【文章內(nèi)容簡介】 通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標、營銷目標和廣告目標是有機聯(lián)系著的。比如，公司目標：賺得利潤；營銷目標：擴大市場占有率；廣告目標：提高商品品牌的知名度。廣告目標必須為企業(yè)的總目標和營銷目標服務(wù)。因此，廣告宣傳的目標，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認購和不斷再消費。從而達到擴大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標。 　　然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的廣告目標。企業(yè)的廣告目標一般分成三類： 　?。?）創(chuàng)造品牌廣告目標，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認識程度，重點加強消費者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。 　?。?）保牌廣告目標，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費者對已有商品的認識和印象，使顯在消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，使?jié)撛谙M者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強其信心。 　?。?）競爭性廣告目標，其目的在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認識到本產(chǎn)品的好處，以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目標應(yīng)該規(guī)定具體的指標和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。 　　2．廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費來源。它是廣告計劃的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分配方案： 　　3．廣告媒介策略 　　廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟信息。廣告活動使用的媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運用，其廣告效果也不同。因此，廣告計劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟、準確地傳達廣告內(nèi)容。 　　4．廣告實施策略 　　廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計劃內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 　　5．廣告設(shè)計制作方案廣告設(shè)計制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計和制作的具體方案。 　　6．廣告調(diào)查 　　廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告計劃而進行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進行的。 　　此外，廣告計劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計劃。 　　三、廣告計劃的擬定 　　廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 　　一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計制作廣告作品的機構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 　　廣告計劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計劃階段：依據(jù)計劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計劃的細節(jié)和具體安排。廣告計劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預(yù)算　　一、廣告預(yù)算的意義 　　廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。 　　編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由于廣告促進了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。 　　把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應(yīng)當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。 　　三、廣告預(yù)算與廣告計劃的關(guān)系 　　廣告預(yù)算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預(yù)算來支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告計劃的。但目前流行根據(jù)廣告計劃來確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產(chǎn)品的強有力推銷。但在實際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。 　　怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、為大家所接受的計算標準。廣告預(yù)算多了，易造成浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮： 　　1．預(yù)測：通過對市場變化趨勢的預(yù)測、消費者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。 　　2．協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費用。 　　3．控制：根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。 　　四、制定廣告預(yù)算的方法 　　制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。 　　1．銷售額百分比法 　　這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。 　　銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。 　　2．利潤百分率法 　　利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率