【文章內(nèi)容簡介】 社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢對廣告活動(dòng)變得有利。 　　市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。 　　（二）市場銷售形勢分析 　　這項(xiàng)分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。 　　市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭 　　產(chǎn)品促銷政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。 　　三、市場預(yù)測 　　市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 　　廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對其市場前景進(jìn)行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價(jià)值。在必要時(shí)，還必須對宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和前景進(jìn)行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。 　　根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計(jì)劃要求，確定不同的預(yù)測時(shí)限。 　　市場預(yù)測的方法，一般有人員評定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種。 　　市場預(yù)測的針對目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場。對消費(fèi)者行為的預(yù)測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時(shí)尚的變化對市場銷售的影響。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費(fèi)者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。 　　　 第三節(jié)　廣告決策　　在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價(jià)格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。 　　一、廣告決策的依據(jù) 　　在廣告活動(dòng)中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價(jià)、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會(huì)階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購買。同時(shí)，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時(shí)間，最合適的媒介又是什么。 　　這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。 　　二、廣告決策的注意事項(xiàng) 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。 　　首先，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準(zhǔn)備對一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動(dòng)，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對市場細(xì)分。 　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時(shí)搜集的，時(shí)效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對資料進(jìn)行廣泛而周密的評價(jià)之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。 　　　 第四節(jié)　廣告計(jì)劃　　廣告計(jì)劃分廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。廣義的廣告計(jì)劃，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動(dòng)的決策。狹義的廣告計(jì)劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對象等的確定。在此，廣告計(jì)劃是指其廣義的含義。 　　一、廣告計(jì)劃的意義 　　廣告計(jì)劃是關(guān)于未來廣告活動(dòng)的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。 　　廣告計(jì)劃按其時(shí)間來劃分，可以分為長期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時(shí)性廣告計(jì)劃。長期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。年度廣告計(jì)劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動(dòng)的規(guī)劃。臨時(shí)廣告計(jì)劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時(shí)的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告計(jì)劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時(shí)性廣告計(jì)劃。 　　如果對廣告計(jì)劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃。專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃。綜合廣告計(jì)劃則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計(jì)劃。 　　企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告計(jì)劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。 　　二、廣告計(jì)劃的內(nèi)容 　　廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項(xiàng)內(nèi)容。 　　1．廣告任務(wù) 　　廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等主要內(nèi)容。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。 　　廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時(shí)還要運(yùn)用不同的廣告策略。 　　廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。比如，公司目標(biāo)：賺得利潤；營銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營銷目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購買同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購和不斷再消費(fèi)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標(biāo)。 　　然而，不同企業(yè)在不同時(shí)期，由于廣告任務(wù)的不同，還會(huì)制定出具體的廣告目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類： 　?。?）創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。 　　（2）保牌廣告目標(biāo)，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對已有商品的認(rèn)識(shí)和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。 　　（3）競爭性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。 　　2．廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算是對廣告活動(dòng)的費(fèi)用的匡定，是廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來源。它是廣告計(jì)劃的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費(fèi)用和具體的分配方案： 　　3．廣告媒介策略 　　廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動(dòng)使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因此，廣告計(jì)劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。 　　4．廣告實(shí)施策略 　　廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時(shí)間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動(dòng)步驟，這是廣告活動(dòng)具有計(jì)劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 　　5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。 　　6．廣告調(diào)查 　　廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告計(jì)劃而進(jìn)行的，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行的。 　　此外，廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動(dòng)的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計(jì)劃。 　　三、廣告計(jì)劃的擬定 　　廣告計(jì)劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動(dòng)可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 　　一般而言，擬定廣告計(jì)劃時(shí)，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計(jì)劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 　　廣告計(jì)劃的擬定程序大致可分為三個(gè)階段：（1）分析研究：主要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計(jì)劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段：依據(jù)計(jì)劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計(jì)劃的細(xì)節(jié)和具體安排。廣告計(jì)劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預(yù)算　　一、廣告預(yù)算的意義 　　廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。 　　編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費(fèi)用是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增加，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。 　　把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。他營廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對固定的。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間