廣告策劃與廣告調(diào)研概述(編輯修改稿)
2024-10-25 21:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 研 （1）含義 文案市場(chǎng)調(diào)研是由市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書(shū)、檔案、研究報(bào)告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷(xiāo)建議，以作為供決策者參考的資訊情報(bào)。,（2）資料來(lái)源 企業(yè)內(nèi)部檔案：諸如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記錄、業(yè)務(wù)員訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告、企業(yè)平日剪報(bào)、同業(yè)資料、照片等等。 外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料：如政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)資料。 外部刊物及索引類(lèi)資料：如工商名錄、貿(mào)易機(jī)構(gòu)資料等。 專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及雜志。,（3）文案市場(chǎng)調(diào)研的方法 確定市場(chǎng)調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容。 擬定周詳?shù)恼{(diào)查計(jì)劃及安排相關(guān)人員訓(xùn)練。 查明可資利用的資料檔案內(nèi)容及其來(lái)源。 展開(kāi)資料收集工作。 過(guò)濾資料。 評(píng)估資料的適用性并作必要的摘要。 資料調(diào)整、銜接及融會(huì)貫通。 制作調(diào)查報(bào)告。,（4）文案調(diào)查適用的范圍 工業(yè)產(chǎn)品——以資本及原料為主營(yíng)的企業(yè)，可以利用文案市場(chǎng)調(diào)查。 高級(jí)特殊品，諸如高級(jí)汽車(chē)、高級(jí)音響等的市場(chǎng)行銷(xiāo)調(diào)查。 國(guó)際貿(mào)易中以出口為主的企業(yè)，對(duì)于進(jìn)口地區(qū)市場(chǎng)的了解。 作為實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)備調(diào)查。 作為企業(yè)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。,實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研 實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研是在周密的計(jì)劃之下，由調(diào)查人員直接向被訪(fǎng)問(wèn)者搜集第一手資料的相互往來(lái)的過(guò)程。 （1）觀察法 觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況進(jìn)行觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。 這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查者不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題要求回答，而是憑借自己的感覺(jué)或者利用照相機(jī)等儀器對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)加以考察記錄。 具體形式有：直接觀察法、間接觀察法、比較觀察法,（2）詢(xún)問(wèn)法 詢(xún)問(wèn)法是指調(diào)查者通過(guò)口頭、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、留置調(diào)查、日記調(diào)查等，取得資料的調(diào)查方法。 （3）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)觀察分析了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種方法。 （4）統(tǒng)計(jì)法 統(tǒng)計(jì)法是利用統(tǒng)計(jì)理論對(duì)現(xiàn)成統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，以了解市場(chǎng)及銷(xiāo)售變化情況。一般統(tǒng)計(jì)分析方法有趨勢(shì)分析和相關(guān)分析兩種。,（5）全面調(diào)查 全面調(diào)查又稱(chēng)普查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體所進(jìn)行的無(wú)一遺漏的逐個(gè)調(diào)查。用于收集那些不能或不宜通過(guò)其他調(diào)查方法取得的比較全面而精確的統(tǒng)計(jì)資料，需要對(duì)與市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的應(yīng)調(diào)查的對(duì)象無(wú)一例外地、普遍地進(jìn)行調(diào)查。 （6）個(gè)案調(diào)查 在全體調(diào)查對(duì)象的范圍內(nèi)選取個(gè)別或少數(shù)對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查。 個(gè)案調(diào)查通常有兩種方式：重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。 （7）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是從全體調(diào)查對(duì)象中抽取一部分有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)抽樣的結(jié)果以推斷整體的性質(zhì)。 具有很高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的方法。 抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類(lèi)。,廣告媒體調(diào)研 （1）廣告閱讀率調(diào)查的方法 報(bào)紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查，通常采用兩種方法：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法。 （2）廣告視聽(tīng)率調(diào)查的方法 電視、廣播廣告的收看、收聽(tīng)率調(diào)查，其方法很多，主要的方法有以下幾種： 機(jī)械調(diào)查法、電話(huà)調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法,二、廣告調(diào)研的具體步驟 確定調(diào)查主題（目的） 分析問(wèn)題所在及問(wèn)題焦點(diǎn)。 調(diào)查問(wèn)題明確化。 確立調(diào)查目的。 設(shè)定調(diào)查假定。,制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查目標(biāo)。 主題的最后確定。 調(diào)查對(duì)象的劃定。 調(diào)查地點(diǎn)的選擇與分布。 調(diào)查實(shí)際時(shí)間安排。 調(diào)查人員的來(lái)源和成分。 規(guī)定調(diào)查方法的綜合使用方案。 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。 調(diào)查對(duì)象的抽樣計(jì)劃。 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的方法。 調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。,調(diào)查正式實(shí)施 調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 調(diào)查實(shí)施具體安排。 調(diào)查實(shí)施監(jiān)督保障。 調(diào)查結(jié)果處理 資料的整理及統(tǒng)計(jì)。 資料的統(tǒng)計(jì)分析。 闡釋資料間的相互關(guān)系。 統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理比較。 分
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