【正文】 共鳴理論共鳴理論主張在廣告創(chuàng)意中針對目標群體通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。（2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。Positioning理論(1)廣告活動的目標是使某一品牌在目標受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。在限制的時間中，將情報正確地傳達、判斷，并作意思決定的傳播方法。 媒體選擇的主要原則（1）適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟組織形式（2）適應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)的特性（3）適應(yīng)消費者或用戶的媒體接觸習(xí)慣（4）適應(yīng)目標市場的范圍（5）適應(yīng)廣告預(yù)算的需求（6）適應(yīng)廣告創(chuàng)意四、媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預(yù)算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告,亦稱媒體整合。情理結(jié)合訴求策略情理結(jié)合的廣告訴求策略是指在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。消費者認同的原則兩種主要方法：逆向定位——即借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。市場定位——即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標市場傾斜。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（4）有選擇的專業(yè)化策略：企業(yè)選擇若干個符合企業(yè)的目標和資源但是彼此之間可能沒有密切聯(lián)系的細分市場作為目標市場進行營銷。目標市場 基于更強的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標市場。（2）分析階段：對不同的消費群體進行分析，確定哪些是已經(jīng)贏得的消費群體，哪些是潛在的消費群體；哪些是最有市場價值的消費群體，哪些是沒有市場價值的消費群體。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費用。 第四章 廣告策略策劃 第一節(jié) 目標市場策略 目標市場策略包括營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略 差異性市場策略密集性市場策略 無差異性市場策略無差異性市場 即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。單一媒體戰(zhàn)略：指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。廣告獵奇心理戰(zhàn)略是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告策略集中廣告戰(zhàn)略：是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。中期廣告戰(zhàn)略：中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費者，開辟新的市場。 第三章 廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、 廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性指導(dǎo)性對抗性目標性穩(wěn)定性 廣告戰(zhàn)略策劃的程序為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進取觀念、高效集中的觀念、長期滲透觀念、穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念,廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。二、企業(yè)如何選擇競爭者企業(yè)競爭者的四個層次（1）品牌競爭者：競爭者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標市場。有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件，并且有較多的改善市場地位的機會。如何購買？――購買行動(Operations)誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？――購買者（Occupants）他們購買什么？(What)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。l 量表式問題設(shè)計的基本技術(shù)手段} 二項選擇法這種方法的優(yōu)點是判斷明確，易于統(tǒng)計，缺點在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別} 多項選擇法} 排序法} 自由回答法} 漏斗法 又稱過濾法，是指最初提出的問題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者自由回答，然后逐步縮小范圍。④問題要便于評議、分析和綜合說明。 適用方面：了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況。（5）神秘顧客訪問定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務(wù)，同時對商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進行調(diào)查。問卷的內(nèi)容和題型不能太困難?？梢詫^敏感或隱私問題進行調(diào)查。 優(yōu)點：擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。無法了解被訪者當(dāng)時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍柧磔^簡單，對訪問員的要求較低。（3）電話調(diào)查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 缺點： 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。（2）攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪