張江大廈廣告與營(yíng)銷(xiāo)策略深化方案(doc27)-廣告策劃-wenkub.com
2024-08-12 20:44 本頁(yè)面
【正文】 ● 第二階段媒介策略 企業(yè) ()大量管理資料下載 此階段項(xiàng)目全面亮相，宜采用滲透性媒體策略，強(qiáng)化媒體的針對(duì)性，并且適當(dāng)增加媒體投放量，結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)以及新聞炒作，使之達(dá)到深化印象的目的。 廣告主題 企業(yè) ()大量管理資料下載 ● 第一階段廣告主題 高科技與自然共鳴 現(xiàn)代化與智慧交融 國(guó)際一流天然式辦公園 原汁原味德式氣派 自由呼吸玻璃幕墻 匯聚世界領(lǐng)袖企業(yè) ● 第二階段廣告主題 開(kāi)啟卓越新商務(wù)時(shí)代 張江坐標(biāo)建筑 公開(kāi)租售中 ● 第三階段廣告主題 張江商務(wù)旗艦 張江國(guó)際商務(wù)領(lǐng)地榮耀落成 世界級(jí)企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力的舞臺(tái)，與張江一起成就未來(lái) 五、媒體策略 企業(yè) ()大量管理資料下載 媒體目標(biāo) ● 第一階段媒介目標(biāo) 此階段是項(xiàng)目推廣開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行宣 傳造勢(shì)，以迅速提高張江大廈的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，結(jié)合財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)性雜志、戶(hù)外等媒體進(jìn)行立體正面?zhèn)鞑?，營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，引起目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注。 廣告策略 ● 形象樹(shù)立階段 —— 廣告宣傳除制作、派發(fā) DM 之外，以目標(biāo)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù)項(xiàng)目形象定位，適時(shí)進(jìn)行階段性的新聞媒體炒作，同時(shí)樹(shù)立以項(xiàng)目形象宣傳為目的的戶(hù)外廣告。 營(yíng)銷(xiāo)策略 采取“攬住重點(diǎn)客戶(hù)，吸引中小客戶(hù)”、“擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)成果，爭(zhēng)取各個(gè)擊破”的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)媒體廣告，營(yíng)造張江大廈全面熱銷(xiāo)的氛圍，并有選擇、有重點(diǎn)的參加大型國(guó)際會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)，有選擇、有重點(diǎn)的抓住目標(biāo)客戶(hù)，以達(dá)成全面招商之目的。 (略 ) （ 二 ） 第二階段 —— 重點(diǎn)招商階段（ ~） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 此階段項(xiàng)目工程建設(shè)已全面進(jìn)入收尾期，大廈外部玻璃幕墻基本安裝完畢，樓層樣板房也全部完工，大廈售樓處布置完畢，開(kāi)始對(duì)外接待與洽談，各項(xiàng)租售條件基本到位，整盤(pán)與分層租售的條件已經(jīng)成熟，在此重點(diǎn)招商階段，應(yīng)利用多種推廣手段，力爭(zhēng)重點(diǎn)租售對(duì)象有實(shí)質(zhì)性突破。 5)、本地目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)直接推廣 本地目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的推廣工作主要由怡高上海公司的項(xiàng)目專(zhuān)案小組、投資部、工業(yè)部的成員為主，及怡高大陸各分公司的專(zhuān)業(yè)代理人士配合完成。 透過(guò)專(zhuān)業(yè)商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布張江大廈信息，提供在線(xiàn)租售服務(wù)，租售信息和查詢(xún)操作。 ● 投資平臺(tái)： 設(shè)立投資服務(wù)機(jī)構(gòu)和俱樂(lè)部，為投資人與創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)與政府創(chuàng)造溝通的機(jī)會(huì)，促進(jìn)資本與技術(shù)、產(chǎn)品的結(jié)合。按照張江高科園區(qū)的特征，這些功能性平臺(tái)包括： ● 創(chuàng)新平臺(tái)： 張江高科技園區(qū)是海內(nèi)外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，通過(guò)產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)的引入，構(gòu)造創(chuàng)新平臺(tái)。 三是要突破項(xiàng)目在房產(chǎn)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)推廣上的局限，以產(chǎn)品差異化為原則，塑造張江開(kāi)發(fā)區(qū)功能上的“中心”、張江區(qū)域的標(biāo)志形象。與政府部門(mén)相配合，使張江區(qū)域內(nèi)有一定知名度和實(shí)力的客戶(hù)能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)特 征的高端產(chǎn)品； 二是要打造張江大廈“張江高科園首席商務(wù)旗艦”，領(lǐng)袖企業(yè)和“頭腦”匯聚之地的概念與整體形象，迅速形成集聚效應(yīng)。 但我們也客觀地看到，張江大廈面臨著上海市甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)和園區(qū)內(nèi)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)更受到浦東新區(qū)整個(gè)商務(wù)樓市場(chǎng)“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響 。 （ 三 ）目標(biāo)客戶(hù)群定位 企業(yè) ()大量管理資料下載 張江大廈由兩棟聯(lián)體塔樓組成，根據(jù)目前制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，其中一棟塔樓可整體租售，另一棟塔樓可分層租售。具備甲級(jí)智能化商務(wù)樓、專(zhuān)屬會(huì)所、會(huì)議會(huì)展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能，天然的公園式辦公環(huán)境，相鄰智慧廣場(chǎng)和貝加爾湖。 二、項(xiàng)目定位 （一）功能定位 國(guó)際一流天然式辦公園 高品質(zhì) 5A 甲級(jí)智能化商務(wù)樓 企業(yè) ()大量管理資料下載 支持點(diǎn)： 1)、張江高科技園區(qū)是海內(nèi)外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，上海高新技術(shù)成果孵化的示范基地，上海高新技術(shù)成果孵化的示范基地，作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì) 5A 甲級(jí)智能化商務(wù)樓，將成為產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。 ● 張江高科技園區(qū)在集成電路產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已形成了從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等完整的、具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。 ● 科技創(chuàng)業(yè)園 —— 園內(nèi)共有 8 棟獨(dú)立（或聯(lián)體）、低層、簡(jiǎn)約歐式寫(xiě)字樓，主企業(yè) ()大量管理資料下載 要為國(guó)內(nèi)學(xué)成歸國(guó)的“海歸派”和創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)服務(wù)，以租賃為主，其租金十分低廉，不及張江大廈的二分之一，甚至還為以技術(shù)入股方式創(chuàng)辦企業(yè)的的海內(nèi)外創(chuàng)業(yè)人士提供“零租金”服務(wù)。 ● 虹橋臨空區(qū)板塊 —— 2020 年啟動(dòng)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)寧區(qū)虹橋臨空開(kāi)發(fā)區(qū)（北區(qū)），為上海都市型的開(kāi)發(fā)園區(qū)。園區(qū)建成的“金橋國(guó)際社區(qū)”，其成熟度較高，周邊教育、生活等配套設(shè)施齊全，對(duì)進(jìn)一步吸引客戶(hù)具有相當(dāng)?shù)臐摿Γ陀^上將分流部分開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)樓目標(biāo)群。此外，張江園區(qū)是上海首個(gè)設(shè)立城市軌道交通（地鐵 2 號(hào)線(xiàn)）張江高科站的高科技園區(qū)，并毗鄰中國(guó)第一條投入商業(yè)化運(yùn)行的磁懸浮列車(chē)站和全國(guó)規(guī)模最大的會(huì)展區(qū)――上海新國(guó)際博覽中心，園區(qū)距浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅 30 分鐘以?xún)?nèi)車(chē)程。 ● 功能優(yōu)勢(shì) —— 張江大廈的應(yīng)運(yùn)而生，呼應(yīng)了張江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能和配套功能，同時(shí)也呼應(yīng)了張江園區(qū)建設(shè)世界知名高科技園區(qū)的高起點(diǎn)定位，目前園區(qū)內(nèi)“產(chǎn)－學(xué)－研”一體化的功能框架已基本形成，海內(nèi)外高科技產(chǎn)業(yè)、高科技人才、研發(fā)機(jī)構(gòu)已產(chǎn)生集聚效應(yīng)，張江高科技園區(qū)已步入了第二次創(chuàng)業(yè)的階段，這為張江大廈的全面招商奠定了重要基礎(chǔ)。 張江大廈是在上海市政府“集聚張江”的戰(zhàn)略背景下，為增強(qiáng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能與配套功能而興建的。 其二，由于上海甲級(jí)商務(wù)樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及企業(yè) ()大量管理資料下載 商務(wù)樓市場(chǎng)個(gè)性化需求的凸現(xiàn)，其市場(chǎng)發(fā)展是不平衡的，開(kāi)發(fā)區(qū)商務(wù)樓市場(chǎng)租售率遠(yuǎn)不及中心城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對(duì)開(kāi)發(fā)小區(qū)未來(lái)商務(wù)樓市場(chǎng)發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約。 第二梯度 —— 腹地商務(wù)樓板塊： 以金橋出口加工區(qū)和金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類(lèi)商務(wù)樓有新金橋大廈、銀東大廈、建銀大廈、民航大廈等共計(jì) 8 棟，總面積約 35 余萬(wàn)平方米，平均租售率為 45%,其入駐對(duì)象主要是加工區(qū)內(nèi)商貿(mào)、電子、信息、汽車(chē)零部件以及銀行分支機(jī)構(gòu)等，其市場(chǎng)發(fā)育受到一定制約。 上海浦東商務(wù)樓租售市場(chǎng)呈“梯度型” 目
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