廣告理論與實(shí)務(wù)之廣告概述(編輯修改稿)
2025-02-12 18:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 康 —— 婦炎潔 ? 關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒 —— 海王銀得菲 ? 思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn) —— 武漢紅金龍 ? 鶴舞白沙 我心飛翔 —— 白沙煙 ? 大紅鷹 新時(shí)代的精神 —— 大紅鷹煙 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) Page 34 廣告活動(dòng)的參與者 ? 廣告受眾 ? 廣告的接受者 ? 廣告管理者 ? 我國(guó)的廣告管理工作承擔(dān)者主要是工商行政管理部門 Page 35 案例分析 從可口可樂(lè)看現(xiàn)代廣告的基本問(wèn)題 ? １．現(xiàn)代廣告的定義 ? 什么是廣告？多年來(lái)從事可口可樂(lè)廣告運(yùn)動(dòng)的代理商麥肯廣告公司的司徽?qǐng)D案上，有這么一句雋永的標(biāo)語(yǔ)：“ Truth Well Told”（善詮涵義，巧傳真實(shí)。）麥肯對(duì)這一哲學(xué)的具體解釋是： “以震撼人心的方式表現(xiàn)出來(lái)的銷售點(diǎn)子。” 這一哲學(xué)在３０年前就被可口可樂(lè)公司的管理層在其年度報(bào)告中采用，并延續(xù)至今： ? （可口可樂(lè)的廣告）應(yīng)當(dāng)是一種令人愉快的經(jīng)驗(yàn)，看的振奮，聽(tīng)的愉快。它必須以存在的質(zhì)量來(lái)反映質(zhì)量。它會(huì)讓你說(shuō)：“我希望我在那兒，我希望和這些人一起喝可口可樂(lè)?！? ? Page 36 ? 麥肯的哲學(xué)揭示了廣告策劃的兩個(gè)最基本的方面： 銷售點(diǎn)子（ selling idea）和震撼人心的表現(xiàn)（ pelling expression）， 簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是 策略和創(chuàng)意 ，合在一起叫做“創(chuàng)意策略”（ creative strategy）或“策略性創(chuàng)意”（ strategic creativity）。從麥肯所堅(jiān)持的信念中可看出，“真實(shí)性”永遠(yuǎn)要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告的生命力和靈魂。 在麥肯，創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念： ? 我們?cè)诖藙?chuàng)造，而非復(fù)制；用全新的眼光看這個(gè)世界，用不同的角度來(lái)詮釋所看到的事物；用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)；創(chuàng)造消費(fèi)者去消費(fèi)的廣告，戲劇化客戶品牌的真實(shí)面，把這個(gè)真實(shí)面詮釋得如此之好，使消費(fèi)者因此而動(dòng)容。 ? Page 37 從可口可樂(lè)看現(xiàn)代廣告的基本問(wèn)題 ? 阿伯特 萊斯克（ Albert Lasker）稱廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”（ salesmanship in print） 。但是他提出這個(gè)定義時(shí)，收音機(jī)和電視機(jī)還沒(méi)有出現(xiàn)，那時(shí)廣告的種類和范圍還相當(dāng)有限。今天， 我們將廣告定義為一種溝通的過(guò)程，一種營(yíng)銷的過(guò)程，一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的過(guò)程，一種公共關(guān)系的過(guò)程，或者說(shuō)一種信息和說(shuō)服的過(guò)程。 按照現(xiàn)今最流行的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義， 廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種傳播媒介，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何非人員的介紹及推廣（ nonpersonal presentation and promotion）。 Page 38 ? 可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)者始終念念不忘做廣告。從１８８６年到現(xiàn)在，可口可樂(lè)用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)達(dá)１００條。下面是節(jié)錄其中的一些： ? １８８６年：請(qǐng)喝可口可樂(lè) ? １９０４年：美味又清新 ? １９１１年：享受一杯歡樂(lè)飲品 ? １９２３年：享受渴望 ? １９３２年：陽(yáng)光下的冰涼 ? １９４２年：喜愛(ài)可口可樂(lè)只因?yàn)榭煽诳蓸?lè)本身 ? １９５７年：好味道的象征 ? １９６５年：享受可口可樂(lè) ? １９７２年：可口可樂(lè) …… 好時(shí)光 ? １９８２年：這就是可口可樂(lè) ? １９９３年：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè) Page 39 從可口可樂(lè)看現(xiàn)代廣告的基本問(wèn)題 ? 從中可看出，可口可樂(lè)的廣告策略，從理性上，始終強(qiáng)調(diào)它的美味和清新，從感性上，抓住享受、歡樂(lè)、渴望的滿足，訴求給人們的生活帶來(lái)美好時(shí)光。 Page 40 ? １８８８年，彭伯頓病危，坎德勒花了２ ３００美元買下了可口可樂(lè)的專有權(quán)?？驳吕帐且粋€(gè)對(duì)廣告和促銷堅(jiān)定不移的忠實(shí)者。他印發(fā)了成千上萬(wàn)的免費(fèi)優(yōu)待券，每券提供一瓶免費(fèi)的可口可樂(lè)。凡收到免費(fèi)優(yōu)待券的人都可以試用該產(chǎn)品，之后又重復(fù)試用。 這是廣告的另一個(gè)功能：吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，并建議再次使用。 ? 在越來(lái)越多的人使用并喜歡上這種飲料，對(duì)它產(chǎn)生需求之后，越來(lái)越多的商店競(jìng)相零售這種產(chǎn)品。 刺激產(chǎn)品的分銷又成為廣告的一項(xiàng)功能。 ? Page 41 ? 那時(shí)，可口可樂(lè)只在冷飲柜上出售。１８９９年，第一家可口可樂(lè)瓶裝工廠在田納西州成立，次年又在亞特蘭大設(shè)立了第二家。現(xiàn)在人們能夠買到瓶裝的可口可樂(lè)，它們可以隨身攜帶也可以在家里享用，這說(shuō)明 增加產(chǎn)品的使用也是廣告的意圖之一 。 ? 像其他流行產(chǎn)品一樣，可口可樂(lè)的模仿者馬上出現(xiàn)了，一場(chǎng)反競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)戰(zhàn)役從那時(shí)一直持續(xù)到現(xiàn)在。 廣告的另一個(gè)功能是建立價(jià)值、品牌偏好以及忠誠(chéng)
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