廣告策劃與廣告調(diào)研概述-wenkub
2024-10-25 21 本頁面
【正文】 第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與步驟 第四節(jié) 方案設計與問卷設計,第一節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容,一、 廣告調(diào)研的概念 廣告調(diào)研指在開展廣告活動時，就廣告活動所面臨的有關問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關資料，加以記錄、分析、衡量與評估，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策之參考的活動。,對于消費者市場細分可以按照如下標準： （1）地理細分，企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細分市場，然后，選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標市場。,（5）消費者家庭生活周期 根據(jù)西方學者的理論，依家庭及婚姻發(fā)展，人生可分為八個階段。 新婚階段。這一階段財務狀況不夠理想，消費興趣主要放在洗衣機、嬰兒食品、服裝、玩具、藥品等。一般消費者在這一階段，較少受廣告影響，喜歡購買大包裝產(chǎn)品或數(shù)量較多產(chǎn)品。 第一空庭階段。 第二空庭階段。單身成員，收入很少，需要他人照顧，對醫(yī)療、保健和照料等老年服務有強烈需求。 （3）客戶的規(guī)模 即購買力的大小，也被許多企業(yè)作為細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變數(shù)。 現(xiàn)有及潛在消費者的年齡結(jié)構(gòu)。 現(xiàn)有及潛在消費者的居住分布。即在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個分市場的需要。 對手的市場占有率、銷售業(yè)績。 產(chǎn)品生命周期。 具體體現(xiàn)在名稱、色彩、風味、規(guī)格和大小、式樣和種類原料、性能、技術(shù)指標、包裝、商標、價格、用途、使用方法等方面。,對產(chǎn)品整體概念的理解,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,（3）產(chǎn)品市場定位分析 定位，就是賦予產(chǎn)品一定的特點，在市場中確立一個位置，并以獨特的方式把產(chǎn)品打入消費者心田，爭取消費者的注目和喜愛。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，市場對該產(chǎn)品的需求量也有所不同，廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)也有很大差異。 傳媒的功能、作用與特點。 傳媒與公眾的關系密切程度。,第二節(jié) 廣告調(diào)研的方法與步驟,一、廣告調(diào)研的實施方法 文案市場調(diào)研 （1）含義 文案市場調(diào)研是由市場調(diào)查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關文書、檔案、研究報告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以作為供決策者參考的資訊情報。 專業(yè)書籍及雜志。 展開資料收集工作。 制作調(diào)查報告。 作為實地市場調(diào)查的預備調(diào)查。 這種方法的特點是調(diào)查者不直接向被調(diào)查者提出問題要求回答，而是憑借自己的感覺或者利用照相機等儀器對調(diào)查對象的活動和現(xiàn)場事實加以考察記錄。一般統(tǒng)計分析方法有趨勢分析和相關分析兩種。 個案調(diào)查通常有兩種方式：重點調(diào)查和典型調(diào)查。,廣告媒體調(diào)研 （1）廣告閱讀率調(diào)查的方法 報紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查，通常采用兩種方法：再確認調(diào)查法和輔助聯(lián)想法。 設定調(diào)查假定。 調(diào)查地點的選擇與分布。 調(diào)查問卷的設計。,調(diào)查正式實施 調(diào)查人員業(yè)務培訓。 資料的統(tǒng)計分析。,編寫調(diào)查報告 封面。 正文：調(diào)查基本情況說明；一般市場情況分析；復雜市場情況分析；提出綜合建議和解決問題的方法途徑。是為多家客戶或者廣告代理商收集并提供市場數(shù)據(jù)的公司，通常搜集的是大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的數(shù)據(jù)，每個企業(yè)都可以直接購買由這些公司收集、整理、提供的數(shù)據(jù)（或者數(shù)據(jù)庫）。廣告代理商根據(jù)大量調(diào)研信息所呈現(xiàn)出的市場狀況，分析現(xiàn)有客戶目標市場、促銷手段以及競爭者狀況，從而準確制定其廣告計劃。 計劃實施。 在爭取項目經(jīng)費，或是在與其他調(diào)研機構(gòu)競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。 調(diào)研方針與方法 用簡潔的文字表達調(diào)研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案
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