廣告策劃的對象? 廣告策劃的依據(jù)? 廣告策劃的方法? 廣告策劃的結(jié)果? 對策劃的不同理解