廣告策劃實務(編輯修改稿)
2025-02-14 05:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? （一）戰(zhàn)略規(guī)劃? 制定廣告戰(zhàn)略目標? 廣告戰(zhàn)略選擇? 編制廣告預算? 制訂計劃? （二）策略思考? 三、執(zhí)行實施階段? （一）制訂計劃并形成文本? （二）實施與監(jiān)控? 四、評價總結(jié)階段項目三、廣告定位策略? 教學目的：通過本項目的教學，讓學生懂得什么是廣告定位，以及了解廣告定位前期消費者的研究及市場分析。? 教學重點：廣告定位? 教學難點：廣告目標決策? 授課方式：課堂教學? 課 時：四課時? 廣告定位策略：? 是指通過對消費者行為的研究，在市場細分的基礎(chǔ)上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并制定一套詳細的宣傳方案及措施。? 它主要包括消費者行為研究、市場細分策略、廣告目標決策及廣告定位。任務一 消費者行為研究? 消費者市場：是指為滿足生活、生產(chǎn)需要而購買貨物和勞務的個人和家庭。? 一、消費者市場的特點? （一）消費者市場的基本概念? 是指為滿足生產(chǎn)生活需要而購買貨物和勞務? （二）消費者市場的特點? 無限擴展性? 需求的多層次性? 需求的復雜多變性? 需求的可誘導性? 購買的分散性? 二、消費者的動機和行為? （一）消費者動機的形成? 消費者行為受消費動機支配，而動機又是由需要產(chǎn)生的。? 人的需要分為：? 生理需要? 安全需要? 社會需要（歸屬與愛的需要）? 尊重需要? 自我實現(xiàn)需要? （二）消費者動機的類型? 情感動機? 理智動機? 惠顧動機? 常見的購買動機：? 求實心理動機? 求廉心理動機? 求名心理動機? 求新心理動機? 求美心理動機? 求便心理動機? （三）消費者購買行為的類型 消費者購買行為類型按消費性格劃分按消費者購買行為復雜程度劃分習慣型理智型沖動型經(jīng)濟型情感型不定型復雜型和諧型習慣型多變型? （四）消費者購買行為模式? 何時購買? 何處購買? 如何購買? 由誰購買? 三、影響消費者行為的基本因素? （一）心理因素? 知覺? 學習? 信念和態(tài)度? （二）經(jīng)濟因素? 商品價格? 消費者收入? 商品效用? （三）社會文化因素 ? 社會階層? 文化和亞文化? 相關(guān)群體? 家庭? 年齡和生命周期任務二市場細分策略? 所謂市場細分：? 就是企業(yè)根據(jù)市場的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客，劃分為若干具有某種相似相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場）以使選擇確定自己的目標市場。? 市場細分的條件包括差異性、可衡量性、可進入性、效益性和穩(wěn)定性。? 一、市場細分的定義（見前頁）? （一）市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物? （二）市場細分和目標營銷的客觀基礎(chǔ)? （三）市場細分和目標市場營銷對企業(yè)改善經(jīng)營、提高效益、更好的為顧客服務具有重要作用。? 二、市場細分的依據(jù)和有效細分的條件? （一）消費者市場細分的依據(jù)? 地理變數(shù)與地理細分? 人口統(tǒng)計變數(shù)和人口細分? 心理變數(shù)與心理細分? 行為變數(shù)與行為細分? （二）生產(chǎn)者細分的依據(jù)? 最終用戶? 用戶規(guī)模? 參與購買決策的成員的個人特點? 用戶的購買狀況? 用戶所處的地理位置? （三）市場有效細分的條件? 差異性? 可衡量性? 可進入性? 效益性? 穩(wěn)定性任務三 廣告目標決策一、廣告目標與營銷目標 企業(yè)的營銷目標是指在本計劃期內(nèi)所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的機會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務目標和營銷目標兩類。其中財務目標由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標組成。市場營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標組成。 ? 廣告目標：? 企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟效益和社會效益為自己所追
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