【正文】 Advertisement Advertising 廣義：不以營(yíng)利為目的的廣告 廣告 狹義：營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告 二、廣告的要素（ part of advertising） （一）廣告主 （二）廣告經(jīng)營(yíng)者 （三）廣告對(duì)象 （四）廣告媒體 （五）廣告信息 （六）廣告費(fèi)用 由廣告的構(gòu)成要素可以得出廣告的具體含義： 廣告是 廣告主 （企業(yè)）以 付費(fèi) 的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通過 大眾媒體 向 特定的對(duì)象 進(jìn)行的 信息傳播 活動(dòng)。又分為 詐騙性廣告 和 不真實(shí)的 或 失真的廣告 兩類。 ? 參與協(xié)調(diào)其他與廣告活動(dòng)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如公關(guān)、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等，注意將其有機(jī)結(jié)合，互相配合，發(fā)揮整體效益。 了解候選廣告公司的 職業(yè)道德 。主要是策劃部門、美術(shù)設(shè)計(jì)部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。 廣告部（科） A產(chǎn)品 廣告室（組 ) B產(chǎn)品 廣告室（組 ) C產(chǎn)品 廣告室（組 ) 促銷室（組 ) 廣告公司 廣告公司 廣告公司 廣告公司 對(duì)象型組織 廣告部（科） 消費(fèi)品 廣告室（組 ) 工業(yè)品 廣告室（組 ) 農(nóng)產(chǎn)品 廣告室（組 ) 促銷室（組 ) 廣告公司 廣告公司 廣告公司 廣告公司 這種廣告組織形式是以廣告的對(duì)象加以分工確定的，即是根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建的。 總 經(jīng) 理 A廠 （分公司） 廣 告 廣 告 廣 告 廣 告 B廠 （分公司） C廠 （分公司） D廠 （分公司） (五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 實(shí)行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠或分公司制度的大型企業(yè)，根據(jù)多角化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和混合型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，在總公司或總廠設(shè)立一個(gè)集中統(tǒng)一的廣告部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理總公司所屬各分廠或分公司的廣告工作，與此同時(shí)，又在各分廠或分公司設(shè)立專門的廣告部門。 反饋廣告效果 （二）我國媒體廣告組織的組織結(jié)構(gòu) 印刷廣告組織結(jié)構(gòu) 廣 告 部 調(diào) 查 計(jì)劃科 業(yè) 務(wù) 經(jīng)營(yíng)科 設(shè) 計(jì) 制作科 編 排 校隊(duì)科 財(cái) 務(wù) 管理科 電子媒體的廣告組織 臺(tái)長(zhǎng)、總編輯 編輯組 廣告組 新聞組 演播組 專題組 導(dǎo)演 編輯 錄音 業(yè)務(wù) 制作 五、專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。 廣告管理部（廣告業(yè)務(wù)行政部） 主要任務(wù)是從事廣告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作職權(quán)。 （二）消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的； 消費(fèi)者行為是綜合性的； 消費(fèi)者行為是一個(gè)過程； 消費(fèi)者行為往往有眾多的參與者； 消費(fèi)者行為本質(zhì)上是理智行為； 消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為。 人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。 間接信息 間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 包括產(chǎn)品自身調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查、產(chǎn)品銷售過程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)查。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。） （ 5）暴露頻次（ Frequency）： 指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。 廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導(dǎo)致消費(fèi)者混同或消極反應(yīng)的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設(shè)法消除它。 對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性研究 即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟(jì)上的可行性兩方面入手。 真實(shí)性原則 創(chuàng)新性原則 效益性原則 針對(duì)性原則 團(tuán)隊(duì)原則 法律道德性原則 （二）廣告策劃的原則 市場(chǎng)調(diào)查的安排 廣告定位 提煉廣告主題 需要進(jìn)行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況（企業(yè)歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)），產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價(jià)值、外觀、生命周期）及競(jìng)爭(zhēng)信息。 廣告調(diào)查 通過廣告調(diào)查，達(dá)到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)情況。 從整個(gè)廣告策劃的運(yùn)作過程來看，廣告策劃應(yīng)是集體合力完成的，不能忽視個(gè)人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮眾人的力量，集思廣益、群策群力。 四、廣告計(jì)劃 （一）廣告計(jì)劃的特點(diǎn) 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件； 廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋； 廣告計(jì)劃也是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種承諾綱要； 廣告計(jì)劃一旦制定，就成了廣告活動(dòng)必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則和努力方向。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？有哪些經(jīng)營(yíng)特色？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的表現(xiàn)； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告中失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗(yàn)。 廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，是廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)保證。 機(jī)動(dòng)費(fèi)用（ 5%）：用于出現(xiàn)緊急或意外情況時(shí)的費(fèi)用。信息個(gè)性可以從 自然特點(diǎn) 所顯示的個(gè)性或 社會(huì)特點(diǎn) 所顯示的個(gè)性兩方面去識(shí)別。（大寶） 從產(chǎn)品價(jià)格、檔次出發(fā) 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) 1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)； 產(chǎn)品在市場(chǎng)上并非孤立存在的，它總會(huì)與同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告會(huì)影響和制約本品牌的廣告信息，具體表現(xiàn)為：促進(jìn)、屏蔽、同化 。（雕牌洗衣粉） 附加價(jià)值型 通過給產(chǎn)品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，使消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。（歐萊雅） （三）實(shí)證 實(shí)證法又叫典型示范或現(xiàn)身說法。 （七）正向勸說和反向勸說 正向勸說的方法是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購買或使用某一產(chǎn)品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。 （ 1）功效定位 選擇與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。 （ 1）性別空隙（萬寶路香煙） （ 2）年齡空隙（護(hù)彤） （ 3）用途空隙（初元） （ 4）用法空隙（奧利奧） （ 5）包裝空隙（三精藍(lán)瓶葡萄糖口服液） （四）定位中應(yīng)該注意的問題 求全定位 缺乏定位 定位混亂 過度延伸定位 八、廣告創(chuàng)意 （一）廣告創(chuàng)意的的概念 所謂廣告創(chuàng)意，從 動(dòng)態(tài) 的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。 USP策略的心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到認(rèn)知過程的影響。 （二）廣告創(chuàng)意的思考方法 垂直思考法 水平思考法 逆向思考法 集腦會(huì)商法（頭腦風(fēng)暴法） 第七章 廣告文案 一、廣告文案的概念和種類 （一）概念 廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言和文字符號(hào)。如： 中意冰箱，人人中意 —— 中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題 間接標(biāo)題 這種標(biāo)題不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉(zhuǎn)讀正文和觀看廣告圖片。 按傳播信息的區(qū)別分 （ 1）商品廣告文案 （ 2）服務(wù)廣告文案 （ 3）企業(yè)廣告文案 二、廣告標(biāo)題創(chuàng)作 廣告標(biāo)題就是廣告文的題目，又稱廣告導(dǎo)語。它與市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)品牌的理解稍有區(qū)別。 USP策略的要點(diǎn) （ 1）必須包含特定的產(chǎn)品效用； （ 2）產(chǎn)品效用必須是獨(dú)特的、唯一的； （ 3）產(chǎn)品效用必須有利于促進(jìn)銷售。 （ 1）領(lǐng)導(dǎo)者定位 這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。定位是從產(chǎn)品開始的，但定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是對(duì)未來的潛在顧客的心智下功夫，在消費(fèi)者心中找到產(chǎn)品的位置。 （六）一面提示與兩面提示 一面提示就是廣告只向目標(biāo)受眾介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。 （二）非語言文字系統(tǒng) 語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。 形象至少有以下特點(diǎn)： 形象是客觀存在的 形象的相對(duì)性 形象的公眾性 形象的本質(zhì)就是深信不疑 形象的形成過程的特點(diǎn) 形象的樹立是戰(zhàn)略問題 （二）廣告主題與形象 四、廣告表現(xiàn)的基本內(nèi)容 把有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 產(chǎn)品的價(jià)值體系的建立可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行： （一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異，在充分認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者確定一個(gè)購買理由，也有人稱之為確定賣點(diǎn)。廣告主題的正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。 具體地說，廣告預(yù)算具有以下方面的意義和作用： （三）廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告媒體費(fèi)（ 80%85%）：主要指購買媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用。找到了市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，也就實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)的一半。一般來說，完整的廣告計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容： （ 1）廣告策劃人員對(duì) 企業(yè) 進(jìn)行分析時(shí)，主要從以下幾方面著手： （一）廣告的市場(chǎng)分析 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)文化、商譽(yù)及在消費(fèi)者心目中的地位； ? 近幾年來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)； ? 企業(yè)在同行業(yè)中的地位； ? 企業(yè)的技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，擁有的專利、專有技術(shù)及員工素質(zhì)； ? 企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、主題、常用的媒體及宣傳效果。 區(qū)別： 產(chǎn)品廣告只是促進(jìn)銷售的一種手段，廣告目標(biāo)只是影響營(yíng)銷目標(biāo)的多種因素之中的一種； 廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的。費(fèi)用編排應(yīng)力求精細(xì)，并要求做到表格化。 （五）廣告策劃的特性 目標(biāo)的明確性 運(yùn)作的靈活性 籌劃的系統(tǒng)性 決策的事前性 策劃的科學(xué)性 二、廣告策劃的程序 （一）調(diào)查分析階段 成立策劃小組 廣告策劃工作需要進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應(yīng)由以下成員組成： （ 1）業(yè)務(wù)主管 又叫廣告 AE，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。 （三）序言 說明調(diào)查的背景、目的和調(diào)查的內(nèi)容。 （三）廣告的事后調(diào)查 又稱廣告效果調(diào)查和測(cè)定。 對(duì)廣告媒體的優(yōu)劣進(jìn)行調(diào)查 （ 1）印刷類媒體的調(diào)查 媒體性質(zhì) 媒體的發(fā)行量 讀者層次 發(fā)行周期 （ 2）電子類媒體的調(diào)查 傳播范圍 節(jié)目編排 視聽率 受眾所持的態(tài)度 （ 3）其他媒體調(diào)查 如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會(huì)不同。計(jì)算方法如下： 視聽眾暴露度 =視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)。 （ 1）視聽率（ Rating） 假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為 5個(gè)，其中有 2個(gè)家庭在收看節(jié)目 A， 1個(gè)家庭在收看節(jié)目 B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目 C，則節(jié)目 A的收視率為 40%，節(jié)目 B、 C的收視率分別為 20%。 （二）現(xiàn)代廣告調(diào)查的意義 廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。 ? 是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)； ? 開始建立起同類商品的進(jìn)入壁壘；（ 福特六和汽車 .DAT） ? 會(huì)被消費(fèi)者在購買時(shí)首先想到。 AIDA模式： A I D A Attention（注意） Interesting（興趣） Desire（欲望） Action（行動(dòng)） 后人對(duì) AIDA模式進(jìn)行了擴(kuò)展： AIDMA Memory（記憶） AIDCA Confirmation （確認(rèn)） 在 AIDA模式中，可以知道消費(fèi)者從選擇接觸廣告信息開始，到最后采取購買行為分為三個(gè)階段： 認(rèn)知階段 情感階段 行為