【正文】 64 ? 整體安排和規(guī)劃階段 ? 成立廣告策劃小組 ? 策劃前期工作 ? 調(diào)查研究階段 ? 市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料 ? 研究和分析相關(guān)資料 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃階段 ? 制定廣告戰(zhàn)略目標 ? 廣告戰(zhàn)略選擇 65 ? 策略思考階段 ? 制定計劃和形成文本階段 ? 制定計劃 ? 編制廣告策劃文本，即策劃書 ? 實施與總結(jié)階段 ? 計劃實施與監(jiān)控 ? 評估與總結(jié) 66 廣告計劃 ? ? ? 67 ? 廣告計劃是廣告活動實施的指南 ? 廣告計劃是廣告效果檢驗的依據(jù) ? 廣告計劃是高效使用廣告費用的基礎(chǔ) ? 廣告計劃是提高經(jīng)濟效益和社會效益的手段 68 ? 廣告任務(wù) ? 廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。 ? 廣告實施計劃 ? 為廣告活動的順利實施而制定的具體措施和手段。 ? 廣告創(chuàng)意是個極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是要把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。 ? 廣告定位 ? 廣告定位就是要在目標消費者心中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。 ? 市場分析的主要內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費者分析，通過深入細致的調(diào)查分析，了解市場信息，把握市場動態(tài)，研究消費者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實際地位和形象。它反映出消費者購物時的心理活動過程 57 廣告策劃內(nèi)容和程序 ? ? 58 ? 廣告策劃的內(nèi)容 ? 市場調(diào)查、 ? 廣告戰(zhàn)略制訂 ? 廣告策略制訂 ? 媒介計劃制訂 ? 廣告預(yù)算和公共關(guān)系 ? 促銷協(xié)調(diào)等。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣 56 ? 創(chuàng)造性原則 ? 效益性原則 ? 心理原則 ? 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。 ? 廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。 55 ? 系統(tǒng)性原則 ? 策劃是一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導(dǎo)。 ? 這是餐飲廣告的秘決所在。 ? 請客吃飯吃什么 ? ? 很多的時候，是吃環(huán)境。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。 53 ? 化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。 ? 但何必在廣告里自眨自損呢？ ? 讓消費者也跟著受委屈。 ? 那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕 。 ? 這簡直是算計到盡了，可結(jié)果怎樣？ 51 ? 在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆， ? 穿過生活區(qū)才能到浴室。 ? 她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)…… ? 反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。 ? 消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本， ? 在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里?！? ? 過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧： 天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了?！? ? 仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。 小胡同趕豬直來直去。 ? 廣告模特用的是： ? 小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、 ? 還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口： ? 干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。 ? 策略性 ? “如何做”的一系列策略，例如廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略等 44 ? 操作性 ? 解決現(xiàn)實中的許多難題，能夠提出一套行之有效的策劃思路，而且要盡量考慮怎樣獲得現(xiàn)實操作程序，有效地組合起各類操作人員，以便達到理想的效果。 43 ? 目標性 ? 明確廣告活動應(yīng)達到什么樣的目的 ? 思維性 ? 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。 42 ? 宏觀廣告策劃， ? 又叫整體廣告策劃或者總體廣告活動策劃， ? 它是對在同一廣告目標下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策， ? 即對包括市場調(diào)查、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策?！? ? 居然又被一搶而空。 41 ? 第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)?！? ? 出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告， ? “現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。 40 ? 不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)?！? ? 出版商便大做廣告， ? “現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售。 38 廣告策劃概述 ? 廣告策劃的概念 ? 廣告策劃的特點 ? 廣告策劃的作用 ? 廣告策劃的基本原則 39 總統(tǒng)與出版商廣告策劃 ? 出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。 ? 他面對桃色事件風(fēng)波，借助周密的策劃，精明有效地處理意外變故，力挽狂瀾，為他日后坐上白宮的寶座打下了基礎(chǔ)。 ? 這戲劇性的一幕向選民們展示了克林頓臨危不懼、舍已救妻的真摯感情。我愛我的丈夫，我尊敬他，我珍惜我們走過的路，如果這還使你們信不過克林頓的話，那就實在沒辦法了。我認為大部分美國人明白我所說的話，會感到我十分坦率。 36 ? 1月 26日，克林頓夫婦出現(xiàn)在哥倫比亞廣播公司的“ 60分鐘”節(jié)目上。兩位大師悉心指點。 ? 克林頓處變不驚。弗勞爾斯有過 12年之久的婚外情，并聲稱有兩人在 1990年 12月到 1992年 1月中旬的電話錄音為證?？肆诸D當(dāng)天斷然否認了這一報道。 34 美國總統(tǒng)大選 ? 1992年美國總統(tǒng)大選，民主黨的總統(tǒng)候選人克林頓在競選的第一關(guān) ——新罕布什爾州黨內(nèi)預(yù)選前夕，就遇到了嚴峻的考驗。 ? 它為頭腦產(chǎn)業(yè)所開出的“天價”，卻充分顯示亨其超前的思維和驚人的勇氣。馬德林本人生于中國，長于中國，還取了個中國名字。” 33 背景資料：德林公司 ? 德林公司的經(jīng)理是馬德林，本名馬克 ? 成果的內(nèi)容只有一句話：“中國將出兵朝鮮”，附有長達 328頁的附錄分析資料，詳盡她分析了中國的國情，豐富的歷史材料和有關(guān)數(shù)據(jù)，并有充足的論據(jù)證明中國絕不會坐視北朝鮮危急而不救，且斷定一旦中國出兵，美將以不光 i的姿態(tài)主動退出這場戰(zhàn)爭。 31 ? 幾年后，美國在朝鮮戰(zhàn)場一再慘敗，美國國會開始辯論“究竟出兵韓國是否真有必要”的問題，才有人想起德林公司自研究成果。 ? 后人贊道：蘇秦雖身猶能用計自報其仇，可為智矣 ! 30 世界著名“腦庫’’與朝鮮戰(zhàn)爭 ? 1950年年初，朝鮮戰(zhàn)爭已到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的地步。” ? 言畢，拔去匕首血流而死。蘇秦以手按腹而走，找到國王留下遺言 ? “臣死之后，愿大王斬臣之頭，號令于市日：‘蘇秦為燕行反計，今幸誅死，有人知其陰事來告者，賞以千金。于是，秦王拜甘羅為上卿。 ? 他運用“連橫”之計，使秦與趙合兵伐燕。年長者任以大事，年幼者任以小事，年最幼，故為