【正文】 布局 ，該區(qū)域也是園區(qū)生態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設(shè)最佳的區(qū)域，已建成了園區(qū)的主題公園，并已建立園區(qū) ISO1400 環(huán)境管理體系。目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為 93％，其中匯豐銀行大廈、招商局大廈等租售率達(dá)到 100％；陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓租售對(duì)象主要以金融、貿(mào)易、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、咨詢、各類事務(wù)所等現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及管理型跨國(guó)公司地區(qū)總部、企業(yè)集團(tuán)等為主。從已入駐的跨國(guó)公司地區(qū)總部分析，除生產(chǎn)或研發(fā)性的跨國(guó)公司之外，上海中心城區(qū)的商務(wù)樓企業(yè) ()大量管理資料下載 是跨國(guó)地區(qū)總部的首選之一。 在本方案中，我們?cè)趯?duì) 同質(zhì)商務(wù)樓的市場(chǎng)定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合張江大廈營(yíng)銷推廣的三個(gè)階段，就大廈整體推廣中的營(yíng)銷策略、廣告策略、廣告主題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。 “總部經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)市場(chǎng)攀升 目前，國(guó)內(nèi)和上海地區(qū)商務(wù)樓租售市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征是，“總部經(jīng)濟(jì)”已成為重要板塊之一。自中國(guó)加入 WTO 以來，上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)已集聚至 萬余家，僅陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)就達(dá) 6500 余家。 張江大廈是在上海市政府“集聚張江”的戰(zhàn)略背景下，為增強(qiáng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能與配套功能而興建的。 ● 虹橋臨空區(qū)板塊 —— 2020 年啟動(dòng)開發(fā)的長(zhǎng)寧區(qū)虹橋臨空開發(fā)區(qū)（北區(qū)），為上海都市型的開發(fā)園區(qū)。具備甲級(jí)智能化商務(wù)樓、專屬會(huì)所、會(huì)議會(huì)展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能，天然的公園式辦公環(huán)境，相鄰智慧廣場(chǎng)和貝加爾湖。 三是要突破項(xiàng)目在房產(chǎn)領(lǐng)域營(yíng)銷推廣上的局限，以產(chǎn)品差異化為原則，塑造張江開發(fā)區(qū)功能上的“中心”、張江區(qū)域的標(biāo)志形象。 5)、本地目標(biāo)客戶市場(chǎng)直接推廣 本地目標(biāo)客戶市場(chǎng)的推廣工作主要由怡高上海公司的項(xiàng)目專案小組、投資部、工業(yè)部的成員為主，及怡高大陸各分公司的專業(yè)代理人士配合完成。 廣告主題 企業(yè) ()大量管理資料下載 ● 第一階段廣告主題 高科技與自然共鳴 現(xiàn)代化與智慧交融 國(guó)際一流天然式辦公園 原汁原味德式氣派 自由呼吸玻璃幕墻 匯聚世界領(lǐng)袖企業(yè) ● 第二階段廣告主題 開啟卓越新商務(wù)時(shí)代 張江坐標(biāo)建筑 公開租售中 ● 第三階段廣告主題 張江商務(wù)旗艦 張江國(guó)際商務(wù)領(lǐng)地榮耀落成 世界級(jí)企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力的舞臺(tái)，與張江一起成就未來 五、媒體策略 企業(yè) ()大量管理資料下載 媒體目標(biāo) ● 第一階段媒介目標(biāo) 此階段是項(xiàng)目推廣開盤前進(jìn)行宣 傳造勢(shì)，以迅速提高張江大廈的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，結(jié)合財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志、戶外等媒體進(jìn)行立體正面?zhèn)鞑ィ瑺I(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 廣告策略 ● 形象樹立階段 —— 廣告宣傳除制作、派發(fā) DM 之外，以目標(biāo)客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù)項(xiàng)目形象定位，適時(shí)進(jìn)行階段性的新聞媒體炒作，同時(shí)樹立以項(xiàng)目形象宣傳為目的的戶外廣告。 透過專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布張江大廈信息，提供在線租售服務(wù)，租售信息和查詢操作。與政府部門相配合，使張江區(qū)域內(nèi)有一定知名度和實(shí)力的客戶能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)特 征的高端產(chǎn)品； 二是要打造張江大廈“張江高科園首席商務(wù)旗艦”，領(lǐng)袖企業(yè)和“頭腦”匯聚之地的概念與整體形象，迅速形成集聚效應(yīng)。 二、項(xiàng)目定位 （一）功能定位 國(guó)際一流天然式辦公園 高品質(zhì) 5A 甲級(jí)智能化商務(wù)樓 企業(yè) ()大量管理資料下載 支持點(diǎn)： 1)、張江高科技園區(qū)是海內(nèi)外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，上海高新技術(shù)成果孵化的示范基地，上海高新技術(shù)成果孵化的示范基地，作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì) 5A 甲級(jí)智能化商務(wù)樓，將成為產(chǎn)業(yè)型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。園區(qū)建成的“金橋國(guó)際社區(qū)”，其成熟度較高，周邊教育、生活等配套設(shè)施齊全，對(duì)進(jìn)一步吸引客戶具有相當(dāng)?shù)臐摿?，客觀上將分流部分開發(fā)區(qū)商務(wù)樓目標(biāo)群。 其二，由于上海甲級(jí)商務(wù)樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及企業(yè) ()大量管理資料下載 商務(wù)樓市場(chǎng)個(gè)性化需求的凸現(xiàn)，其市場(chǎng)發(fā)展是不平衡的，開發(fā)區(qū)商務(wù)樓市場(chǎng)租售率遠(yuǎn)不及中心城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對(duì)開發(fā)小區(qū)未來商務(wù)樓市場(chǎng)發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為 93％；而金橋開發(fā)區(qū)卻為 45％，外高橋保稅區(qū)則為 36％。 中心區(qū)域與開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應(yīng)，已嚴(yán)重影響到開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的建設(shè)與銷售。據(jù)預(yù)測(cè)，自 2020 年至 2020 年，上海甲級(jí)商務(wù)樓供應(yīng)量約為 30 萬平方米 /年，總需求量為 35 萬平方米左右 /年，租金將小幅增長(zhǎng)。雖然臨空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)育至少尚需 3～ 5 年時(shí)間，但其發(fā)展勢(shì)頭不可低估。 第三梯度 —— 環(huán)線外商務(wù)樓板塊： 以外高橋保稅區(qū)為主，其中包括外高橋三大海關(guān)封關(guān)區(qū)域以及外高橋港口 等區(qū)域，目前可供租售的各類商務(wù)樓共計(jì) 6 棟，其租售率僅為 36％，入駐對(duì)象主要包括區(qū)內(nèi)各類中外貿(mào)易企業(yè)、海關(guān)監(jiān)管、工商注冊(cè)、商檢、船務(wù)及金融、物流、咨詢等保稅區(qū)功能性和配套性服務(wù)機(jī)構(gòu)，其商務(wù)樓租售市場(chǎng)發(fā)育不容樂觀。 ● 導(dǎo)向優(yōu)勢(shì) —— 張江高科技園區(qū)目前具備了三大導(dǎo)向性優(yōu)勢(shì)，一是 5 年之內(nèi)，要建成世界知名、中國(guó)一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)方向與目標(biāo)十分明晰；二是具有國(guó)家級(jí)科技研發(fā)基地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的政策導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)；三是上海市政府“聚焦張江”戰(zhàn)略和建設(shè)上海高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高地和人才高地的導(dǎo)向性政策優(yōu)勢(shì)。高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會(huì)為吸引企業(yè) ()大量管理資料下載 金融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個(gè)潛力較大的市場(chǎng)空間，張江大廈作為園區(qū)內(nèi)唯一的高品質(zhì) 5A 甲級(jí)寫字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。因此，必須根據(jù)園區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)向和特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，理性確定自身的租售價(jià)格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位，確定錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略與目標(biāo)。 ● 培訓(xùn)平臺(tái)： 與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或信息技術(shù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的公司合作建立權(quán)威性的培訓(xùn)基地，在行業(yè)中建立知名度。 (略 ) 四．廣告策略 廣告目標(biāo) ● 第一階段目標(biāo) —— 全面樹立張江大廈“國(guó)際一流天然式辦公園”的形象定位，并根據(jù)張江高科技園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確立其在張江園區(qū)核心區(qū)域標(biāo)志性建筑的市場(chǎng)地位，引起海內(nèi)外市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，吸 引大客戶（整棟租售），同時(shí)積累分層租售的海內(nèi)外中小客戶，奠定大廈全面招商的客戶群基