廣告策劃與廣告調(diào)研概述(已改無錯字)
2024-10-25 21 本頁面
【正文】 析得出結(jié)論。,編寫調(diào)查報告 封面。 標題、承辦部門、時間等。 序言：總體經(jīng)過的背景和過程介紹。 摘要：重要分析結(jié)論和建議簡錄于前。 正文：調(diào)查基本情況說明；一般市場情況分析；復(fù)雜市場情況分析；提出綜合建議和解決問題的方法途徑。,第三節(jié) 廣告調(diào)研的方案設(shè)計與問卷設(shè)計,一、廣告調(diào)研的流程界定 廣告調(diào)研信息的提供商與用戶 （1）廣告調(diào)研信息的提供商 專業(yè)調(diào)查公司。 任務(wù)是為不同的客戶提供專項調(diào)查服務(wù)。 數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司。是為多家客戶或者廣告代理商收集并提供市場數(shù)據(jù)的公司，通常搜集的是大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的數(shù)據(jù)，每個企業(yè)都可以直接購買由這些公司收集、整理、提供的數(shù)據(jù)（或者數(shù)據(jù)庫）。 現(xiàn)場調(diào)查服務(wù)公司。是專門提供現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)服務(wù)的，主要服務(wù)對象是企業(yè)、廣告代理商、數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司以及其他提供定制式服務(wù)的調(diào)查公司。,（2）廣告調(diào)研信息的用戶 廣告代理商。廣告代理商根據(jù)大量調(diào)研信息所呈現(xiàn)出的市場狀況，分析現(xiàn)有客戶目標市場、促銷手段以及競爭者狀況，從而準確制定其廣告計劃。 企業(yè)營銷部門。有效的廣告調(diào)研能夠在營銷經(jīng)理們需要制定市場計劃時提供給他們所需要的數(shù)據(jù)支持，幫助他們系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。 廣告調(diào)研流程 計劃準備。 計劃實施。 分析報告。,二、廣告調(diào)研的方案設(shè)計 總體方案設(shè)計報告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項目的計劃。 它不但起到總結(jié)調(diào)研項目的作用，還有以下一些功能： 它是調(diào)研項目委托人與承擔者之間的合同或協(xié)議。 在爭取項目經(jīng)費，或是在與其他調(diào)研機構(gòu)競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。,內(nèi)容： 摘要 摘要是整個報告書的一個簡短小結(jié)。 調(diào)研目的 說明提出該項目的背景、要研究的問題和備選的各種可能決策，以及該調(diào)研結(jié)果可能帶來的效益，或是在理論研究方面的意義。 調(diào)研內(nèi)容和范圍 說明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)查問答題和有關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對象。 調(diào)研方針與方法 用簡潔的文字表達調(diào)研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問卷的形式及設(shè)計方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法；等等。,調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算 詳細地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始、中止時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。 附錄包括幾方面的內(nèi)容： 調(diào)研項目負責人及主要參加者的名單。說明每人的專業(yè)特長以及在該項目中的主要分工。課題組成員的水平和經(jīng)歷對獲得項目的批準有時是很起作用的。 抽樣方案的技術(shù)說明及細節(jié)說明。 問卷設(shè)計中的有關(guān)技術(shù)說明。 數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說明。 撰寫總體方案設(shè)計報告確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時的而且是準確信息的調(diào)查研究項目，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。,三、廣告調(diào)研的問卷設(shè)計 問卷設(shè)計的程序 把握調(diào)研目的和內(nèi)容。 搜集有關(guān)研究課題的資料。 個別訪問調(diào)查。 擬定問卷初稿。 預(yù)調(diào)查。 形成正式問卷。,問卷的構(gòu)成 問卷的標題 致被調(diào)查者的短信和填表說明 問卷的主體內(nèi)容：如果問卷調(diào)查的對象是個人，主體內(nèi)容則有以下幾類： 第一類對被調(diào)查者的個人基本情況進行調(diào)查。 第二類對人們的行為進行調(diào)查。 第三類對人們的行為后果進行調(diào)查。 第四類對人們的態(tài)度、意見、感覺、想法、興趣、愛好等進行調(diào)查。 第五類對社會環(huán)境進行調(diào)查。 編碼號 調(diào)查實施情況記錄,問卷的題目設(shè)計 （1）題目的提問方式 提問方式共有三種：直接提問、間接提問和假設(shè)性提問。 （2）題目的措辭 要讓受訪者如實、準確地提供有關(guān)信息，問題如何提出、如何
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