【正文】 企業(yè) ()大量管理資料下載 【張江大廈廣告與營銷策略深化方案】 新導(dǎo)向 〃 張江大廈項目組 王萱 (2020 年 12 月 25 日 ) 一、項目簡析 二、項目定位 三、營銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 近期來，我們針對上海市甲級商務(wù)樓，尤其是沿江商務(wù)樓、腹地商務(wù)樓、環(huán)線外商務(wù)樓三大板塊，張江大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場的現(xiàn)狀，展開了進(jìn)一步調(diào)研與分析。在我司 2020 年 12 月、 2020 年 1 月、 4 月擬定的《張江大廈廣告策劃大綱》的基礎(chǔ)上，又作了進(jìn)一步深化，初步形成了目前的《張江大廈廣告與營銷策略深化方案》。 在本方案中，我們在對 同質(zhì)商務(wù)樓的市場定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合張江大廈營銷推廣的三個階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣告主題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。整個《深化方案》企業(yè) ()大量管理資料下載 力求可操作性和可實施性，以期在實施張江大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用。 一、 市場及項目簡析 (一 ) 市場簡析 上海甲級商務(wù)樓市場總體概述 2020 年，上海商務(wù)樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級商務(wù)樓350 多萬平方米，上海中心城區(qū)的甲級商務(wù)樓市場平均出租率已有原先的 65％，攀升至目前 的 90％左右，空置率降到 10％以下，租金比上年增長 7 個百分點，均價在 美元 /平方米 /天。據(jù)預(yù)測，自 2020 年至 2020 年，上海甲級商務(wù)樓供應(yīng)量約為 30 萬平方米 /年，總需求量為 35 萬平方米左右 /年，租金將小幅增長。 預(yù)計在未來 4 年內(nèi)，還將新上市 200 萬平方米甲級商務(wù)樓，至 2020 年，上海地區(qū)商務(wù)樓供應(yīng)將達(dá)到高峰期，將引起上海甲級商務(wù)樓租金的全面下滑。 近一年來，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公 樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務(wù)樓市場的競爭。 中心區(qū)域與開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應(yīng)，已嚴(yán)重影響到開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的建設(shè)與銷售。上海中心城區(qū)的虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯地區(qū)、淮海路、南京西路、小陸家嘴五個地區(qū)，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級商務(wù)樓物業(yè)，占了全市供應(yīng)總量的近九成。由于具有良好的商務(wù)氛圍、高品質(zhì)的設(shè)施環(huán)境以及便利的企業(yè) ()大量管理資料下載 交通，吸引了眾多知名公司入住，甲級商務(wù)樓平均出租率達(dá)到 90％以上，租金達(dá) 美元 /平方米 /天。而以金橋、外高橋等為首的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，由于缺乏良好的商 務(wù)氛圍，商務(wù)成本、管理成本過高等因素影響，所建商務(wù)樓空置率達(dá) 50%以上，居高不下。 “總部經(jīng)濟(jì)”拉動市場攀升 目前，國內(nèi)和上海地區(qū)商務(wù)樓租售市場的一個顯著特征是，“總部經(jīng)濟(jì)”已成為重要板塊之一。國內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，乃至國家級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，紛紛亮出“總部經(jīng)濟(jì)牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營銷機(jī)構(gòu)入駐，帶動商務(wù)樓市場的租售，以此吸納海外的資金流、信息流、物流和人才流，擴(kuò)大本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量，從而增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力和輻射力。 〃上海中心城區(qū) —— 上海已將發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為提 升城市經(jīng)濟(jì)功能的一項長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo)，據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計，截至 2020 年 11 月底，共有 3， 1790家外商投資企業(yè)進(jìn)入上海，其中全球 500 強(qiáng)企業(yè)中有近 300 家進(jìn)入上海；至 2020年 12 月，經(jīng)上海市政府認(rèn)定并授牌，入駐上海的跨國公司地區(qū)總部已達(dá) 253 家，其中世界 500 強(qiáng)跨國企業(yè)集團(tuán) 56 家。據(jù)美國《財富》雜志的一項調(diào)查，全球４萬多家跨國公司有９２％以上，若干年內(nèi)將考慮在中國設(shè)立地區(qū)總部，其中首選上海的占３０％左右。 目前，上海高檔商務(wù)樓市場主要分布于陸家嘴、淮海中路、南京西路、虹橋、徐家匯等地區(qū)，少量商務(wù)樓宇 分布于上海國家級的經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)。從已入駐的跨國公司地區(qū)總部分析，除生產(chǎn)或研發(fā)性的跨國公司之外，上海中心城區(qū)的商務(wù)樓企業(yè) ()大量管理資料下載 是跨國地區(qū)總部的首選之一。 〃經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) —— 上海的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)按區(qū)域劃分，主要分“都市型開發(fā)區(qū)”（如虹橋、漕河涇開發(fā)區(qū)和徐匯科技園等）；“區(qū)域型開發(fā)區(qū)”（如外高橋、金橋、張江、松江、嘉定開發(fā)區(qū)等）。這些開發(fā)區(qū)以發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的重點之一。尤其是 2020 年啟動的以“傾全區(qū)之力，建設(shè)臨空，借全市之力，提升臨空”為號口的長寧區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)（北區(qū)），已十分明確的將“總部經(jīng)濟(jì)”作 為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然臨空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場的發(fā)育至少尚需 3～ 5 年時間，但其發(fā)展勢頭不可低估。相對而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá) 15 棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不及中心城區(qū)。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計，目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為 93％；而金橋開發(fā)區(qū)卻為 45％，外高橋保稅區(qū)則為 36％。上海商務(wù)樓市場的這種“梯度型”結(jié)構(gòu)，客觀上對經(jīng)濟(jì)開發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 個性化需求凸現(xiàn) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是拉動上海商務(wù)樓市場的另一主要板塊之一?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括銀行、證券、貿(mào)易、投資、保險、商務(wù)、旅游、咨詢、律師、房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務(wù)和中介機(jī)構(gòu)。自中國加入 WTO 以來，上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)已集聚至 萬余家，僅陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)就達(dá) 6500 余家。根據(jù)上海城市功能的未來定位，今后 3 年內(nèi)，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)將突破 5 萬余家，將強(qiáng)勁地企業(yè) ()大量管理資料下載 拉動上海商務(wù)樓市場的發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計，目前，上海市場各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)對商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的 75％，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)未來對商務(wù)樓市場的需 求將突破總量的 80％以上；尤其是浦東陸家嘴和南京西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)占商務(wù)樓租售的比例已高達(dá) 86％以上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)對商務(wù)樓的個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機(jī)構(gòu)本身的功能定位，選擇商務(wù)樓時更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對商務(wù)樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 上海浦東商務(wù)樓租售市場呈“梯度型” 目前，上海商務(wù)樓總量約達(dá) 350 萬平方米，但總體租售市場發(fā)展不平衡，已形成“梯度型”結(jié)構(gòu)，以浦東板塊為例，其特征表現(xiàn)為： 第一梯度 —— 沿江商務(wù)樓板塊： 以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)為主，包括區(qū)內(nèi)的中央商務(wù)區(qū)（ CBD）、