張江大廈廣告與營銷策略深化方案(doc27)-廣告策劃(參考版)
2024-08-20 20:44本頁面
【正文】 ● 第三階段媒介策略 本階段為全面招商期，應(yīng)進一步加強廣告的滲透力度，加強 投放的針對性和廣泛性，以專業(yè)及海外媒體為主，配合少量上海主流媒體的廣告投放，增強媒體廣告對項目租售的促進力度。 媒介策略 ● 第一階段媒介策略 以國內(nèi)專業(yè)、經(jīng)濟類媒體及航空類雜志為主，宜采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾目標(biāo)明確的大眾類媒體，對項目推廣信息進行第一輪傳播；進行信息傳遞輻射，強勢訴求其“國際一流天然式辦公園”的形象。 ● 第二階段媒介目標(biāo) 此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達目標(biāo)客戶群為主要目的，同時注重信息到達目標(biāo)客戶群的有效率，加深目標(biāo)客戶群對張江大廈的印象，激發(fā)他們的租賃、購買欲望，形成租售市場的熱點。 ● 全面招商階段 —— 此階段廣告宣傳應(yīng)以滲透性的硬廣 告為主、軟廣告為輔，并適當(dāng)?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，以促進全面招商。 ● 重點招商階段 —— 廣告宣傳應(yīng)根據(jù)重點客戶群，結(jié)合項目樓書的制作與發(fā)放，采取軟、硬結(jié)合為主要傳播手段。 ● 第三階段目標(biāo) —— 整體廣告宣傳圍繞全面招商，繼續(xù)突出項目與眾不同的優(yōu)勢 （環(huán)境優(yōu)勢、功能優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等），按照不同客戶目標(biāo)，深層次地營造熱銷氛圍，確保招商工 作的順利進行。 (略 ) 四．廣告策略 廣告目標(biāo) ● 第一階段目標(biāo) —— 全面樹立張江大廈“國際一流天然式辦公園”的形象定位，并根據(jù)張江高科技園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確立其在張江園區(qū)核心區(qū)域標(biāo)志性建筑的市場地位，引起海內(nèi)外市場的廣泛關(guān)注，吸 引大客戶（整棟租售），同時積累分層租售的海內(nèi)外中小客戶，奠定大廈全面招商的客戶群基礎(chǔ)。 (略 ) （三）第三階段全面招商階段（ ~） 企業(yè) ()大量管理資料下載 營銷目標(biāo) 此階段工程項目基本竣工，已向外界全面展示大廈的整體形象，大廈租售推廣條件完全成熟，應(yīng)集中力量和優(yōu)勢，加大全面招商之力度，在前期積累目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，針對海內(nèi)外中、小客戶分層預(yù)租售的推廣也全面開展，進 行全方位、深層次的招商，力爭創(chuàng)造租售佳績。 營銷策略 此階段應(yīng)加大營銷和廣告推廣力度， 在跟蹤、洽談有意向客戶的基礎(chǔ)上，鎖定重點客戶目標(biāo)群，同時開拓新的客戶群，整盤洽談與分層洽談同時并舉。 營銷策略 建立張江大廈自身網(wǎng)上主頁，通過與大型的專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，參加有影響的國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖峰會等大型會議（參展、冠各、廣告禮品、廣告牌企業(yè) ()大量管理資料下載 等廣告形式）、房展會（商務(wù)樓展示部分）和新聞發(fā)布會，并通過參加國內(nèi)、國外招商團等方式，擴大張江大廈知名度，針對主要目標(biāo)客戶群進行銷售宣傳和洽談，初步積累部分租售意向客戶資料。通過怡高的專業(yè)代理人員與目標(biāo)客戶的直接接觸溝通，提升本項目的知名度，挖掘潛在客戶。 張江大廈是園區(qū)內(nèi)唯一的高檔 5A 商務(wù)樓，網(wǎng)站的設(shè)置也應(yīng)適應(yīng)高科技企業(yè)企業(yè) ()大量管理資料下載 精英人士的需求，主頁應(yīng) 設(shè)有以下欄目：張江大廈多媒體演示、園區(qū)掠影、在線租售、科技與建筑、頭腦與精英、財富論壇、友情連接、互動活動邀請等板塊。通過與大型的專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會等多方鏈接，以提高項目的曝光率，達到資源整合，以形成互動效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)與傳播的最大化。 2)、國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖高峰會等大型會議參展、廣告冠名活動 企業(yè) ()大量管理資料下載 參加有影響的國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖高峰會等大型會議，通過參展、廣告冠名、廣告禮品、廣告牌等廣告宣傳形式提升張江大廈品牌形象，通過參加大型房展會商務(wù)樓展示，達到加速張江大廈銷售的目標(biāo)； 3)、新聞發(fā)布會 配合項目的推廣與銷售三個階段，邀請本市各新聞媒體、中央在滬新聞媒體、部分海外新聞媒體，發(fā)布信息，擴 大張江大廈的曝光率； 4)、在線推廣 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進以及鑒于更多公司業(yè)務(wù)將基于網(wǎng)絡(luò)這一不爭的事實，運用高科技網(wǎng)絡(luò)進行項目的推廣十分必要的。 ● 培訓(xùn)平臺： 與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)或信息技術(shù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的公司合作建立權(quán)威性的培訓(xùn)基地，在行業(yè)中建立知名度。 ● 會展平臺： 依托多功能會議中心，舉辦不同層次與規(guī)模的國內(nèi)外學(xué)術(shù)會議中心以及行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)性地位企業(yè)的新成果發(fā)布會，起到市場推廣的示范作用。 ● 孵化平臺： 通過國內(nèi)外風(fēng)險基金、有意進行產(chǎn)業(yè)投資的中資集團的引入，構(gòu)造創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、成果孵化平臺。使張江大廈成為張江園區(qū) 功能上的戰(zhàn)略中心，利用張江開發(fā)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項目的價值，并通過市場推廣上的“旋渦效應(yīng)”促進本項目的招商。通過對張江大廈的內(nèi)涵進行挖掘，塑造或強化本項目與眾不同的特色，充分展示項目獨特的價值，最終使目標(biāo)客層接受這樣的產(chǎn)品。 張 江大廈的天然式辦公環(huán)境代表了未來高科技企業(yè)辦公、研發(fā)環(huán)境的發(fā)展方向，環(huán)境靜謐優(yōu)雅、空氣自然清新，十分符合高科技領(lǐng)袖企業(yè)注重以人為本、追求高生活質(zhì)量的特征。 張江高科技園區(qū)是中國的“硅谷”、“藥谷”，是海內(nèi)外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地，張江大廈地處張江核心地帶，其獨特的區(qū)位價值引人注目，必將成為張江高科技園區(qū)的戰(zhàn)略中心，是國內(nèi)外高科技企業(yè)在張江發(fā)展的戰(zhàn)略制企業(yè) ()大量管理資料下載 高點，具備產(chǎn)生集聚效應(yīng)的內(nèi)在要素。 營銷推廣思路： 甲級商務(wù)樓市場在張江區(qū)域尚屬空白，張江大廈在客戶市場的推廣上應(yīng)采取的具有針對性的思路： 一是通過政策誘導(dǎo)，帶動其相關(guān)企業(yè)的跟進。因此，必須根據(jù)園區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、導(dǎo)向和特點，揚長避短，理性確定自身的租售價格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位，確定錯位競爭的策略與目標(biāo)。 整體租售目標(biāo)群： ● 境外科技型大企業(yè)集團 ● 境外微電子技術(shù)研發(fā)旗艦（全球區(qū)域型） ● 跨國公司研發(fā)中心（全球區(qū)域型） ● 跨國公司中國區(qū) 總部（高科技產(chǎn)業(yè)型） ● 境內(nèi)大企業(yè)集團（高科技產(chǎn)業(yè)型） ● 境內(nèi)外計劃投資張江園區(qū)自建大廈的科技型企業(yè)集團 ● 其它 —— 海外財團和不動產(chǎn)基金 分層租售目標(biāo)群 1)、第一層面目標(biāo)客戶： ● 跨國公司地區(qū)總部 企業(yè) ()大量管理資料下載 ● 跨國公司地區(qū)營銷或管理中心 ● 跨國公司研發(fā)中心 ● 國內(nèi)大企業(yè)集團營銷或管理中心 ● 國內(nèi)大企業(yè)集團研發(fā)中心 2)、第二層面目標(biāo)客戶： ● 境內(nèi)外微電子產(chǎn)品營銷中心 ● 境內(nèi)外生物醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中心 ● 境內(nèi)外信息產(chǎn)品營銷中心 ● 境內(nèi)外信息安全產(chǎn)品服務(wù)中心 第三層面目標(biāo)客戶（與張江 園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈配套的現(xiàn)代
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