【正文】 間接標(biāo)題一般比較含蓄，容易引起讀者的興趣，多采用比喻、習(xí)慣常用語或富有哲理性的文學(xué)語言。直接標(biāo)題簡明、確切，使人一目了然。廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題、引人注意、從而誘使消費(fèi)者閱讀正文、加深印象、促進(jìn)購買的功能。 （三）廣告文案的分類 （ 1）報紙廣告文案 （ 2）平面廣告文案 （ 3）廣播廣告文案 （ 4）影視廣告文案 按廣告文案媒體表現(xiàn)分類 按廣告文案的藝術(shù)表現(xiàn)形式分 （ 1）廣告小品文案 （ 2）廣告解說詞文案 （ 3）廣告詩文案 （ 4）廣告歌文案 （ 5）廣告畫文案 （ 6）綜合性廣告文案 按訴求策略的區(qū)別分 根據(jù)訴求策略不同，可分為感性訴求文案、理性訴求文案、感性與理性相結(jié)合的訴求文案。廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化，而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)，是廣告作品中必不可少的一部分，廣告效果的 50%— 75%來自廣告文案部分。 醞釀創(chuàng)意 產(chǎn)生創(chuàng)意 評價、完善、發(fā)展創(chuàng)意 （ 1）是否與目標(biāo)相符； （ 2）是否符合訴求對象的要求； （ 3）是否符合將要選用的媒體特征，即是否發(fā)揮了媒體本身的作用； （ 4）是否獨(dú)特、新穎。 品牌形象的構(gòu)成要素 內(nèi)在形象 文化形象 產(chǎn)品形象 外在形象 品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象 品牌信譽(yù)形象 品牌形象 品牌形象理論的主要觀點(diǎn) （ 1）廣告最主要的任務(wù)是為樹立品牌和營銷產(chǎn)品服務(wù)； （ 2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資； （ 3）隨著科技的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品的差異性逐漸變小，品牌之間的知名度大小就越來越顯示出重要性； （ 4）消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所追求的是“物質(zhì)利益和心理的滿足”。 （二）品牌形象策略（ BI策略） 廣告策略中的品牌 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。所謂認(rèn)知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間的差異的訴求正反映出策略的理論基礎(chǔ)是 差異化營銷 。 USP策略是由特德 .貝茨廣告公司的羅素 .瑞夫斯（ Rosser Reeves）于 20世紀(jì) 40年代提出來的，并在 20世紀(jì) 50年代得以廣泛流行。 （二）廣告創(chuàng)意的原則 目標(biāo)性原則 獨(dú)創(chuàng)性原則 簡潔性原則 人性化原則 規(guī)范性原則 相關(guān)性原則（ ROI： Relevance關(guān)聯(lián)性、Originality原創(chuàng)性、 Impact震撼性） 九、廣告創(chuàng)意的基本理論 （一） USP廣告策略 USP策略是指獨(dú)特的銷售主題（ Unique Selling Proposition,簡稱 USP），認(rèn)為只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。從 靜態(tài) 的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。（艾維斯出租汽車公司） 細(xì)分定位 細(xì)分定位是在原有的產(chǎn)品定位排序中，分解出更細(xì)更小的類別，然后將自己的品牌定位于小類別的領(lǐng)導(dǎo)位置。 （ 2）是非定位 是非定位是在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，它通過新舊觀念的對比，讓消費(fèi)者接受新的消費(fèi)觀念。（肯德基） 觀念定位 觀念定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新概念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念。（螨停潔面乳廣告） （ 2）品質(zhì)定位 主要從產(chǎn)品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。但是，定位廣告又和一般的競爭性廣告，如比較廣告，又有不同，具體表現(xiàn)為： （ 1）定位是一種心理位置上的競爭； （ 2）定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢； （三）廣告定位的方法 實(shí)體定位 實(shí)體定位的方法，主要突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可以給消費(fèi)者帶來的更大利益或不同利益。所以定位的心理基礎(chǔ)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，確切地說是以受眾的 消費(fèi)心理為導(dǎo)向 。 （一）含義 （二）定位的要點(diǎn) 定位的心理基礎(chǔ) 定位是一種攻心戰(zhàn)略。 反向勸說的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一產(chǎn)品，將可能遇到的不便甚至不愉快。兩面提示法運(yùn)用較少。兩面提示是指向受眾同時提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。（商務(wù)通昶） （五）情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo) 廣告在勸說消費(fèi)者時，可以采取兩種方法，一種是同消費(fèi)者講道理，即理性誘導(dǎo)，另外一種是同消費(fèi)者交流感情，即情感誘導(dǎo)。就是借助于特定的人直接陳述或演示產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。 （二）號召 在廣告中號召消費(fèi)者直接采取購買行動。 圖畫 色彩 構(gòu)圖 音樂、音響 角色表現(xiàn) 六、廣告表現(xiàn)手法 廣告在加工信息、傳遞信息的過程中運(yùn)用的各種策略、方法和手段，使目標(biāo)消費(fèi)者對廣告所傳遞的信息內(nèi)容獲得認(rèn)同，產(chǎn)生心理變化，就是廣告表現(xiàn)的手法。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、標(biāo)語、口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、價格、企業(yè)地址等。（雕牌洗衣粉） （三）影響廣告表現(xiàn)的因素 廣告主狀況 消費(fèi)者特性 廣告產(chǎn)品特征 時代特色和人文特征 五、廣告表現(xiàn)的符號 廣告主要是運(yùn)用語言、圖像等符號系統(tǒng)來表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。（雕牌洗衣粉） 生活信息型 廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價值、利益和滿足，展現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。形象既反映了人們對某一事物表象的認(rèn)識，也反映了人們對這一事物的本質(zhì)的認(rèn)識。 從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) （二）建立產(chǎn)品價值鏈 產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的價值不止于價值網(wǎng)中的一些客觀因素，因?yàn)楫a(chǎn)品的一項(xiàng)價值可以產(chǎn)生出另一價值，另一價值又可以產(chǎn)生出另外的價值，這種價值的衍生便構(gòu)成了產(chǎn)品價值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系： 產(chǎn)品某一價值 價值的第一層引申 價值的第二層引申 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 1）產(chǎn)品給人的感覺 2）產(chǎn)品的性格 3）產(chǎn)品的象征 社會價值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等。 1）產(chǎn)品的用途和用法；（葵花胃康寧） 2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價值和效果；（汰漬洗衣粉） 3）消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。具體而言，可以從以下幾個方面著手： 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā) 產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價值的載體，是消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，實(shí)體價值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。通常，一種產(chǎn)品是具有多種屬性的，這些屬性從不同的方面滿足了消費(fèi)者的需要，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的價值體系。 3）消費(fèi)心理要素 廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理訴求的方式，也就是要考慮消費(fèi)心理，使廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求。 2）信息個性要素 信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的產(chǎn)品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。 （二）廣告主題策劃的要求 廣告主題策劃是根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)際情況及廣告目標(biāo)，確定一個鮮明突出的主題，使人們在接觸廣告后很容易理解廣告告訴了他們什么，要他們做什么，力求使廣告主題能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴，進(jìn)而取得廣告的成功。 廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確定建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。 （三）廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告媒體費(fèi)（ 80%85%） 廣告設(shè)計制作費(fèi)（ 5%15%） 廣告調(diào)查研究費(fèi)（ 5%） 廣告部門行政費(fèi)用（ 2%7%） 機(jī)動費(fèi)用（ 5%） （四）影響因素 產(chǎn)品的生命周期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量（額） 廣告費(fèi)用 銷售目標(biāo) 市場競爭 企業(yè)實(shí)力 消費(fèi)者因素 企業(yè)實(shí)力 影響廣告預(yù)算的因素還有很多，諸如廣告的制作水平、企業(yè)的聲譽(yù)和形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，都對廣告預(yù)算有影響。 廣告部門行政費(fèi)用（ 2%7%）：包括廣告部門工作人員的工資及辦公費(fèi)用，廣告活動的業(yè)務(wù)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用等。 廣告設(shè)計制作費(fèi)（ 5%15%）：主要包括廣告設(shè)計人員的報酬、材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等。 銷售 廣告開支 臨限 最高銷售程度 （二）廣告預(yù)算的意義 提供控制廣告活動的手段； 保證有計劃地使用經(jīng)費(fèi)； 爭取廣告活動更有效率； 增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心； 為評價廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 五、廣告計劃的擬定 （一）廣告計劃擬定的原則 組織原則 ? 目標(biāo)明確化原則 ? 分工協(xié)作原則 ? 高度保密原則 內(nèi)容擬定原則 ? 系統(tǒng)原則 ? 量化原則 ? 擇優(yōu)原則 ? 可行原則 ? 效益原則 （二）廣告計劃書的寫作 標(biāo)題 目錄 前言 簡要說明此次計劃的內(nèi)容，包括計劃的背景、目標(biāo)、任務(wù)分配和時間安排。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實(shí)施策略。 （二）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和謀劃。 市場發(fā)展機(jī)會分析 市場發(fā)展機(jī)會是企業(yè)營銷的突破口，也是廣告宣傳的突破口。 對競爭狀況的分析，是確定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎(chǔ)。 目標(biāo)市場分析 ? 目標(biāo)市場的規(guī)模； ? 目標(biāo)市場上消費(fèi)者的人口統(tǒng)計方面的特征； ? 消費(fèi)者的購買習(xí)慣、心理、媒體習(xí)慣及需求趨勢； ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品及其價格的態(tài)度，對產(chǎn)品文化附加價值的要求、對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度及忠誠度； ? 廣告對消費(fèi)者的影響程度。 ? 品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物； ? 品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系； ? 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知狀況、忠誠度及對該品牌的聯(lián)想物； ? 該品牌過去的廣告活動狀況； ? 該品牌目前面臨的問題和市場機(jī)會； ? 有關(guān)該品牌的重大事件。在廣告策劃活動中，企業(yè)可以根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略的需要，選擇不同的廣告計劃類型，突出不同的廣告計劃內(nèi)容重點(diǎn)。 （二）廣告計劃的作用 廣告計劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)； 廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段； 廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)。 （四）廣告目標(biāo)的類型 廣告內(nèi)容目標(biāo) 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo) 競爭廣告目標(biāo) 形象廣告目標(biāo) 廣告效果目標(biāo) 廣告銷售效果目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo) （五）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品的供求狀況 產(chǎn)品的生命周期 分銷系統(tǒng) （六）廣告目標(biāo)的設(shè)定 如何設(shè)定廣告目標(biāo)并測定廣告效果，具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種： 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) 以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) 以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 同時，在廣告目標(biāo)的設(shè)定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。 （三）廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 （一）廣告目標(biāo)的含義 （二）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系 聯(lián)系： 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)都服從于企業(yè)的總體目標(biāo)； 兩者的目的相同。 三、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的。 （四）評價總結(jié)階段 在這一階段，主要是對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估。 編寫廣告計劃 舉行廣告策劃說明會 （三）執(zhí)行實(shí)施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計劃。 編制廣告預(yù)算 根據(jù)上述安排，詳細(xì)編制廣告費(fèi)用。 （二）決策計劃階段 廣告戰(zhàn)略決策 包括制定廣告目標(biāo)、確定產(chǎn)品的銷售對象、確定競爭對手、確定銷售地區(qū)。 （ 4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計員 （ 5）攝影員 （ 6）信息研究分析員 （ 7）媒體聯(lián)絡(luò)員 （ 8）公關(guān)人員 （ 9）心理學(xué)研究人員 業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美