【正文】 于這類關系的形成。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 ? 這樣一來，可使業(yè)務主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。它是唯一能夠用來引導創(chuàng)意的科學方法。 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權。 ? 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路?！? ? 策略就像是一張路線圖。 ? 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 有人浪費時間 ， 有人浪費金錢 。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 客戶服務人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時間花在溝通上 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導致語意傳達錯誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達的語意 ） 的歧義問題 。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 4A廣告策略培訓 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學會如何制作出好的廣告。 這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。 那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導 )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 最后說到“ Strategy attached‖(附上策略 )或者“ Strategy exists‖(策略已有 )。 ?如果預算確實極少，就表明清楚。 ?請明確寫下對此項特定工作之預算。 制作預算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’。并不是非知道不可，但知道了最好。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因為這些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物?！? Mandatories 這是個大麻煩 。無論如何，你再重新提綱挈領交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。 一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加 … 。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標市場 )， Consumer Benefit (消費者利益 )， Support (支持點 )，及 Competitive Frame (競爭情況 )。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。 – 每一張工作單上都有一個檢查表： – 檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。但是，作簡報必須遵守一些原則 – 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 也絕無任何理由逃脫責任 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡報 ，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準時完成 。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。簽了名他就必須對整個工作負責。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務總監(jiān)或業(yè)務人員。 (照理說，不該有任何疑問的。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認可的日期。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。若是已預知，請用秒數(shù)注明。要習慣這個時間，并且與之配合。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應該有時間在第一次就把它作好。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 注意事項 Note ?千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 楚。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 Medium 理想上是媒體的名稱。 Client 是客戶的名稱。所以，“沒有工作單，不要開始工作。 否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。 工作單 Job Requisition 有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。我們絕不能有這樣的疏忽。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務人員就必須適當?shù)亟o客戶再教育，指導他走上正途。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作?！? 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。 如何進行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結合為一。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 ?當然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。但必須雙方合作關系非常成熟才行 。 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關的支持點。 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 感情的連結 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認知 (perception)，而達成我們的廣告目標 (ad objective)， 因此它必須是有關聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 請注意：一個利益點，一個承諾。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應了。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機會免費度假。 千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 – 必須誠實 。 “是的，他們什么都做得到。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ 要如何將這二項陳述明確表達呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 *直接反應，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。 只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。 也就是運用在我們的“目標消費群”身上。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 你的目標消費者應該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 (當然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 目標市場消費群 Target Group 要明確。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 – 廣告目標必須配合預算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 – 切勿要求太多。 行銷目標 Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。 ? 所有的行銷目標都必須符合 倫巴原則 *。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務的主干。 ? 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關系 。 ? 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ? 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 而且，這可以使業(yè)務主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 什么是策略？ What is a Strate