【正文】 （公司） 廣 告 公 司 報社 雜志社 其他 三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 企業(yè)廣告組織是企業(yè)整個組織中的一個有機組成部門，既存在與主管部門或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系問題（縱向關(guān)系），又存在與其他部門的關(guān)系問題（橫向關(guān)系）。 （一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 企業(yè)廣告部門與企業(yè)的其他部門并列，并處于同等的地位，直接由經(jīng)理或總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 總經(jīng)理 銷 售 生 產(chǎn) 廣 告 推 銷 （三）廣告部集權(quán)型 實行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠制度的大企業(yè)，在總公司或總廠設(shè)立一個集中統(tǒng)一的廣告部門，統(tǒng)管各分廠或分公司的廣告工作。 總 經(jīng) 理 A廠 （分公司） 廣 告 廣 告 廣 告 廣 告 B廠 （分公司） C廠 （分公司） D廠 （分公司） (五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 實行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠或分公司制度的大型企業(yè)，根據(jù)多角化生產(chǎn)經(jīng)營和混合型生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況，在總公司或總廠設(shè)立一個集中統(tǒng)一的廣告部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理總公司所屬各分廠或分公司的廣告工作，與此同時，又在各分廠或分公司設(shè)立專門的廣告部門。隨著廣告組織的分化和分工的完成，媒體廣告業(yè)務(wù)活動的增加以及廣告經(jīng)營在媒體經(jīng)營中的重要性，各類媒體的廣告組織逐步健全和完善。擁有眾多廣告客戶的廣告公司，就是最大最好的買主。 發(fā)布廣告 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 （ 1）計算確定廣告的收費標(biāo)準(zhǔn)； 影響媒體的廣告價格的影響因素主要有： ? 影響范圍； ? 權(quán)威性； ? 受眾成分。 反饋廣告效果 （二）我國媒體廣告組織的組織結(jié)構(gòu) 印刷廣告組織結(jié)構(gòu) 廣 告 部 調(diào) 查 計劃科 業(yè) 務(wù) 經(jīng)營科 設(shè) 計 制作科 編 排 校隊科 財 務(wù) 管理科 電子媒體的廣告組織 臺長、總編輯 編輯組 廣告組 新聞組 演播組 專題組 導(dǎo)演 編輯 錄音 業(yè)務(wù) 制作 五、專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。職能型組織是一般廣告公司常用的組織形式。換句話說，在廣告活動進行中，業(yè)務(wù)部工作人員往往扮演著雙重角色。 在企劃部中是以廣告計劃室組為核心開展工作的，整個企劃部的工作都是圍繞計劃室組設(shè)計的工作任務(wù)而開展的。 廣告管理部（廣告業(yè)務(wù)行政部） 主要任務(wù)是從事廣告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作職權(quán)。 此外，公關(guān)部的工作是協(xié)助客戶進行有關(guān)的宣傳工作。 （二）群體型組織 群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)立共同部門與獨立小組。獨立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個小組獨立從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。 （二）消費者行為的特點 消費者行為是動態(tài)的； 消費者行為是綜合性的； 消費者行為是一個過程； 消費者行為往往有眾多的參與者； 消費者行為本質(zhì)上是理智行為； 消費者行為是有意識地盡量規(guī)避風(fēng)險的行為。 動機 消費者的購買動機是為了使個人欲望達到滿足的一種動力。 知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。 態(tài)度 態(tài)度是指消費者對某一商品所持有的信念，表現(xiàn)為愿意買還是不愿意買，是喜歡還是不喜歡。 人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化五個因素相互作用的結(jié)果?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。 AIDA模式： A I D A Attention（注意） Interesting（興趣） Desire（欲望） Action（行動） 后人對 AIDA模式進行了擴展： AIDMA Memory（記憶） AIDCA Confirmation （確認(rèn)） 在 AIDA模式中，可以知道消費者從選擇接觸廣告信息開始，到最后采取購買行為分為三個階段： 認(rèn)知階段 情感階段 行為階段 （六）消費者行為研究在廣告活動中的作用 消費者是廣告作用的對象，要想廣告獲得成功，廣告務(wù)必符合消費者心理和行為特點。 二、廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式（ P148）。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。 （ 1）知名是成功的前提； （ 2）知名度和熟悉感能克服購買障礙； （ 3）知名將有效引導(dǎo)消費； （ 4）廣告對消費者的判斷會產(chǎn)生重要影響。 ? 是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)； ? 開始建立起同類商品的進入壁壘；（ 福特六和汽車 .DAT） ? 會被消費者在購買時首先想到。 （一）廣告信息 直接信息 直接信息是指用通過符號傳達的廣告信息。 間接信息 間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。（必勝客） （二）廣告信息障礙 確定廣告需要傳達的內(nèi)容 把需要傳達的內(nèi)容藝術(shù)化 ? 不能準(zhǔn)確傳達主題 ? 產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺 ? 錯誤地或完全相反地宣傳主題 廣告在傳遞過程中可能產(chǎn)生信息障礙 消費者在接受廣告信息時可能形成信息障礙 消費者在理解廣告信息過程中也會造成信息障礙 廣 告 主 題 確 定 商 品 對 廣 告 的 理 解 廣 告 對 象 接 收 主 題 的 藝 術(shù) 表 現(xiàn) 媒體傳播 廣告信息的傳遞過程可以理解為一個編碼和解碼的過程。 （二）現(xiàn)代廣告調(diào)查的意義 廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運動的基礎(chǔ)。 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 （一）廣告環(huán)境的調(diào)查 自然地理環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 科技環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 消費者收入的變化 消費者的支出模式 消費者儲蓄和信貸的變化 社會文化環(huán)境 政治法規(guī)環(huán)境 （二）廣告的市場調(diào)查 廣告對象的基本特征 廣告主體調(diào)查 廣告對象分布狀況 基本資料 包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等基本信息。 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 包括產(chǎn)品自身調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查、產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)查。 營銷組合情況 其他 （三）廣告媒體調(diào)查 廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。 （ 1）視聽率（ Rating） 假設(shè)電視機的總家庭群體為 5個，其中有 2個家庭在收看節(jié)目 A， 1個家庭在收看節(jié)目 B，一個家庭在收看節(jié)目 C，則節(jié)目 A的收視率為 40%，節(jié)目 B、 C的收視率分別為 20%。家庭成員收看電視的情況如下表： 毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”，指在一定時期內(nèi)視聽率的總和。這個指標(biāo)反映了媒體計劃的總強度。 （ 3）視聽眾暴露度（ lmpressions） 指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。計算方法如下： 視聽眾暴露度 =視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)。其計算公式如下： 傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù) 到達率 = 100% 接觸到廣告的人數(shù) 注意： 到達率這一指標(biāo)有三個特點 ? 接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計算； ? 到達率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言； ? 到達率表現(xiàn)的時間長短，依媒體的不同而不同。） （ 5）暴露頻次（ Frequency）： 指在一定時期內(nèi)，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。 （ 6）有效到達率（ Effective Reach）： 也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。 對廣告媒體的優(yōu)劣進行調(diào)查 （ 1）印刷類媒體的調(diào)查 媒體性質(zhì) 媒體的發(fā)行量 讀者層次 發(fā)行周期 （ 2）電子類媒體的調(diào)查 傳播范圍 節(jié)目編排 視聽率 受眾所持的態(tài)度 （ 3）其他媒體調(diào)查 如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會不同。廣告效果的調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式。 廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導(dǎo)致消費者混同或消極反應(yīng)的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設(shè)法消除它。 廣告事前調(diào)查的內(nèi)容 ? 廣告主題 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告作品的各有關(guān)要素 ? 廣告制作 ? 對媒體策略的評估 （二）廣告執(zhí)行調(diào)查 指調(diào)查廣告投放市場及在市場上的執(zhí)行的情況。 （三）廣告的事后調(diào)查 又稱廣告效果調(diào)查和測定。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。 對調(diào)查本身進行可行性研究 即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟上的可行性兩方面入手。 （二）調(diào)查實施階段 人員培訓(xùn) 包括對調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢問技巧的培訓(xùn)及其他方面的培訓(xùn)。 （三）序言 說明調(diào)查的背景、目的和調(diào)查的內(nèi)容。 調(diào)查結(jié)果 結(jié)論和建議 （四）調(diào)查過程陳述（正文） （五）附錄 附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，用來證明報告的科學(xué)及準(zhǔn)確性，以備讀者參考。 真實性原則 創(chuàng)新性原則 效益性原則 針對性原則 團隊原則 法律道德性原則 （二）廣告策劃的原則 市場調(diào)查的安排 廣告定位 提煉廣告主題 需要進行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營狀況（企業(yè)歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營特點），產(chǎn)品特點（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價值、外觀、生命周期）及競爭信息。 編制廣告預(yù)算 廣告效果測評安排 （四）廣告策劃與廣告計劃 廣告計劃是對廣告目標(biāo)、對應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對完成目標(biāo)的各項廣告活動進行具體確定，確定各項措施和時間進程，并確定廣告評價方式、方法和時間。 （五）廣告策劃的特性 目標(biāo)的明確性 運作的靈活性 籌劃的系統(tǒng)性 決策的事前性 策劃的科學(xué)性 二、廣告策劃的程序 （一）調(diào)查分析階段 成立策劃小組 廣告策劃工作需要進行集體決策，因此，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應(yīng)由以下成員組成： （ 1）業(yè)務(wù)主管 又叫廣告 AE，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。 （ 3）文案創(chuàng)作人員 負(fù)責(zé)撰寫廣告文案。 廣告調(diào)查 通過廣告調(diào)查，達到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場發(fā)展特點、趨勢及消費者需求，了解競爭對手等相關(guān)情況。 制定廣告策略 包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。費用編排應(yīng)力求精細，并要求做到表格化。 決定廣告表現(xiàn) 進行廣告制作 明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等 在這一階段，主要由設(shè)計制作部和媒體部完成相應(yīng)的工作。 從整個廣告策劃的運作過程來看，廣告策劃應(yīng)是集體合力完成的，不能忽視個人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮眾人的力量，集思廣益、群策群力。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定廣告活動的行動、發(fā)展方向。 區(qū)別： 產(chǎn)品廣告只是促進銷售的一種手段，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多種因素之中的一種； 廣告對企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。