【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體的播放頻次和播放時(shí)間 ? 媒體的開(kāi)發(fā)和新媒體的運(yùn)用 ? 媒體的費(fèi)用支出 五、現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn) （一）廣告媒體的巨大發(fā)展 （二）媒體變化帶來(lái)的挑戰(zhàn) ? 廣告觀念必須改變 ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體策劃將成為重點(diǎn) 第四章 現(xiàn)代廣告調(diào)查 一、現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義與特點(diǎn) （一）現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義 所謂廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。 （二）現(xiàn)代廣告調(diào)查的意義 廣告調(diào)查的目的是為成功地開(kāi)展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。 （三）現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點(diǎn) ? 明確的目的性和目標(biāo)； ? 調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性； ? 資料收集的經(jīng)濟(jì)性； （ 1）已有資料 （ 2）廣告公司已積累的資料，一般來(lái)自資料庫(kù) （ 3）所需進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查資料的數(shù)量； （ 4）委托調(diào)查還是自行調(diào)查， 根據(jù)費(fèi)用與效果之比決定 ? 保密性； ? 資料庫(kù)的建立。 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 （一）廣告環(huán)境的調(diào)查 自然地理環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 科技環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者的支出模式 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化 社會(huì)文化環(huán)境 政治法規(guī)環(huán)境 （二）廣告的市場(chǎng)調(diào)查 廣告對(duì)象的基本特征 廣告主體調(diào)查 廣告對(duì)象分布狀況 基本資料 包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等基本信息。 消費(fèi)資料 包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為分析。 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 包括產(chǎn)品自身調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)查。 通過(guò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查，要達(dá)到兩個(gè)目的： 第一、把握產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置與特點(diǎn)； 第二、了解消費(fèi)者的需求； 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況。 營(yíng)銷(xiāo)組合情況 其他 （三）廣告媒體調(diào)查 廣告媒體調(diào)查中常見(jiàn)的基本概念 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對(duì)電視、廣播及某些戶(hù)外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。 （ 1）視聽(tīng)率（ Rating） 假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為 5個(gè)，其中有 2個(gè)家庭在收看節(jié)目 A， 1個(gè)家庭在收看節(jié)目 B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目 C，則節(jié)目 A的收視率為 40%，節(jié)目 B、 C的收視率分別為 20%。 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 未看電視 總 計(jì) 1號(hào)家庭 1 1 2 2號(hào)家庭 2 2 3號(hào)家庭 2 2 4號(hào)家庭 1 1 2 5號(hào)家庭 2 2 總 計(jì) 3 2 1 4 10 收視率 30% 20% 10% 同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這 5個(gè)家庭每戶(hù)住有 2人，則群體總額為 10人。家庭成員收看電視的情況如下表： 毛評(píng)點(diǎn)也稱(chēng)“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是： 毛評(píng)點(diǎn) =廣告發(fā)布的次數(shù)視聽(tīng)率 （ 2）毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points） 例題 一則廣告在電視上播出 2次，分別獲得 40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出 3次，每次都獲得15%的收聽(tīng)率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是： 40%+20%+3 15%=105% 毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告 10次，那么這 10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。 （ 3）視聽(tīng)眾暴露度（ lmpressions） 指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶(hù)數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法如下： 視聽(tīng)眾暴露度 =視聽(tīng)總數(shù)視聽(tīng)率刊播次數(shù)。 =視聽(tīng)總數(shù)毛評(píng)點(diǎn) （ 4）到達(dá)率（ Reach） 指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說(shuō)，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。其計(jì)算公式如下： 傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù) 到達(dá)率 = 100% 接觸到廣告的人數(shù) 注意： 到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn) ? 接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算； ? 到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言； ? 到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。（一般來(lái)說(shuō)，電視、廣播媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過(guò)全部讀者閱讀的壽命期作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。） （ 5）暴露頻次（ Frequency）： 指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶(hù)）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算： 暴露頻次 =毛評(píng)點(diǎn) / 到達(dá)率。 （ 6）有效到達(dá)率（ Effective Reach）： 也稱(chēng)有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。有效到達(dá)率可以用來(lái)解決“到底要做多少次廣告才有效”。 對(duì)廣告媒體的優(yōu)劣進(jìn)行調(diào)查 （ 1）印刷類(lèi)媒體的調(diào)查 媒體性質(zhì) 媒體的發(fā)行量 讀者層次 發(fā)行周期 （ 2）電子類(lèi)媒體的調(diào)查 傳播范圍 節(jié)目編排 視聽(tīng)率 受眾所持的態(tài)度 （ 3）其他媒體調(diào)查 如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會(huì)不同。 （四）廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對(duì)廣告心理效果的調(diào)查，對(duì)廣告社會(huì)效果的調(diào)查。廣告效果的調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式。 三、廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查 （一）廣告事前調(diào)查 廣告的事前調(diào)查又稱(chēng)廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。 廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導(dǎo)致消費(fèi)者混同或消極反應(yīng)的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設(shè)法消除它。 事前調(diào)查的好處 ? 防止廣告決策上的重大失誤； ? 有助于選擇最佳的傳播方法； ? 了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)成的目標(biāo) ? 經(jīng)濟(jì)上的考慮。 廣告事前調(diào)查的內(nèi)容 ? 廣告主題 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告作品的各有關(guān)要素 ? 廣告制作 ? 對(duì)媒體策略的評(píng)估 （二）廣告執(zhí)行調(diào)查 指調(diào)查廣告投放市場(chǎng)及在市場(chǎng)上的執(zhí)行的情況。即在廣告進(jìn)行中，向部分消費(fèi)者了解該廣告是否將廣告信息內(nèi)容正確地傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)生效果；是否通過(guò)廣告影響改變了顧客的態(tài)度和反應(yīng)。 （三）廣告的事后調(diào)查 又稱(chēng)廣告效果調(diào)查和測(cè)定。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的影響。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開(kāi)展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 四、廣告調(diào)查的程序 （一）廣告調(diào)查的準(zhǔn)備階段 明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo) 即明確需要調(diào)查的問(wèn)題、范圍、內(nèi)容，以此來(lái)確定調(diào)查的目標(biāo)。 對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性研究 即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟(jì)上的可行性?xún)煞矫嫒胧帧? 擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等。 （二）調(diào)查實(shí)施階段 人員培訓(xùn) 包括對(duì)調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢(xún)問(wèn)技巧的培訓(xùn)及其他方面的培訓(xùn)。 收集資料 （三）資料的整理、分析階段 資料的檢查、核實(shí)和訂正 資料的分類(lèi)匯編 分析資料 （四）提出調(diào)查報(bào)告 五、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě) （一）扉頁(yè)、目錄（索引） （二）摘要 概要說(shuō)明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果及資料支持。 （三）序言 說(shuō)明調(diào)查的背景、目的和調(diào)查的內(nèi)容。 調(diào)查確定的方法 包括調(diào)查的地區(qū)、對(duì)象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。 調(diào)查結(jié)果 結(jié)論和建議 （四）調(diào)查過(guò)程陳述（正文） （五）附錄 附錄用來(lái)呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，用來(lái)證明報(bào)告的科學(xué)及準(zhǔn)確性，以備讀者參考。 第五章 廣告策劃與預(yù)算 一、現(xiàn)代廣告策劃的含義及相關(guān)內(nèi)容 （一）含義 現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。 真實(shí)性原則 創(chuàng)新性原則 效益性原則 針對(duì)性原則 團(tuán)隊(duì)原則 法律道德性原則 （二）廣告策劃的原則 市場(chǎng)調(diào)查的安排 廣告定位 提煉廣告主題 需要進(jìn)行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況（企業(yè)歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)），產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過(guò)程、使用價(jià)值、外觀、生命周期）及競(jìng)爭(zhēng)信息。 （三）廣告策劃的內(nèi)容 廣告媒體安排 包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標(biāo)受眾和廣告費(fèi)用的許可這兩個(gè)條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。 編制廣告預(yù)算 廣告效果測(cè)評(píng)安排 （四）廣告策劃與廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃是對(duì)廣告目標(biāo)、對(duì)應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對(duì)完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，確定各項(xiàng)措施和時(shí)間進(jìn)程，并確定廣告評(píng)價(jià)方式、方法和時(shí)間。 廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的關(guān)系如下： 從流程上看，策劃在先，計(jì)劃在后； 廣告策劃活動(dòng)的最終產(chǎn)物是形成廣告計(jì)劃，計(jì)劃是對(duì)一系列廣告策劃活動(dòng)的歸納和總結(jié)，是廣告策劃的書(shū)面體現(xiàn)； 計(jì)劃是對(duì)廣告活動(dòng)相對(duì)靜態(tài)的安排，而策劃則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程； 廣告計(jì)劃處理的是程序和細(xì)節(jié)問(wèn)題，策劃重點(diǎn)在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性錯(cuò)誤的前提下，協(xié)調(diào)部署各部分的工作進(jìn)程； 計(jì)劃是規(guī)定性的工作，而策劃更注重創(chuàng)造性。 （五）廣告策劃的特性 目標(biāo)的明確性 運(yùn)作的靈活性 籌劃的系統(tǒng)性 決策的事前性 策劃的科學(xué)性 二、廣告策劃的程序 （一）調(diào)查分析階段 成立策劃小組 廣告策劃工作需要進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應(yīng)由以下成員組成： （ 1）業(yè)務(wù)主管 又叫廣告 AE，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。 （ 2）策劃人員 專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告策劃工作。 （ 3）文案創(chuàng)作人員 負(fù)責(zé)撰寫(xiě)廣告文案。 （ 4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計(jì)員 （ 5）攝影員 （ 6）信息研究分析員 （ 7）媒體聯(lián)絡(luò)員 （ 8）公關(guān)人員 （ 9）心理學(xué)研究人員 業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱(chēng)為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)更是策劃小組的中堅(jiān)和理想召集人。 廣告調(diào)查 通過(guò)廣告調(diào)查，達(dá)到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)情況。 （二）決策計(jì)劃階段 廣告戰(zhàn)略決策 包括制定廣告目標(biāo)、確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定銷(xiāo)售地區(qū)。 制定廣告策略 包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。 編制廣告預(yù)算 根據(jù)上述安排，詳細(xì)編制廣告費(fèi)用。費(fèi)用編排應(yīng)力求精細(xì)，并要求做到表格化。 編寫(xiě)廣告計(jì)劃 舉行廣告策劃說(shuō)明會(huì) （三）執(zhí)行實(shí)施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃。 決定廣告表現(xiàn) 進(jìn)行廣告制作 明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等 在這一階段，主要由設(shè)計(jì)制作部和媒體部完