【正文】 ● 第三階段媒介目標 此階段為全面招商階段，針對某些目標客戶群體，注重宣傳推廣的深度和力度，注重達到既定目標客戶群的 關(guān)注頻率，直接引導他們的消費行為。 ● 第二階段目標 —— 根據(jù)張江大廈“張江高科園首席商務(wù)旗艦”的市場定位，企業(yè) ()大量管理資料下載 以及張江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，有重點、有步驟地進行廣告推廣，廣告訴求重點也應(yīng)從以形象為主，轉(zhuǎn)為形象與功能兩者兼顧，以大廈獨特的品質(zhì)，突出的“賣點”，吸引海內(nèi)外目標客戶租賃或購買。 (略 ) 三階段推廣與整體營銷策略、營銷配合、招商活動 (一 )第一階段 —— 形象塑造及整盤洽談階段（ ~） 營銷目標 由于此階段張江大廈尚處于外裝修階段，現(xiàn)實的租售條件不成熟，因此營銷推廣以樹立品牌，擴大知名度為目標，通過多種途徑和方式宣傳張江大廈國際一流天然式辦公園區(qū)以及地處張江核心地帶的優(yōu)良形象，盡快奠定樓盤在人們心目中的形象、品味和檔次，營銷洽談鎖定瞄準整盤大客戶，積累中小客戶。 租售策略 (略 ) 主要推廣方式 1)、國內(nèi)外招商活動 通過參加國內(nèi)展會或招商團，以 及浦東新區(qū)政府、上海市政府每年組織的海外招商團的形式，組團前往北京、天津、廣州、深圳、香港等國內(nèi)沿海城市及歐美國家和地區(qū)進行重點推廣。 我們認為，這個超出房產(chǎn)領(lǐng)域的“中心”概念主要通過構(gòu)建幾大“平臺”并引入相關(guān)客群、機構(gòu)等手段來實現(xiàn)。必須強化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢，找準自身的“賣點”，鎖定準確的目標客戶群，從而實現(xiàn)三個階段的推廣與營銷目標。 張江高科技園區(qū)是上海第一個建立的國家級高科技園區(qū)，同時 ，它已確定的達成目標，是要在 5～ 10 年內(nèi)努力建成 21 世紀中國大陸最具潛力的高科技園區(qū)、世界知名的高科技園區(qū)，張江大廈地處張江核心地帶，其獨特的區(qū)位價值和顯要的地位引人注目，必將成為張江高科技園區(qū)的戰(zhàn)略中心，是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點。 結(jié)論： 其一、張江大廈是張江高科技園區(qū)內(nèi)唯一的甲級智能化商務(wù)樓和標志性建筑，但同時面臨著開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤和園區(qū) 內(nèi)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭，同時更受到浦東新區(qū)整個商務(wù)樓市場“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，虹橋臨空開發(fā)區(qū)（北區(qū)）將成為張江大廈吸引跨國公司地區(qū)總部入駐的競爭對手之一。 項目劣勢 （ 1）開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭 ● 金橋開發(fā)區(qū)板塊 —— 金橋出口加工區(qū)商務(wù)樓雖然起步較早，已形成一定規(guī)模，但目前租售率仍不容樂觀，其空置率超過租售率，租售客戶主要以電子信息、現(xiàn)代家電、銀行分支機構(gòu)、投資咨詢、汽車部件銷售、高科技機械等貿(mào)易型企業(yè)為主。同時，它也是園區(qū)內(nèi)唯一的甲級商務(wù)樓，是張江高科技園區(qū)的標志性建筑。 結(jié)論： 其一，隨著上海城市國際化功能的增強，“總部經(jīng)濟”的拉動，商務(wù)樓市場需求量不斷增大，其發(fā)展是健康的，未來市場潛力較大。 據(jù)統(tǒng)計，目前，上海市場各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機構(gòu)對商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的 75％，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)未來對商務(wù)樓市場的需 求將突破總量的 80％以上；尤其是浦東陸家嘴和南京西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機構(gòu)占商務(wù)樓租售的比例已高達 86％以上。相對而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達 15 棟。 〃上海中心城區(qū) —— 上海已將發(fā)展“總部經(jīng)濟”作為提 升城市經(jīng)濟功能的一項長遠戰(zhàn)略性目標，據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計，截至 2020 年 11 月底，共有 3， 1790家外商投資企業(yè)進入上海，其中全球 500 強企業(yè)中有近 300 家進入上海；至 2020年 12 月，經(jīng)上海市政府認定并授牌，入駐上海的跨國公司地區(qū)總部已達 253 家，其中世界 500 強跨國企業(yè)集團 56 家。 預(yù)計在未來 4 年內(nèi)，還將新上市 200 萬平方米甲級商務(wù)樓，至 2020 年，上海地區(qū)商務(wù)樓供應(yīng)將達到高峰期，將引起上海甲級商務(wù)樓租金的全面下滑。企業(yè) ()大量管理資料下載 【張江大廈廣告與營銷策略深化方案】 新導向 〃 張江大廈項目組 王萱 (2020 年 12 月 25 日 ) 一、項目簡析 二、項目定位 三、營銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 近期來，我們針對上海市甲級商務(wù)樓，尤其是沿江商務(wù)樓、腹地商務(wù)樓、環(huán)線外商務(wù)樓三大板塊，張江大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場的現(xiàn)狀，展開了進一步調(diào)研與分析。 近一年來，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務(wù)成本，部分中資機構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公 樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務(wù)樓市場的競爭。據(jù)美國《財富》雜志的一項調(diào)查，全球４萬多家跨國公司有９２％以上，若干年內(nèi)將考慮在中國設(shè)立地區(qū)總部，其中首選上海的占３０％左右。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠不及中心城區(qū)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)對商務(wù)樓的個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機構(gòu)本身的功能定位，選擇商務(wù)樓時更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對商務(wù)樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。但是，上海甲級商務(wù)樓總體租售市場發(fā)展面臨供過于求，以及將“總部經(jīng)濟”作為園區(qū)定位的虹橋臨空等若干開發(fā)園區(qū)的迅速崛起，將進一步加劇上海商務(wù)樓市場的競爭程度；轉(zhuǎn)租為買或者自 建辦公樓，也都將會分流張江大廈的一部分目標客戶群。 項目優(yōu)勢： 企業(yè) ()大量管理資料下載 ● 區(qū)域優(yōu)勢 —— 張江大廈所處的張江高科技園區(qū)，正在成為面向 21 世紀的世界知名高科技園區(qū)和中國高科技產(chǎn)業(yè)的輻射源，海內(nèi)外創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，上海高科技產(chǎn)業(yè)和人才的高地，適合海內(nèi)外高科技人才工作和生活的人性化空間，以及直接 面對國內(nèi)外的市場環(huán)境，整個園區(qū)的開發(fā)建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢十分突出。已入駐園區(qū)的中外產(chǎn)業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主。 （ 2）園區(qū)內(nèi)同質(zhì)樓盤的競爭 ● 德國中心 —— 張江園區(qū)內(nèi)已基本建成的德國中心大廈，與張江大廈雷同，是德國特色和風貌的商務(wù)樓建筑，具有相同的地理和配套環(huán)境，它的目標對象主要是吸引歐 洲地區(qū)來上海投資的中小型企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)，因此，在吸引歐洲地區(qū)企業(yè)和研發(fā)、服務(wù)機構(gòu)等方面，將搶占先機，分流張江大廈的部分目標客戶。因此，張江大廈應(yīng)根據(jù)自身的市場定位制定錯位競爭的策略； 其二、張江大廈在制定相應(yīng)的銷售策略時，應(yīng)與張江高科技園區(qū)的功能定位與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相銜接，制定有別于陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)商務(wù)樓盤，以及開發(fā)區(qū)內(nèi)、外同