【正文】 費(fèi)資料 包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為分析。簡單地講，能直接告訴廣告對象的信息均構(gòu)成直接信息。廣告表現(xiàn)的具體形式就是廣告作品。態(tài)度具有以下功能： ? 適應(yīng)功能 ? 價(jià)值表現(xiàn)功能 ? 自我保護(hù)功能 ? 認(rèn)知功能 學(xué)習(xí) 人的購買行為有許多是從后天的經(jīng)驗(yàn)中得來的，即通過學(xué)習(xí)實(shí)踐得來的。 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 財(cái) 務(wù) 部 辦 公 室 媒 介 部 市 場 部 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) A 組 B 組 C 組 D 組 第三章 廣告發(fā)揮功效的原理探討 一、消費(fèi)者行為與廣告 （一）消費(fèi)者行為的內(nèi)涵 從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種 心理活動(dòng) 和 外在行為 ，總稱為消費(fèi)者行為。 廣告技術(shù)部（廣告設(shè)計(jì)制作部） 技術(shù)部是公司的核心部位，是廣告活動(dòng)的生產(chǎn)中心，主要任務(wù)是將從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。 （ 2）確定廣告活動(dòng)的收費(fèi)范圍； （ 3）確定費(fèi)用結(jié)算方式。 總 經(jīng) 理 廣 告 A廠（分公司） B廠（分公司） C廠（分公司） (四）廣告部分權(quán)型 在總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的各分公司或分廠，都根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營情況設(shè)立廣告部門，廣告部門由各分廠或分公司的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，并為各分廠或分公司進(jìn)行廣告宣傳工作。 廣告部（科） A地區(qū) 廣告室（組 ) B地區(qū) 廣告室（組 ) C地區(qū) 廣告室（組 ) D地區(qū) 廣告室（組 ) 廣告公司 廣告公司 廣告公司 廣告公司 產(chǎn)品型組織 這一組織形式是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品加以分工確定的，即按照企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營各種不同性質(zhì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建的。 了解候選廣告公司的 內(nèi)部和重要人員的流動(dòng)情況 。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務(wù)部門咨詢，了解其財(cái)務(wù)狀況和銀行記錄。 （一）企業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 編制廣告計(jì)劃 實(shí)施廣告計(jì)劃 測評廣告 從一則廣告的制作中看企業(yè)廣告部門的職能： 參與企業(yè)的廣告決策； 提出企業(yè)的廣告目標(biāo)； 制定廣告實(shí)施方案； 從企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略角度考慮和策劃廣告活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)服務(wù)。 （ 1）欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。 三、廣告的特征 （二）是付費(fèi)宣傳 （三）是一種非人際傳播 （四）具有特定的信息內(nèi)容 （五）采用說服的方式 （六）傳播對象具有選擇性 （一）有明確的廣告主 利益歸屬要求 責(zé)任歸屬要求 理智消費(fèi)要求 四、廣告的功能 （二）激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售 （三）促進(jìn)競爭，開拓市場 （四）介紹觀念，創(chuàng)造時(shí)尚 （耐克 隨時(shí)系列廣告） （一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 （肯德基宅急送） （五）美化環(huán)境，豐富生活 （力波啤酒廣告） （六）推動(dòng)企業(yè)及大眾傳播媒體的發(fā)展 （周大福廣告） 五、廣告的基本屬性 （一）有償性 （二）勸說性 （三）強(qiáng)制性 （四）功利性 （五）重復(fù)性 六、廣告的類型 (肯德基廣告 ) （二）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類 產(chǎn)品廣告 形象廣告 公益廣告 政府公告 （平安保險(xiǎn)） （中央臺公益廣告） （一）根據(jù)傳播媒介分類 印刷類廣告 電子類廣告 實(shí)體廣告 （三）根據(jù)廣告訴求方式分類 理性訴求廣告 感性訴求廣告 （格蘭仕空調(diào)） （圣德西西服） 問題： 政府的公益廣告會(huì)不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益？ 七、廣告與其他信息傳播手段的關(guān)系 （一）廣告與新聞報(bào)道 相同點(diǎn) 重視對傳播媒體的研究和應(yīng)用； 注重特定信息的傳播； 對信息內(nèi)容的要求及表述方式相似。（ 從胡師傅到“糊”師傅 ） 2）不真實(shí)廣告：不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在 客觀上 卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告。 制定廣告調(diào)查計(jì)劃； 事前調(diào)查； 事中調(diào)查； 事后調(diào)查； 人員培訓(xùn)和人才補(bǔ)充； 與外界（廣告團(tuán)體）保持良好的關(guān)系； 問題： 激烈的競爭對廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應(yīng)怎樣與選定的廣告公司打交道呢？ 企業(yè)的廣告組織選擇專業(yè)的廣告公司時(shí)應(yīng)進(jìn)行以下情況的考察： 了解候選廣告公司的 性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍 ，了解其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置即管理狀況。 了解候選廣告公司與 主要媒體單位 的協(xié)作關(guān)系。不要一遇到失敗就將責(zé)任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當(dāng)替罪羊。 廣告部（科） 廣播電視 廣告室（組 ) 報(bào)紙雜志 廣告室（組 ) 其他媒體 廣告室（組 ) 電臺、電視臺 （公司） 廣 告 公 司 報(bào)社 雜志社 其他 三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 企業(yè)廣告組織是企業(yè)整個(gè)組織中的一個(gè)有機(jī)組成部門，既存在與主管部門或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系問題（縱向關(guān)系），又存在與其他部門的關(guān)系問題（橫向關(guān)系）。隨著廣告組織的分化和分工的完成，媒體廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的增加以及廣告經(jīng)營在媒體經(jīng)營中的重要性，各類媒體的廣告組織逐步健全和完善。職能型組織是一般廣告公司常用的組織形式。 此外，公關(guān)部的工作是協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。 動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種動(dòng)力?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。 （ 1）知名是成功的前提； （ 2）知名度和熟悉感能克服購買障礙； （ 3）知名將有效引導(dǎo)消費(fèi)； （ 4）廣告對消費(fèi)者的判斷會(huì)產(chǎn)生重要影響。（必勝客） （二）廣告信息障礙 確定廣告需要傳達(dá)的內(nèi)容 把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化 ? 不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題 ? 產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺 ? 錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳主題 廣告在傳遞過程中可能產(chǎn)生信息障礙 消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)可能形成信息障礙 消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會(huì)造成信息障礙 廣 告 主 題 確 定 商 品 對 廣 告 的 理 解 廣 告 對 象 接 收 主 題 的 藝 術(shù) 表 現(xiàn) 媒體傳播 廣告信息的傳遞過程可以理解為一個(gè)編碼和解碼的過程。 營銷組合情況 其他 （三）廣告媒體調(diào)查 廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。 （ 3）視聽眾暴露度（ lmpressions） 指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。 （ 6）有效到達(dá)率（ Effective Reach）： 也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。 廣告事前調(diào)查的內(nèi)容 ? 廣告主題 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告作品的各有關(guān)要素 ? 廣告制作 ? 對媒體策略的評估 （二）廣告執(zhí)行調(diào)查 指調(diào)查廣告投放市場及在市場上的執(zhí)行的情況。 （二）調(diào)查實(shí)施階段 人員培訓(xùn) 包括對調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢問技巧的培訓(xùn)及其他方面的培訓(xùn)。 編制廣告預(yù)算 廣告效果測評安排 （四）廣告策劃與廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃是對廣告目標(biāo)、對應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，確定各項(xiàng)措施和時(shí)間進(jìn)程，并確定廣告評價(jià)方式、方法和時(shí)間。 制定廣告策略 包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。 （三）廣告計(jì)劃的類別 按廣告時(shí)間劃分 長期廣告計(jì)劃 中期廣告計(jì)劃 短期廣告計(jì)劃 按廣告性質(zhì)劃分 戰(zhàn)略廣告計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃 按廣告媒體劃分 組合媒體廣告計(jì)劃 單一媒體廣告計(jì)劃 四、廣告計(jì)劃的內(nèi)容 廣告計(jì)劃的內(nèi)容繁多，囊括了廣告活動(dòng)的全部領(lǐng)域。 ? 同類產(chǎn)品中各品牌的市場占有率； ? 產(chǎn)品形象、上市時(shí)機(jī)及最佳廣告媒體組合； ? 產(chǎn)品的定價(jià)與市場定位。 情況分析 主要包括四方面的內(nèi)容：廣告的市場分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場分析、競爭狀況分析等 廣告預(yù)算與分配 廣告建議事項(xiàng) （ 1）產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì) （ 2）廣告目標(biāo) （ 3）廣告定位 （ 4）廣告訴求對象 （ 5）廣告訴求重點(diǎn) （ 6）廣告表現(xiàn) （ 7）廣告媒體策略 廣告效果測評 署名及日期 六、廣告預(yù)算 （一）廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是指廣告公司和企業(yè)廣告部門對一定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了在這一計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。 第六章 廣告主題策劃與廣告表現(xiàn) 一、廣告主題策劃 （一）廣告主題的含義 廣告主題是指廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。 挖掘各要素的融合點(diǎn) 正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系 廣告主題的調(diào)整 二、產(chǎn)品差異與廣告主題的確定 廣告主題策劃的基礎(chǔ)是產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益。 建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈 （三）挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 喚醒消費(fèi)需求（成龍保護(hù)野生動(dòng)物廣告） 創(chuàng)造消費(fèi)需求（玉蘭油） 突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值（立白洗潔精） 三、企業(yè)、品牌形象與廣告主題的確定 （一）形象問題概述 所謂某一事物的形象，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果，因此形象反映了特定客體對形象主體的認(rèn)識，是客體的主觀產(chǎn)物。 （一）語言文字系統(tǒng) 即廣告作品中的語言文字部分。運(yùn)用這種方法，要注意兩點(diǎn) （商務(wù)通昶） 重視功效的展示，演示過程要自然、實(shí)在； 注意演員的選擇； （四）引證 通過引用正面的或反面的、正確的和錯(cuò)誤的事實(shí)，來突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。（多樂士） 七、廣告品牌定位 所謂品牌定位，就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的產(chǎn)品。（樂百氏純凈水） （ 3）價(jià)格定位 利用價(jià)格來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。簡而言之，廣告創(chuàng)意包括一個(gè)是動(dòng)詞的含義，即思維、構(gòu)想某個(gè)廣告活動(dòng)的主意的過程；另一個(gè)則是名詞的含義，即是廣告的點(diǎn)子、主意、理念等。 USP策略正是利用人們 認(rèn)知 的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。 （二）廣告文案的構(gòu)成 一般而言，廣告文案由以下幾個(gè)部分組成：標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文四部分。如： 眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧！ —— 美國眼鏡廣告標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題 這種標(biāo)