【正文】 術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)更是策劃小組的中堅(jiān)和理想召集人。 （ 2）策劃人員 專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作。 廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的關(guān)系如下： 從流程上看，策劃在先，計(jì)劃在后； 廣告策劃活動(dòng)的最終產(chǎn)物是形成廣告計(jì)劃，計(jì)劃是對(duì)一系列廣告策劃活動(dòng)的歸納和總結(jié)，是廣告策劃的書面體現(xiàn)； 計(jì)劃是對(duì)廣告活動(dòng)相對(duì)靜態(tài)的安排，而策劃則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程； 廣告計(jì)劃處理的是程序和細(xì)節(jié)問題，策劃重點(diǎn)在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性錯(cuò)誤的前提下，協(xié)調(diào)部署各部分的工作進(jìn)程； 計(jì)劃是規(guī)定性的工作，而策劃更注重創(chuàng)造性。 （三）廣告策劃的內(nèi)容 廣告媒體安排 包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標(biāo)受眾和廣告費(fèi)用的許可這兩個(gè)條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。 第五章 廣告策劃與預(yù)算 一、現(xiàn)代廣告策劃的含義及相關(guān)內(nèi)容 （一）含義 現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。 調(diào)查確定的方法 包括調(diào)查的地區(qū)、對(duì)象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。 收集資料 （三）資料的整理、分析階段 資料的檢查、核實(shí)和訂正 資料的分類匯編 分析資料 （四）提出調(diào)查報(bào)告 五、調(diào)查報(bào)告的撰寫 （一）扉頁(yè)、目錄（索引） （二）摘要 概要說明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果及資料支持。 擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等。 四、廣告調(diào)查的程序 （一）廣告調(diào)查的準(zhǔn)備階段 明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo) 即明確需要調(diào)查的問題、范圍、內(nèi)容，以此來確定調(diào)查的目標(biāo)。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售的影響。即在廣告進(jìn)行中，向部分消費(fèi)者了解該廣告是否將廣告信息內(nèi)容正確地傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)生效果；是否通過廣告影響改變了顧客的態(tài)度和反應(yīng)。 事前調(diào)查的好處 ? 防止廣告決策上的重大失誤； ? 有助于選擇最佳的傳播方法； ? 了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)成的目標(biāo) ? 經(jīng)濟(jì)上的考慮。 三、廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查 （一）廣告事前調(diào)查 廣告的事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。 （四）廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對(duì)廣告心理效果的調(diào)查，對(duì)廣告社會(huì)效果的調(diào)查。有效到達(dá)率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算： 暴露頻次 =毛評(píng)點(diǎn) / 到達(dá)率。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。 =視聽總數(shù)毛評(píng)點(diǎn) （ 4）到達(dá)率（ Reach） 指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是： 毛評(píng)點(diǎn) =廣告發(fā)布的次數(shù)視聽率 （ 2）毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points） 例題 一則廣告在電視上播出 2次，分別獲得 40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出 3次，每次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是： 40%+20%+3 15%=105% 毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告 10次，那么這 10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRPs。 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 未看電視 總 計(jì) 1號(hào)家庭 1 1 2 2號(hào)家庭 2 2 3號(hào)家庭 2 2 4號(hào)家庭 1 1 2 5號(hào)家庭 2 2 總 計(jì) 3 2 1 4 10 收視率 30% 20% 10% 同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這 5個(gè)家庭每戶住有 2人，則群體總額為 10人。它是對(duì)電視、廣播及某些戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。 通過廣告的市場(chǎng)調(diào)查，要達(dá)到兩個(gè)目的： 第一、把握產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置與特點(diǎn)； 第二、了解消費(fèi)者的需求； 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況。 消費(fèi)資料 包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為分析。 （三）現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點(diǎn) ? 明確的目的性和目標(biāo)； ? 調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性； ? 資料收集的經(jīng)濟(jì)性； （ 1）已有資料 （ 2）廣告公司已積累的資料，一般來自資料庫(kù) （ 3）所需進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查資料的數(shù)量； （ 4）委托調(diào)查還是自行調(diào)查， 根據(jù)費(fèi)用與效果之比決定 ? 保密性； ? 資料庫(kù)的建立。 四、廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播 媒體傳播與廣告功效的關(guān)系 ? 媒體選擇問題 ? 媒體組合策略的制定 ? 媒體的播放頻次和播放時(shí)間 ? 媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用 ? 媒體的費(fèi)用支出 五、現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn) （一）廣告媒體的巨大發(fā)展 （二）媒體變化帶來的挑戰(zhàn) ? 廣告觀念必須改變 ? 企業(yè)營(yíng)銷的整體策劃將成為重點(diǎn) 第四章 現(xiàn)代廣告調(diào)查 一、現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義與特點(diǎn) （一）現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義 所謂廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。按特征分類，至少包括以下幾種： ? 由構(gòu)圖所形成的感覺； ? 由色彩形成的感覺；（康奈皮鞋） ? 由廣告的附加價(jià)值所形成的感覺；（ 雪碧 .jpg） ? 由情節(jié)所形成的感覺信息。簡(jiǎn)單地講，能直接告訴廣告對(duì)象的信息均構(gòu)成直接信息。 其重要性表現(xiàn)為： 三、廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成 廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成有著重要關(guān)系。 知名度和熟悉感的局限性 （二）商品開始有了自己的個(gè)性形象和概念 廣告雖然不能改變商品的價(jià)值和使用價(jià)值，但卻可以改變商品的形象或給商品增加一個(gè)概念和強(qiáng)化一個(gè)概念。 廣告表現(xiàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生以下兩方面的重要功效： （一）商品獲得了知名度和熟悉感 知名度和熟悉感的功效 知名度和熟悉感是縮短消費(fèi)者與商品之間的距離、克服購(gòu)買障礙的重要因素。廣告表現(xiàn)的具體形式就是廣告作品。這就決定了廣告要發(fā)揮功效必須達(dá)到以下要求： 廣告須有效地說服消費(fèi)者購(gòu)買； 廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。這就是所謂的 廣告的心理功效。 驅(qū)使力 正負(fù)強(qiáng)化 反 應(yīng) 誘 因 刺激物 （五）廣告的心理效應(yīng)模式 成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳達(dá)的信息進(jìn)行 加強(qiáng) ，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的 注意 ，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生 興趣 ，并進(jìn)而 刺激消費(fèi)者的欲求 ，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為 。態(tài)度具有以下功能： ? 適應(yīng)功能 ? 價(jià)值表現(xiàn)功能 ? 自我保護(hù)功能 ? 認(rèn)知功能 學(xué)習(xí) 人的購(gòu)買行為有許多是從后天的經(jīng)驗(yàn)中得來的，即通過學(xué)習(xí)實(shí)踐得來的。具有整體性和選擇性的性質(zhì)。 求新、求奇動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī) 從眾動(dòng)機(jī) 儲(chǔ)備（投機(jī)）動(dòng)機(jī) 感覺與知覺 感覺指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 （三）消費(fèi)者行為的影響因素 經(jīng)濟(jì)因素 這里指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中的消費(fèi)者需求的變化，主要分析以下三種需求： ? 基本需求 —— 初級(jí)消費(fèi)階段 ? 選擇需求 —— 次級(jí)消費(fèi)階段 ? 表現(xiàn)自我需求 —— 高級(jí)消費(fèi)階段 文化因素 社會(huì)階層（社會(huì)角色和地位） 參照群體 家庭 個(gè)人因素 （四）消費(fèi)者心理因素 人們?cè)谫?gòu)買商品的過程中，受消費(fèi)者心理因素的影響。 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 財(cái) 務(wù) 部 辦 公 室 媒 介 部 市 場(chǎng) 部 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計(jì) 公 關(guān) A 組 B 組 C 組 D 組 第三章 廣告發(fā)揮功效的原理探討 一、消費(fèi)者行為與廣告 （一）消費(fèi)者行為的內(nèi)涵 從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種 心理活動(dòng) 和 外在行為 ，總稱為消費(fèi)者行為。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門。促銷部的工作是參與客戶的銷售促進(jìn)活動(dòng)，幫助組織展覽會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及一些文化活動(dòng)。 廣告媒介部 其任務(wù)是在全面研究各種媒體的情況下，根據(jù)廣告活動(dòng)的要求和廣告預(yù)算制定出媒體計(jì)劃，購(gòu)買具體媒體單位的媒體時(shí)間或空間。 廣告技術(shù)部（廣告設(shè)計(jì)制作部） 技術(shù)部是公司的核心部位，是廣告活動(dòng)的生產(chǎn)中心，主要任務(wù)是將從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。 對(duì)外：代表廣告公司的利益 對(duì)內(nèi)：代表客戶的利益 廣告企劃部（廣告計(jì)劃調(diào)研部） 其任務(wù)是調(diào)查和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項(xiàng)決策和制定廣告計(jì)劃提供依據(jù)，并擬定廣告計(jì)劃。 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 廣告業(yè)務(wù)部經(jīng)理 廣告企劃部經(jīng)理 廣告管理部經(jīng)理 廣告媒介部經(jīng)理 營(yíng) 業(yè) 組 國(guó) 外 組 公 共 關(guān) 系 組 聯(lián) 絡(luò) 組 調(diào) 研 組 資 料 組 統(tǒng) 計(jì) 組 計(jì) 劃 組 總 務(wù) 組 會(huì) 計(jì) 組 人 事 組 秘 書 組 戶 外 廣 告 組 印 刷 廣 告 組 電 訊 媒 體 組 廣告技術(shù)部經(jīng)理 設(shè) 計(jì) 組 攝 影 組 工 程 組 印 務(wù) 組 專業(yè)廣告公司各部門的職能 廣告業(yè)務(wù)部（廣告客戶服務(wù)部或廣告營(yíng)業(yè)部） 其任務(wù)是建立廣泛的廣告客戶網(wǎng)絡(luò)，與廣告客戶進(jìn)行直接聯(lián)系，并及時(shí)地將客戶的要求反饋給公司，然后又代表公司向客戶提出廣告策劃的意見。 （一）專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告 廣告調(diào)研與計(jì)劃 廣告制作 選擇廣告媒體 廣告管理 （二）現(xiàn)代廣告公司的類型 綜合性廣告公司 專業(yè)性廣告公司 （ 1）廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司 （ 2）廣告策劃公司 （ 3）專業(yè)媒體代理公司 （ 4）廣告設(shè)計(jì)、制作公司 其他類型 ? 重拉輕維 ? 重創(chuàng)意輕市場(chǎng) ? 重表現(xiàn)輕主題 ? 零敲碎打現(xiàn)象嚴(yán)重 （三）我國(guó)廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀